Факторы влияния на покупательский спрос

Различное влияние на покупки, производимые в торговле, оказывают многие факторы, которые можно подразделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам можно отнести следующие: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы.

Культура. Под культурой обычно понимают широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немало­важное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Субкультура, или, как её иногда называют, микрокультура, являет­ся составной частью культуры данного общества. Она определяется на­бором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединённых на национальной, религиоз­ной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сег­менты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс. Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются та­кие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс пока только формирования, становления общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы давно. Например, в США выделено семь общественных классов:

- высокий высший класс (1% населения);

- низкий высший класс (2 %);

- средний высший класс (12 %);

- средний класс ( 32 %);

- рабочий класс (38 %);

- высокий низший класс (9 %);

- низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои пред­почтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким об­разом, каждый из общественных классов представляет собой определённую группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это пове­дение должно быть изучено маркетолагами и использовано в дея­тельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы. Особенно существенное влияние на поведение потребителя и поку­пателя оказывают так называемые референтные группы. Под референ­тной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, спо­собных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от её формы. С учётом степени такого влияния наиболее часто рассматривают сле­дующие типы референтных групп:

- первичные и вторичные;

- притягивающие и отталкивающие;

- формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека ха­рактерен для первичных групп. Такие группы образуют непосред­ственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведе­ние человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся прежде всего различные общественные организации, профсоюзы, профессиональ­ные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие та­ких ценностей и такого поведения их членов, которые являются же­лательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей сово­купности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассо­циаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом слу­чае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них чётко определён качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформаль­ных референтных группах нет чёткой структуры организации, они скорее всего образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Все эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам, имея ввиду, что степень влияния каждой из них неодина­кова.

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каж­дый из нас принадлежит к нескольким из них. Во всех этих группах мы исполняем определённую роль и имеем соответствующий статус. Нап­ример, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно, быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же играем определённую роль по месту нашей работы, за­нимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отно­шению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причём в зависимости от того, какую роль мы выполня­ем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определённый статус, который выра­жает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус — это положение человека в обществе.

Имея определённую роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно су­дить о его положении в обществе. В своем покупа­тельском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

Личностные факторы. Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведе­ние покупателей, составляют личностные факторы. К ним относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них, выделяют возраст, образ жизни, работу, экономические условия.

Возраст. В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассорти­менте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школь­ном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и ви­деокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха.

Образ жизни. Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бы­тия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность че­ловека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах мас­совой информации, моде, питании. Описанием перечисленных параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жиз­ни и их классифицировать.

Стиль жизни. Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определённый тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своём воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан пси­хографикой и использован маркетологами в их практической дея­тельности.

Род занятий. На выбор товаров существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менед­жер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях це­лесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и пот­ребителей и, по возможности, специализировать данное предприя­тие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия. Самое непосредственное влияние на поведение покупателей ока­зывают экономические условия. При благоприятных экономических условиях ре­альные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения все эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с полу­чением на приемлемых условиях кредита, что отрицательно сказывается на покупательной способности населения.

Большое значение в маркетинге приобретает бихейвористский подход к потребителю, сущность которого была разработана в ХХ веке. Своё название он получил от известных терминов «бихейвиа» и «бихейвиоризм» (поведение, наука о поведении). Исходная предпосылка теории бихейвиоризма заключается в необходимости изучения не сознания, а поведения человека. Согласно этой теории, поведение является реакцией на стимул. Повторение положительных стимулов закрепляет положительную реакцию, т.е. вырабатывает устойчивое поведение.

Возможна группировка поку­пателей по социально-демографическим факторам:

- общей числен­ности населения данного региона;

- распределению по возрастному составу, количеству мужчин и женщин,

- особенностям их занятос­ти,

- образу жизни и т.д.

Факторы, воздействующие на величину и характер спроса, и характер их влияния на спрос представлены в таблице 1.

Таблица 1

Влияние факторов на изменение спроса на новую продукцию

Детерминанты спроса	Тенденция изменения спроса
Внутренние
Соответствие отраслевым стандартам	прямая
Соответствие тенденциям моды	прямая
Высокое качество новой продукции	прямая
Обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции	прямая
Величина расходов на научные исследования	прямая
Технический уровень предприятия-изготовителя новой продукции	прямая
Скорость освоения	прямая
Транснациональный уровень отрасли	прямая
Цена	обратная
Авторитет покупателя	прямая
Сегмент рынка	специфическая
Коммуникация	прямая
Затраты на рекламу	прямая
Уровень профессиональной подготовки кадров	прямая
Внешние
Состояние экономики	прямая
Политическая обстановка	специфическая
Правовая база	прямая
Экологическая обстановка	обратная
Технический прогресс	прямая
Соотношение на рынке старой и новой продукции	специфическая
Повышение эффективности работы потребителя	прямая
Действенность рекламы	прямая
Доходы потребителей	прямая
Наличие заменителей	обратная
Неопределённость	обратная

Виды спроса

Спрос отражает объём продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определённого времени на конкретном рынке.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определённые экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование (табл. 2).

Таблица 2

Классификация спроса

Признак классификации	Вид спроса
По количеству объектов	Макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров
Микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	Негативный спрос
Отсутствующий спрос
Скрытый спрос
Чрезмерный спрос
Полноценный спрос
По формам образования	Потенциальный (закрытый)
формирующийся
Сложившийся
Нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой
Отложенный (накапливаемый)
Панический (ажиотажный)
По тенденциям	Растущий
Стабилизировавшийся
Угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям	Твёрдосформулированный (жёсткий)
Альтернативный (мягкий, компромиссный)
Спонтанный (импульсивный)
По социально-демографическим группам потребителей	Спрос лиц (семей)
Спрос половозрастных групп населения
По месту покупки	Глобальный
Региональный
Городской
Сельский
Базовый
мобильный
По степени удовлетворения	Удовлетворённый спрос
Условно удовлетворённый спрос
Неудовлетворённый спрос
По времени формирования и предъявления на рынке	Прошлый
Настоящий
Будущий

Классификации спроса

- по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определённой рыночной стратегии;

- по тенденциям - напрямую связана с этапами жизненного цикла товара;

- по социально-демографическим группам потребителей - имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его ёмкости;

- по покупательским намерениям - открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния.

- по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг.

- по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

1. Эластичность спроса

В анализе спроса на товар могут применяться различные методы. Один из них – анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса (Е), показывающий, насколько изменится спрос при однопроцентном изменении какого-либо его фактора:

Эластичность спроса по цене или коэффициент эластичности измеряется как отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах.

%Δq %Δp %Δq p

E_d = —— : —— = —— ∙ — , q p %Δp q

где: E_d – коэффициент эластичности спроса по цене,

q - объём спроса на товар,

р – цена товара.

Различают следующие типы эластичности спроса (рис. 4):

- единичная эластичность, когда на каждый процент изменения цены объём спроса изменяется соответственно на 1 %, например, 2% : 2 % = 1;

- спрос эластичный, когда объём спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (E_d > 1), например 4 : 2 = 2

- спрос неэластичный, когда объём спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (E_d < 1), например 2 : 4 = 0,5

- спрос совершенно неэластичный, когда объём спроса не изменяется при любом изменении цены (E_d = 0), например, 0 : 4 = 0

Р P

р₁

E_d = 1 E_d > 1

p₁

р₂

p₂

0 0

q₁ q₂ Q q₁ q₂ Q

Р Р

E_d = 0

р₁ E_d < 1

E_d = ¥

Р₂

0

q₁ q₂ Q 0 Q

Рис. 4. Типы эластичности спроса по цене товара

У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, а его значение трактуется по абсолютной величине.

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным.

Коэффициент ценовой эластичности меньше единицы свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При Ер = 1 говорит о единичной эластичности спроса. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящийся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки (продажа масок при возникновении эпидемии «свиного гриппа») и др.

Формула коэффициента эластичности спроса по доходу имеет вид:

ΔQ Ī

E_I = ── · ──

ΔI Ō

где: I – показатель, характеризующий величину дохода потребителя, ден. ед.

Коэффициент эластичности спроса по доходу может быть как положительным, так и отрицательным (для товаров низшей категории).

Отрицательные значения коэффициента эластичности свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объёмы покупки, потребления продукции.

При положительном значении коэффициента эластичности по доходам можно констатировать удовлетворительное качество товаров.

Чем выше эластичность спроса по доходу, тем эффективнее развивается предприятие. Если динамика данного показателя положительна и растёт приблизительно одинаковыми темпами, то можно судить о стабильном развитии предприятия.