Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 83

рования всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к этому стремились.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок и наиболее попу­лярных эмблематических фигур: "Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой;

он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет—низший"^.

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, одна­ко, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суж­дения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на современный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи.

"Когда изображаются животные, они должны быть пред­ставлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу.

Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоя­щими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.

Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.

Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.

Когда изображается животное, его правая нога всегда долж­на быть впереди"³².

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпора­тивных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ре­месленнической среде были многообразны и нередко интуитив­но-стихийны. Юридическая мысль стремится упорядочить сти­хию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения "не своих" эмблем в ремесленном производстве. "Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом я пола­гаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого... " 33.

Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах//Средние века. Вып. 52. -М., 1989.-С. 311-312.

Там же. С. 311. Там же. С. 314.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Так уже в XIV в. отчетливо фиксируется связь качества продукции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня порождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся из Средневековья?

Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение рели­гиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в ко­торой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разо­детые и украшенные по требованиям моды того времени. Приме­чательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейиоды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства

они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шест­виях и светские предметно-изобразительные украшения. Напри­мер, гигантская колбаса, которую проносили через город мяс­ники Кенигсберга. Немецкий автор сообщает: "Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фунта и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее нес 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колбасу — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссальных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины" ³⁴.

Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общсцерковные праздники. В этих процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. По­рядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики,

⁰¹ Реутии М. Народная культура Германии. — М., 1996. — С. 28.