Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Продукты

Определение продукта

Продукт - это все то, что предложено на продажу, т. е. продуктом может быть как товар, так и услуга. Товар материален и может быть предметом чьей-либо собствен­ности. Услуга есть нечто, предназначенное для покупателя и нематериальное по сути. Некоторые продукты сочетают характеристики товара и услуги одновременно. На­пример, если мы нанимаем штукатура для ремонта дома, то товаром будет штукатур­ка, а услугой - штукатурные работы.

Важным моментом в теории продукта является вопрос о том, как добавить цен­ность товару с точки зрения покупателя. С этой целью можно рассмотреть выгоды и характеристики продукта, сгруппированные по нескольким уровням. Рассмотрим 5-уровневую модель Котлера (Kotler, 1997).

1. На первом, фундаментальном уровне Котлер располагает стержневую выгоду, создаваемую самим продуктом. Выгода от автомашины, к примеру, заключается в ее способности осуществлять транспортировку. Поскольку все машины на рынке пре­доставляют подобную выгоду, вряд ли это свойство продукта будет лежать в основе конкуренции.

2. Дополнительными к стержневым являются основные выгоды(второй уровень), которые включают все, что требуется для практического применения про­дукта. Для автомашины это могли бы быть сиденья, соответствующие системы управления и средства безопасности.

3. Следующий, третий уровень - ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. В случае с автомобилем это может быть радио, полная гарантия, определенный уровень эксплуатационных показате­лей.

4. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий поку­пателя, предоставляя нечто сверх необходимого. В автомобиле это может быть кон­диционирование воздуха и бортовая спутниковая навигационная система.

На зрелых рынках конкуренция обычно идет на уровне расширенных свойств про­дукта, основной продукт здесь воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Но!!! То, что на одном рынке считается ожидаемым продуктом, на другом является расши­ренным. Кондиционер в автомобиле является приятным приложением в районах с умеренным климатом и необходимым условием в зоне тропического климата.

С те­чением времени расширенный продукт становится ожидаемым, поэтому должен осу­ществляться непрерывный поиск дополнительных расширенных свойств.

Расширение продукта увеличивает затраты, поэтому компания должна знать, захо­чет ли покупатель уплатить повышенную цену, включающую эти дополнительные за­траты.

5. На по­следнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. На­пример (хотя маловероятно), автомобиль, не требующий управления водителем. Уже существуют поезда, не требующие машинистов, и, вероятно, уже разработаны технологии, позволяющие производить автомобили с автоматическим управлени­ем.

Способы определения рынков

Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» - их производителей.

В стратегии часто используется термин «рынок», при этом ему придается несколь­ко иное значение. Под рынком обычно понимается группа фактических или потенци­альных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью.

Определение рынков организации и их границ является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяют получить необходимую информацию об угрозах и возможностях.

Имеются три общепринятых определения рынка:

1. основанное на продукте;

2. основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;

3. основанное на идентификации покупателя.

Определение, основанное на продукте

Если спросить работников компании, на каком рынке они функционируют, в ответ можно получить описание производимых и/или продаваемых товаров. Можно услышать что-нибудь вроде «на рынке стиральных порошков» или «на рынке промышлен­ного оборудования».

Если определение продукта достаточно общее, то оно прибли­жается к описанию отрасли. Поскольку официальная экономическая статистика час­то базируется на подобном определении, дать оценку рынков с этой точки зрения не представляется проблемой.

«–»

не учитывается возможность продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произве­денными часто с помощью абсолютно разных технологий.

Это может привести к не­способности распознавать угрозы со стороны других отраслей. (Например, Кино и компьютер­ные игры, казалось бы, совершенно разные товары, представленные на различных рынках, но оба продукта могут конкурировать друг с другом за дискреционный¹ доход потребителя и его время, если их рассматривать как часть рынка досуга.)

«+»

Преимущество определения рынка, основанного на продукте, состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологи­ческого процесса.

Говоря упрощенно, рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и ко­торые имеют мало общего между собой,кроме процесса производства.

Примером мо­жет быть компания, использующая станки для литья пластмассы. Но!!!, если бы ассортимент продукции включал клюшки для гольфа, игрушки и детали для автомобильной промышленности, было бы весьма затрудни­тельно эффективно продавать товар конечным потребителям. То есть такой подход к определению рынка был бы неэффективен.

Смешанное определение

На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому Ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества.

Основной задачей руководства на стратегическом уровне является оп­ределение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма и предоставит наилучшие возможности.

Классификация типов культур

Некоторые авторы организационной теории предприняли попытку составить ти­пологию культур. Смысл такой классификации заключается в том, чтобы соотнести культуру своей организации с определенным ^типом организационной культуры, что способствовало бы более эффективному проведению стратегического анализа. Крат­ко рассмотрим два варианта.

Ролевые культуры

Этот тип культуры характерен для давно сложившихся организаций, традицион­но действующих в обстановке стабильности. Как правило, они тяготеют к строгой иерархии и основываются на установленных процедурах, системах и прецедентах. Они медленно реагируют на изменения, так как восприятие факта изменения требует от них определенного времени. Процесс принятия решений также отмечается медли­тельностью.

Ролевые культуры обычно присутствуют в традиционных бюрократических структурах, например в государственных учреждениях. Здесь объектом управления является поведение (образ действий). Для такой структуры характерна высокая сте­пень децентрализации, организация обычно управляется при помощи правил и уста­новленных процедур.

Целевые культуры

Целевой тип культуры присущ организациям, деятельность которых связана не с повторяемыми операциями, а с решением краткосрочных важных задач. Работу осуществляют многопрофильные мобильные команды, обладающие знаниями в сфе­рах, важных для завершения проекта. При создании команды соблюдаются следую­щие принципы: ее небольшой состав, гибкость, способность легко распознавать из­менения и легко к ним приспосабливаться. Стратегическое планирование в таком случае концентрируется на поставленной задаче.

Как следует из названия, целевые культуры присущи организациям, деятельность которых направлена на выполнение определенной цели. Примером данной культуры могут быть консорциумы, работающие над крупными проектами гражданского строительства, или гуманитарные миссии, работающие над медицинскими проекта­ми в развивающихся странах.

Культуры-зашитники

Организации такого типа, занимая рыночную нишу, стремятся найти частные пре­имущества путем специализации и снижения затрат. Они действуют на стабильных зрелых рынках и, как следует из названия, защищают свое положение на рынке, улуч­шая его обслуживание или снижая затраты. Таким образом, организации с культурой этого типа имеют тенденцию к централизации, обладают системой жесткого контро­ля и иерархической структурой управления, не подвержены внезапным изменениям.

Культуры-разведчики

Такие компании предпочитают бросать вызов новым товарам на рынке. Они ак­тивно ищут новые рынки для собственных продуктов. Подобные стратегии заставля­ют организацию постоянно контролировать состояние окружающей среды и быть го­товой к возможным изменениям. Поэтому они являются децентрализованными и гиб­кими.

Культуры-аналитики

Организации данного типа последовательны и консервативны по своей природе. Их излюбленной стратегией является постоянный рост путем проникновения на ры­нок, так как это может быть достигнуто без радикальных изменений в структуре. Пе­реход на новые рынки и продукты происходит только после их детального изучения и исследования. Организации извлекают опыт из ошибок других и пытаются сбаланси­ровать властные полномочия между центром и его подразделениями.

Реактивные культуры

Такие организации похожи на аналитиков в том, что стремятся следовать чужим стратегиям, а не быть новаторами. Но они отличаются меньшей консервативностью, иногда действуют импульсивно, будучи не в силах до конца предугадать результаты своих действий. Для организаций такого типа присущи недостатки систем контроля, а также присутствие слабого, но доминирующего лидера.

Заключение

Человеческие ресурсы и организационная культура являются важными частя­ми стратегического анализа. Понимание этих двух факторов деятельности компании является жизненно важной частью внутреннего анализа.

Признаки деструктивной культуры в организации:

1. Отсутствие у сотрудников представлений о ценностях организации или отсутствие единства этих представлений

2. Скрытое или явное противостояние отдельных подразделений или руководителей.

3. Дезориентирующее поведение руководства с точки зрения определения ценностей организации.

4. Доминирование отрицательных вариантов норм поведения сотрудников.(Что я беспокоюсь, я здесь только работаю; и так хорошо; заказчик и потребитель – неизбежная обуза)

5. Героями легенд становятся люди хитрые, непорядочные, действующие против организации.

Этапы формирования культуры организации

1. Формирование комитета или рабочей группы, которая будет заниматься корпоративной культурой.

2. Определение основных ценностей организации, под которые будет разрабатываться культура.

3. Определение фактически сложившихся норм поведения.

4. Разработка коммуникативных средств поддержки культуры.

5. Работа с менеджерами организаций по проведению идей КП.

6. Мониторинг результатов.

Легенды:

Типичные темы легенд

1. Человеческие качества первого руководителя

2. увольнения: как они проходят

3. поведение сотрудников в экстремальной ситуации

4. отношение к промахам и ошибкам сотрудника со стороны руководителя.

Продукты

Определение продукта

Продукт - это все то, что предложено на продажу, т. е. продуктом может быть как товар, так и услуга. Товар материален и может быть предметом чьей-либо собствен­ности. Услуга есть нечто, предназначенное для покупателя и нематериальное по сути. Некоторые продукты сочетают характеристики товара и услуги одновременно. На­пример, если мы нанимаем штукатура для ремонта дома, то товаром будет штукатур­ка, а услугой - штукатурные работы.

Важным моментом в теории продукта является вопрос о том, как добавить цен­ность товару с точки зрения покупателя. С этой целью можно рассмотреть выгоды и характеристики продукта, сгруппированные по нескольким уровням. Рассмотрим 5-уровневую модель Котлера (Kotler, 1997).

1. На первом, фундаментальном уровне Котлер располагает стержневую выгоду, создаваемую самим продуктом. Выгода от автомашины, к примеру, заключается в ее способности осуществлять транспортировку. Поскольку все машины на рынке пре­доставляют подобную выгоду, вряд ли это свойство продукта будет лежать в основе конкуренции.

2. Дополнительными к стержневым являются основные выгоды(второй уровень), которые включают все, что требуется для практического применения про­дукта. Для автомашины это могли бы быть сиденья, соответствующие системы управления и средства безопасности.

3. Следующий, третий уровень - ожидаемые выгоды. В эту категорию включается все то, что потребитель ожидает от продукта. В случае с автомобилем это может быть радио, полная гарантия, определенный уровень эксплуатационных показате­лей.

4. Расширенный продукт (четвертый уровень) выходит за рамки ожиданий поку­пателя, предоставляя нечто сверх необходимого. В автомобиле это может быть кон­диционирование воздуха и бортовая спутниковая навигационная система.

На зрелых рынках конкуренция обычно идет на уровне расширенных свойств про­дукта, основной продукт здесь воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Но!!! То, что на одном рынке считается ожидаемым продуктом, на другом является расши­ренным. Кондиционер в автомобиле является приятным приложением в районах с умеренным климатом и необходимым условием в зоне тропического климата.

С те­чением времени расширенный продукт становится ожидаемым, поэтому должен осу­ществляться непрерывный поиск дополнительных расширенных свойств.

Расширение продукта увеличивает затраты, поэтому компания должна знать, захо­чет ли покупатель уплатить повышенную цену, включающую эти дополнительные за­траты.

5. На по­следнем, пятом уровне находится потенциальный продукт, включающий все то, чем продукт мог бы стать в будущем, но чем в данный момент он не обладает. На­пример (хотя маловероятно), автомобиль, не требующий управления водителем. Уже существуют поезда, не требующие машинистов, и, вероятно, уже разработаны технологии, позволяющие производить автомобили с автоматическим управлени­ем.

Способы определения рынков

Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» - их производителей.

В стратегии часто используется термин «рынок», при этом ему придается несколь­ко иное значение. Под рынком обычно понимается группа фактических или потенци­альных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью.

Определение рынков организации и их границ является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяют получить необходимую информацию об угрозах и возможностях.

Имеются три общепринятых определения рынка:

1. основанное на продукте;

2. основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;

3. основанное на идентификации покупателя.

Определение, основанное на продукте

Если спросить работников компании, на каком рынке они функционируют, в ответ можно получить описание производимых и/или продаваемых товаров. Можно услышать что-нибудь вроде «на рынке стиральных порошков» или «на рынке промышлен­ного оборудования».

Если определение продукта достаточно общее, то оно прибли­жается к описанию отрасли. Поскольку официальная экономическая статистика час­то базируется на подобном определении, дать оценку рынков с этой точки зрения не представляется проблемой.

«–»

не учитывается возможность продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произве­денными часто с помощью абсолютно разных технологий.

Это может привести к не­способности распознавать угрозы со стороны других отраслей. (Например, Кино и компьютер­ные игры, казалось бы, совершенно разные товары, представленные на различных рынках, но оба продукта могут конкурировать друг с другом за дискреционный¹ доход потребителя и его время, если их рассматривать как часть рынка досуга.)

«+»

Преимущество определения рынка, основанного на продукте, состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологи­ческого процесса.

Говоря упрощенно, рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и ко­торые имеют мало общего между собой,кроме процесса производства.

Примером мо­жет быть компания, использующая станки для литья пластмассы. Но!!!, если бы ассортимент продукции включал клюшки для гольфа, игрушки и детали для автомобильной промышленности, было бы весьма затрудни­тельно эффективно продавать товар конечным потребителям. То есть такой подход к определению рынка был бы неэффективен.

Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Причиной, по которой потребители покупают товар или услугу, является исполь­зование их полезности. Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соот­ветствии с покупательскими интересами.

Хотя определение рынка, основанное на удовлетворении потребности, может привести к расширенной формулировке при разработке стратегии, очень широкие и размытые определения могут препятствовать практическому процессу принятия решений.

Индустрия кино, например, может находиться на рынке досуга, но кинокомпаниям следует помнить об угрозах и возможностях со стороны телеви­дения, баров, компьютерных клубов, других объектов досуга.

Кроме того, важно отличать потребности от запросов. Практически разница меж­ду этими понятиями заключается в реагировании на цену изделия.

Вообще го­воря, покупатели, которые испытывают потребность в данном продукте (или думают, что испытывают ее), будут обладать меньшей чувствительностью к цене, чем те, которые просто хотят его.