Реклама как элемент средневековой западноевропейской культуры

Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Это объясняется упадком экономики, дезурбанизацией (упадком городов), разрушением торговых связей. Потребность в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения, снижается. Строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях.

В этот период существует в основном религиозная реклама, поскольку институты церкви начинают играть решающую роль в культурной жизни. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей, на следующем этапе формируют русло конфессиональной рекламы.

В начале развитого Средневековья феодальные отношения укреплялись, становились все более оживленными торговые связи и восстанавливались административные и культурные функции городов. В этот период, в условиях почти всеобщей безгра­мотности, преобладала, конечно, устная реклама. Опять появились глашатаи.Расширявшийся спрос на услуги представителей данной профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.

Существовали глашатаи для обслуживания купеческих гильдий, королевские и рыцарские глашатаи – герольды, объявлявшие о зрелищных мероприятиях, административных событиях, рыцарских турнирах, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз».

Тем не менее, фольклорные виды устной рекламы получают развитие. Это «крики улиц», то есть текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако они не были полностью искоренены, и свидетельством этому являются сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Специальные зазывалы привлекали внимание покупателей, призывая посетитьлавки, таверны, распродажи. Их «воззвания»стали еще одним видом фольклорной рекламы.

Мир средневековой рекламы не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь средневекового общества. Одним из ее воплощений стала геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства, позднее появляется торговая и цеховая геральдика – торговые знаки и эмблемы цехов. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., обязали ставить клеймо на свои товары изготовителей бутылок. Маркировалась также продукция каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Таким образом, хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, реклама приобретает все более визуальный характер. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрос спрос на мастерство художников и кузнецов.

В развитом Средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративный дух. Совмещались религиозные и цеховые шествия, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия представителей различных корпораций, на одежде которых красовались клейноды – эмблемы цехов, и членов их семей. В процессии участвовали и представители духовенства.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пиркхеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Дальнейшее развитие получает изобразительная реклама, преимущественно религиозного содержания.Церковьиспользовала художественные произведения – статуи, фрески, живописные картины для воздействия на сознание верующих. Изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе, но и непосредственно на городских улицах. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы, которые можно рассматривать как прообраз политического плаката. Конфессиональная реклама активизировалась с появлением искусства гравюры (нач. XIII в.).

Реклама обретала новые формы выражения и воздействия. Появились новые жанры письменной рекламы, например сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» и представляет собой типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зда­ний, около постоялых дворов. В конце Средневековья помимо этих листков на стены начинают наклеивать афиши – развернутые словесные тексты, нередко в об­рамлении рамок, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы. Зрелищные афиши часто можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. Появление различного рода письменной продукции стало одним из стимулов изобрете­ния печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами – 1445, 1450 и 1452 гг. Независимо от конкретной даты типографский станок Иоган­на Гуттенберга произвел переворот в европейской культуре, создав предпосылки для появления средств массовой коммуникации.С возникновением типографского текста появляются новые средства распространения рекламы, в частности, печатный летучий листок.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и оперативные краткие известия в летучих листках. Появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление. Особое место занимали печатные афишии летучие листки, схожиепо формату и содержанию, но разли­чавшиеся местом размещения: летучие листки распростра­нились из рук в руки, афиши наклеивались на стенах публичных зданий. Театральные и цирковые афиши XVI–XVII вв. состояли из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения и подробнейшим образом рассказывали о предстоящем представлении.

Создаются новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прейскурант. Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы издательств, печатавшиеся на книгах. Так, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой была марка венецианского издателя Альда Мануция, на которой был изображен дельфин, обвивающий якорь.