Системы маркетинговой информации и маркетинговые исследования.
Гарантия принятия верных маркетинговых решений является наличие полной , достоверной необходимой информации. Чтобы к моменту принятия решения она всегда была под рукой ,передовые фирмы разрабатывают и внедряют постоянно действующие и обновляющиеся ,поддерживаемые системы маркетинговой информации-СМИ. Дадим определение.
Система маркетинговой информации-это постоянно действующая система взаимосвязи людей , оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора , классификации , анализа, оценки и распространения актуальной ,своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Схематично действие СМИ можно представить следующим образом:
Собранную во внешней среде информацию в 4-х подсистемах анализируют , дополняют данными внутренней отчетности , результатами маркетинговых исследований. Далее эту информацию управляющий по маркетингу использует для принятия решений.
Разберем подробней 4 подсистемы системы маркетинговой информации.
- Система внутренней отчетности .
У любой фирмы, предприятия существует внутренняя отчетность , отражающая показатели текущего сбыта , суммы издержек ,объемы материальных запасов ,движение денежной наличности ,данные о дебиторской и кредиторской задолженности , производственные показатели и т.д. Современные возможности вычислительной техники позволяют создать эффективные системы внутренней отчетности ,способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений предприятия. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие основных решений .Например , решений по распределению лекарственных препаратов по сети аптек города на основании данных о наличии товара в них.
2. Система сбора внешней текущей информации (в коммерческой среде)
Руководители собирают внешнюю текущую , самую последнюю информацию , читаю книги, газеты и специализированные издания , беседуя клиентами , поставщиками ,дистрибьюторами и прочими работниками ,не относящимися к штатным работникам фирмы , а также обмениваясь такими же сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Передовые предприятия принимают меры по улучшению сбора внешней информации : обучают и поощряют продавцов фиксировать происходящие события ,наблюдать и сообщать о происходящем , например, в торговом зале . Торговые агенты - это «глаза» и «уши» фирмы. Для сбора внешних данных привлекают дистрибьюторов , распространителей или специально назначенных специалистов . Например , получить информацию а о конкурентах можно :
а)приобретая их товары (услуги)
b) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки
с)читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собрании акционеров
d)беседуя с бывшими или нынешними служащими конкурирующих организаций , их дилерами , поставщиками , агентами.
e)собирая и изучая их рекламу
f)читая специализированные экономические издания и периодику ,дающие анализ деятельности фирм.
Внешнюю информацию можно купить.Некоторые организации (например, ВИНИТИ, ЦНИИ ТЭИ ОАО «РЖД» и др) составляют справочную литературу и обзоры на заказ о фирмах , действующих на рынках.
Крупные фирмы могут организовать специальные отделы по сбору и распространению внутри предприятия внешней текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов должны просматривать наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылать управляющим по маркетингу
специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах составляют подборки материалов на указанные управляющими интересующие темы . Подобные службы позволяют резко повысить качество информации , поступающей к управляющем по маркетингу
3. Система маркетинговых исследований .
В отдельных ситуациях руководителям организации может потребоваться возможно более полный набор данных относительно интересующей их проблемы. Тогда возникает необходимость проведения маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование-это систематическое определение круга данных , необходимых в связи с о стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией , их сбор , анализ и отчет о результатах.
В экономически –развитых странах существуют организации , в которые можно обратится и заказать маркетинговое исследование. Его также может провести вуз или НИИ соответствующего профиля.
Вот наиболее типичные задачи , решаемые с помощью маркетинговых исследований :
- изучение характеристик рынка
- замеры потенциальных возможностей рынка
- анализ распределения долей рынка между фирмами
- анализ сбыта
- изучение тенденций деловой активности
- изучение товаров конкурентов
- краткосрочное прогнозирование
- изучение реакции на новый товар и его потенциала
- долгосрочное прогнозирование – изучение политики цен
Процедура любого маркетингового исследования состоит из нескольких этапов. Фазы процесса исследования ситуации можно схематично представить следующим образом :