МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями, показаны на рис. 36.

Объектами маркетингового исследования могут выступать:

• состояние и тенденции в развитии рынка;

• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

• состояние и тенденции в развитии спроса;

• возможности фирмы;

• угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований сведены в таблицу

Направление	Цель	Типичная тематика
Изучение потребителей   Изучение рынка   Изучение макросреды   Изучение внутренней среды фирмы   Изучение конкурентов   Изучение сбыта     Изучение продвижения   Изучение цен   Изучение товара	Сегментирование рынка, выбор целевого рынка   Оценка емкости   Оценка внешних возможностей и угроз   Формирование товарной номенклатуры     Обеспечение фирме конкурентных преимуществ   Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам   Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам   Оптимизация цен   Повышение конкурентоспособности товара	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений   Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития   Изучение внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)   Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля     Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного сосуществования»   Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта     Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта     Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке   Изучение удовлетворенности потребителей товарам, тестирование товара

Виды маркетинговых исследований

Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Порядок проведения маркетинговых исследований

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слу­чае состоит из 5-и основных этапов:

1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа­ции;

3. планирование и организация сбора первичной информации;

4. систематизация и анализ собранной информации;

5 Предоставление результатов;

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

1) размером выборки;

2) ошибкой исследования, %;

3) репрезентативностью (качеством выборки);

4) надежностью исследования, %.

Содержание итогового отчета:

• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

• Описание методов получения информации, фор­мирования целевой выборки, сроков проведения исследования.

• Описание полученных результатов с использова­нием наглядных методов представления инфор­мации.

• Выводы и рекомендации по исследуемой пробле­ме (подтверждение или опровержение гипотезы).

• Приложения.