Определение формы ответа на каждый вопрос

Вопрос может быть структурированным или неструктурированным. К неструктурированным вопросам относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Основными видами структурированных (закрытых) вопросов являются многовариантные, дихотомические и вопросы со шкалами.

Неструктурированные (открытые) вопросы подразумевают свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Эти вопросы так же называются вопросами с произвольным вариантом ответа.

Открытые вопросы охватывают целый массив разных типов первичных данных – от демографических характеристик (Сколько вам лет?) до поведенческих (Почему вы приобрели эту марку стиральной машины?). Часто используются для того, чтобы «нащупать» дополнительную информацию; когда желательно получить дословные ответы респондентов, чтобы «прочувствовать» их и представить примеры в отчете; когда число возможных вариантов ответов слишком велико или их нельзя продумать заранее (например, «Чем вам особенно нравится район, в котором вы живете?).

Основным достоинством открытых вопросов является их информативность, возможность получения более глубоких знаний о респондентах. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные, так как мнение респондента не искажается заданными вариантами ответов, респондент свободен в изъявлении своих предпочтений и не обременен влиянием исследователя. Данный подход делает возможным применение контент-анализа для формирования модели тезауруса респондента-потребителя, что необходимо для улучшения взаимопонимания в последующих коммуникативных процессах и исследованиях.

Недостатки открытых вопросов многочисленны:

- четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от «разговорчивости» респондента и способности интервьюера быстро записывать дословные ответы и его умения расспрашивать с целью уточнения;

- большие затраты времени – как в течение интервью, так и в ходе обработки его результатов. Придется разрабатывать классификацию, в соответствии с которой каждый ответ будет отнесен к той или иной категории. Это в свою очередь, предполагает субъективные суждения, которым свойственны ошибки;

- длина ответа зависит от объема места, которое отводится на вопрос. Если студентам предоставляют целую страницу для ответа на один вопрос, они используют её целиком. Но если им предложить половину страницы, они вполне уложатся. Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы отводимое на ответ место зависело от его важности;

- часто отмечаются «размытые» ответы и потеря связи с задаваемыми вопросами.

Учитывая недостатки открытых вопросов, в случае проведения масштабных исследований, рекомендуется закрыть столько вопросов, сколько возможно.

Структурированные вопросы заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированные вопросы дифференцируются на многовариантные, дихотомические и основанные на шкале.

Многовариантные вопросы. Это вопросы с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его позиции по данному вопросу.

Разновидности многовариантных вопросов:

а) с ограниченным количеством альтернатив (выберите один вариант ответа; укажите не более трех);

б) с неограниченным количеством альтернатив (дают перечень ответов и просят отметить все, что необходимо).

Вопросы, на которые дается более чем один вариант ответа, называют еще вопросами с «веером» ответов.

Варианты ответов должны включать все возможные варианты с добавлением пункта «Другое. Пожалуйста, укажите, что именно: ____». Варианты ответов должны быть взаимоисключающими.

При разработке многовариантных вопросов необходимо помнить об ошибке расположения.

Ошибка расположения: тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаще первое. Для ряда чисел (количество, цена) наблюдается смещение в сторону значения, расположенного в середине списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в которых порядок перечисления вариантов ответов отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками.

Достоинства многовариантных вопросов: ускоряется процесс заполнения анкеты, понятны респондентам, уменьшается возможность искажения данных интервьюером.

Недостатки: трудны в разработке. Сложно учесть все возможные варианты ответов. Иногда для определения вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованием открытых вопросов. Само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искаженным результатам.

Дихотомический вопрос – предполагает наличие только двух вариантов ответа: да – нет; мужской – женский; согласен – не согласен.

Дихотомические вопросы просты, и поэтому часто используются. Важная проблема в связи с дихотомическим вопросом – это то, что ответ может сильно зависеть от того, как вопрос построен.

Пример:

«Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности». С данным утверждением согласились 60% опрошенных.

«Социальные условия, а не самих людей, виновны в высоком уровне преступности» – 60 % согласились.

Вопросы кажутся идентичными, но породили разные ответы. Простое изменение положения ответов влияет на их характер. Люди склонны чаще давать тот ответ, который расположен первым. Для борьбы с подобными искажениями используют процедуру разделения анкет (методика раздельного голосования). В одной половине тиража анкет используется первая формулировка, в другой вторая. Усредненные процентные показатели по двум формам анкеты должны устранить возможное искажение результатов.

Дихотомические вопросы не применяются для сбора данных, связанных с психологией людей, поскольку в данном случае их использование приводит к получению слишком простых, часто навязанных ответов.

Вопросы со шкалой ответов. Шкала – способ измерения отношения к чему-либо. Проблемы шкалирования детально рассмотрены в пятом разделе «Измерения в маркетинговых исследованиях».

Независимо от того, какой вид закрытого вопроса выбран, преимущества одинаковы, а именно:

+ на вопросы легко отвечать, наличие вариантов ответов помогает лучше понять задаваемый вопрос;

+ на ответы требуется меньше времени, чем на открытые;

+ они требуют меньше усилий и со стороны интервьюера и со стороны респондента;

+ они упрощают обработку и анализ данных.

Недостатки закрытых вопросов: сама их природа предполагает меньше возможностей для самовыражения респондентов; перечень категорий ответов может включать такие варианты, о которых респондент даже не подумал бы.

Совместное использование закрытых и открытых вопросов. Для получения дополнительной информации могут использоваться сочетания вопросов разного формата. Использование открытого вопроса вслед за закрытым называется уточнением.

Пример:

Купите ли вы в следующий раз данный товар?

1. Да. Почему? (впишите) _____________________

2. Нет. Почему? (впишите) _____________________

3. Пока не знаю. Почему? (впишите) _____________________

Уточнения в анкетах используются для того, чтобы помочь исследователю в интерпретации ответов респондентов.

Можно выделить особые по форме вопросы – табличные. Онипозволяют сделать анкету более компактной, многократно не повторять вопрос.

Пример: Прочитайте вопросы в таблице и впишите нужные ответы в соответствующие колонки и строки:

1. Какие домашние животные живут в вашем доме?	2. Какого они возраста?	3. Какой корм вы приобретаете для них?	4. Как часто вы приобретаете корм? (несколько раз в неделю, несколько раз в месяц, раз в месяц, реже чем раз в месяц, не приобретаю) впишите
1.
2.
3.

5. Определение последовательности вопросов

Жестких правил последовательности расположения вопросов в анкете нет, но есть следующие рекомендации.

1. Использовать воронкообразный или туннельный подход: начинать с общих вопросов и постепенно переходить к вопросам с более узкой тематикой. Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Если общие вопросы задаются до конкретных, то это предотвращает искажение ответов на них ответами на конкретные вопросы. Согласование вопросов должно быть примерно таким:

а) «Какие факторы влияют на ваше решение при выборе шоколада?»

б) «Насколько важна цена при выборе шоколада?»

Первый вопрос общий, а второй – конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе цены и скорее всего укажут его при ответе на общий вопрос. В этом случае исследователь как бы подсказывает ответы на общий вопрос.

Еще пример:

а) «Что вам нравится в этом районе?»

б) «Как насчет транспорта в целом?»

в) «Следует ли ввести новый маршрут?»

2. Вначале использовать простые и интересные вопросы. Начальные вопросы очень важны для завоевания доверия респондента. Иногда такие вопросы могут быть даже не связаны с предметом исследования, и ответы на них в последствии не анализируются. Например, проводился опрос школьников о предпочтениях жевательных резинок, в качестве вступительного использовался следующий вопрос: «Насколько вам нравиться жизнь в вашем городе?».

В отдельных случаях в качестве вступительных могут использоваться вопросы, с помощью которых определяется компетентность респондентов для участия в опросе. Например: «Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?» Этот вопрос помог выбрать подходящих респондентов, кроме того, благодаря своей простоте и нейтральности помог установить контакт с опрашиваемым.

3. На основе анкетирования можно получить основную информации, классификационную и идентификационную. Основная информация связана с проблемой исследования. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, так как она имеет наибольшее значение в исследовании и её надо получить до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Поэтому вопросы классификационной информации размещаются после основных вопросов. Классификационная информация о социально-экономических и демографических характеристиках используется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация включает имя, адрес, телефон. Используется она, чтобы проверить действительно ли опрашивали респондентов, для возможного поощрения респондентов в будущем.

4. Если анкета посвящена разным темам, то используется секционный подход: последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

5. Можно использовать разветвленные вопросы (фильтрующие). Эта техника используется для того, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах, на текущий вопрос.

6. Сложные и деликатные вопросы следует размещать в конечной части. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на такие вопросы.

6. Оформление анкеты

Визуальная привлекательность текста очень важны для анкет самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.

Человек, получивший анкету для самостоятельно заполнения, бегло просматривает ее, а затем решает, стоит ли тратить время на её заполнение. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы анкеты для самостоятельного заполнения были не загроможденными, легко заполняемыми, набранными легко читаемым шрифтом. Можно также использовать цветность. Даже двухцветная анкета может выглядеть гораздо привлекательнее, поскольку полутона могут быть очень эффективно использованы для пояснений и дифференциации.

Оформление анкеты не менее важно для анкет для интервью, поскольку помогает обеспечить должный уровень его проведения интервьюером.

Анкета должна быть отпечатана на хорошей бумаге, иметь профессиональный внешний вид. Вопросы должны визуально отличаться от вариантов ответов. Обычно вопросы анкеты набираются крупным шрифтом, варианты ответов более мелким, обращения и пояснения – курсивом.

Пояснительные фразы должны находиться как можно ближе к вопросам. Они используются при необходимости обратить внимание на техническое заполнение анкеты в целом или на отдельные вопросы. Это может быть: предложение обвести кружком стоящую напротив выбранного ответа цифру; перейти к вопросу №; если респондент должен перескочить через целый раздел, хорошо использовать цветное обозначение разделов; выбрать из предлагаемого набора альтернатив ту, которая больше всего соответствует мнению респондента; дописать ответ; расположить в порядке предпочтения.

Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помещать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться – после вопроса.

В анкете для проведения интервью часто возникает необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае они выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.

Не следует уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает большое количество отказов заполнить анкету.

Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице, если вопрос или описание ответов переносится с одной страницы на другую, респондент может решить, что вопрос закончился в конце страницы.

Если анкета не умещается на одной странице, лучше использовать формат буклета, дабы не потерять страниц и упростить анализ.

Ответы на вопрос лучше располагать в одну вертикальную колону, чем в несколько. Респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам.

Пример неправильного расположения ответов:

«Примерный среднедушевой доход вашей семьи в месяц?»

менее 5000 руб. 5000 – 7999 руб. 8000 – 11999 руб.

12000 – 14999 руб. 15000 – 17999 руб. более 18000руб.

Варианты ответов следует разместить так:

1. менее 5000 руб.

2. 5000 – 7999 руб.

3. 8000 – 11999 руб.

4. 12000 – 14999 руб.

5. 15000 – 17999 руб.

6. более 18000 руб.

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые варианты ответов, полезно размещать их в виде таблицы.

Чтобы оживить текст анкеты можно использовать необычные способы отметки: стрелки, кружочки, физиономии…

Все вопросы и варианты ответов должны быть пронумерованы. Полезно пронумеровать сами анкеты. Это облегчает мониторинг работы интервьюеров. Но при почтовых опросах респонденты часто воспринимают нумерацию анкет как механизм, который позволяет их идентифицировать (отказываются отвечать или искажают ответы).

Пример оформленной анкеты приведен в приложении 3.