Маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии проекта

Под маркетинговыми исследованиямипонимается дея­тельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной ус­пешности проекта.

Маркетинговые исследо­вания — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.

Под разработкой стратегии маркетингапонимается деятель­ность по детальной аналитической обработке доступной инфор­мации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целе­вых установок для проекта в области маркетинга. Принци­пиальные целевые установки включают в себя определение струк­туры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также со­стоят из конкретных работ: организация исследований; внешний анализ; внутренний анализ.

Маркетинговой стратегией проектаназывают совокупность глобальных целевых устано­вок, ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в на­правлении достижения максимального рыночного результата.

Под SWOT-анализомпонимаются исследования, направ­ленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможностиопределяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы; угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых кон­курентов, появление товаров-заменителей.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализа­ции определенной ранее стратегии.

Позиционирование продукции и проекта.Начинается с определениякомплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднороднос­ти экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные и прису­ши любому экономическому пространству, которое структурирует­ся по каждому измерению и прослеживаются зависимости между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок—технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколь­ко комплексов «товар—рынок—технология».

На основе решений по жизненному циклу продукции форми­руется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конку­рентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, це­левых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрали­зации негативных и использованию положительных аспектов кон­куренции.

Разработка основных направлений маркетингаимеет целью вы­работку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция; цена; сбыт; продвижение.

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Ширина продуктового набора— это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект, чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии.

Управление ценой включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера: формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Продвижение — любая форма сообщений, используемых ру­ководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Управление сбытом включает разработку системы сбыта, выбор схе­мы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основ­ных характеристик осуществляют, исходя из следующих подходов: интуитивного — руководство проекта выбирает способ ре­ализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;метода проб и ошибок— проект выходит на рынок самосто­ятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы воз­можности;маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта и пр.

Маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии проекта - student2.ru В итоге определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и ус­ловиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится срав­нительный анализ различных вариантов, результаты кото­рого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.

Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. Бюджет представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга произ­водится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.

Проектирование поступлений от продаж основывается на сле­дующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.

Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта группируются в одном документе, в бюджете маркетинга показываются статьи доходов и расходов в их про­бируемой динамике по периодам реализации проектов.

Наши рекомендации