Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 85

судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, с-вечамп ^зэ. Рекламность подобных демонстративных акций ви­дится вполне отчетливо.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчест­ва различных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней само-регуляцисн. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, ука­зывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и толь­ко один вид товара: "не более чем три куска страсбургского или иного сукна" ³⁶. Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой спе­циализации, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычайно связывало коммерческую инициативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекла­мой: садились около раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха. Требования к ка­честву можно отчасти представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 г. записано:

"Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в пол-локтя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину..." ³⁷.

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобрази­тельной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала ед­ва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цехо­вых праздников и все активнее захватывала поверхность реклам­ных гзьтксок. Однако об этом жанре рекламного творчества мы бу­дем говорить, перейдя ко времени позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.

Активизация религиозной рекламы

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной

Э⁰ Булгакова Е. И. Из жизни средневекового ремесленника. - М., 1902. - С. 122. ⁰⁰ Средневековая Европа глазами современников и историков. В 5 ч. Ч. 2. М.,

1995.-С.128. •^я Кириллова А. Английский город XIII-XIV вв.//Учеиые записки МГПИ.

М., 1949. Т. 59. Вып. 3. - С. 65.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почи­таемыми мощами, к источникам, вода которых, но расхожему мне­нию, способствовала исцелению от всех болезней. Такие суждения возникали не только спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верующих. Благодарность тех, кто исцелился или просто почувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способство­вала процветанию монастыря или приходского храма.

Поэтому, пишет исследователь, "происходит соперничество в количестве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве ихрекламирования'^>38'. Одной из граней кон­фессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Начатая уже в раннее Средневековье, она приняла внушительные размеры (XIII—XIV вв.). Сам облик готи­ческого собора, устремленного ввысь, рождал трепет в душах ве­рующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедевра­ми церковных порталов, их сказочно великолепными витражами.

Знаменитый проповедник XII в. Бернар Клервосский сето-

^ *~У

вал на эстетическую перегруженность богослужении, с его точки зрения, отвлекающей прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погруженности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышенной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные художественные росписи, фрес­ки, монументальные картины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сигнату­рах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше. Но что еще показательнее для нашей трактовки процессов демонстративности — это включение в сюжеты свя­щенных картин изображений донаторов, т. с. людей, оплатив­ших церковный заказ или решивших пожертвовать» самостоя­тельно заказанную картину в храм.

Первоначально включение донаторов в художественное изо­бражение осуществляется очень сдержанно. Пример тому "Троица" Мазаччо, созданная незадолго до смерти автора для флорентий­ской церкви Санта-Мария Новелла. Здесь чета донаторов — муж и жена — коленопреклоненными обрамляют центральный эпизод распятия. Донаторы отделены от него фланкирующими колонна-

^Jaritz U. Zwischcn Augenblick und Ewigkeit. - Wicn-Koln, 1989. - S. 121.

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 87

ми в античном стиле и находятся как бы за пределами сакраль­ного пространства изображения ³⁹. Иное можно обнаружить через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, созданной в 1526 г. и именуемой по фамилии донатора "Мадонна бургомистра Мейера". В картине Мадонну с младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Бого­матерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей ⁴⁰.

Не будем анализировать значение этого процесса для разви­тия живописи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморек­ламы, преодолевающее даже религиозные нормативы.

Предплакатные жанры рекламы

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рек­ламы. Одним из подтверждений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV в. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились апока­липтические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: "О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?" ⁴¹. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали об­щественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347 г.) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось "светлое будущее" Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: "Наступает время великого правосудия: жди его". Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. "Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это - великая вещь и имеет большое значение" ⁴².

М„ 1962.

OQ

°" Искусство Возрождения/уВсемирная история искусств. Т. 3. - С. 94-95.

⁴⁰ Там же. С. 410.

⁴¹ Петрункевич А. Колади Риенцо. - СПб., 1909. - С. 190.

⁴² Там же. С. 195-196.

Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выиг­равшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет гравюрной коммуникации происходит в XV—XVI вв.:

в Италии на пике Возрождения, в Германии — на пике Рефор­мации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволяет свободнее тира­жировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втя­гивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюре­ра, Лукаса Кранаха - они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металли­ческая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вер­бального текста: "Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение — роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею"⁴⁶.

Вырезанный граверным способом текст был непосредствен­ным предвестником типографского способа тиражирования. До пего оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желае­мым образом. Исполненные граверным способом информацион­ные летучие листки предваряли нору печатной рекламы.

Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

В XV—XV⁷! вв. на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским проселкам. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать тех, кто не утратил воинственный дух, на красочные (но и опасные) турнирные зрелища. Напомним, что одним из наиболее громких эпизодов в ходе этих ристалищ, закончившихся смертью, был поединок французского короля Генриха II со своим придворным в 1559 г. Обломок копья послед -

⁴⁰ Гершензон-Чегодаева Н. М. Средневековая художественная традиция и творчество И. Босха и II. Брейгеля//Искусство Западной Европы и Византии. - М., 1978. - С. 181-182.