Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 81

тивов, которая принята при составлении родовых и государствен­но-политических гербов. Точнее передает содержательные осо­бенности данного направления изобразительной рекламы термин

ЭМБЛЕМАТИКА.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI в. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик свя­того — покровителя данной местности или конкретного купечес­кого семейства. Таковым, например, для венецианских купцов был образ святого Марка. Святой Базиль считался патроном тор­говцев шерстью, а святой Кристин покровительствовал сапож­никам. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневеко­вом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда коро­левским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия приш­лось изготовителям бутылок ²⁶. .

XIII в. — расцвет ремесленнических цехов в Западной Евро­пе и соответственно разнообразия цеховой эмблематики, иг­равшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы па своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водя­ными знаками, или филигранью, — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. "Во-Ыные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV в. любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью" ²⁷. Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на '.зделиях свою фамилию, например итальянские бумагоделы Г)абриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей ору­жейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

²⁶ ФолиД. Энциклопедия знаков и символов. - М„ 1996. С. 258.

²⁷ КажданА. II. Книга и писатель в Византии. - М., 1973. — С. 26.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилет­него обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полнонравные члены цеха "знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества из­готовленного, а также для определения того, что каждый зарабо­тал" ²⁸. И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки:

зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. Один из первых вер­бальных девизов, сопровождавших цеховую эмблему, относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мастеров зо­лотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: "Священ­ные сосуды и короны - наши изделия" ²⁹. Нам представляется возмож­ным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматри­вает гербовые изображения в своем трактате "О знаках и гербах" как средство личной и социальной идентификации, а также как спо­соб утверждения права собственности на движимое и недвижи­мое имущество и произведенные продукты ремесла. Соответст­вующий четвертый тезис трактата звучит так: "Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изображать на собственных вещах" ³⁰. Так обозначена обобщенная правовая норма в трактов­ке конкретного юриста, но в реальности полноценного утвержде­ния родового герба добиться было очень нелегко.

С большими сложностями на пути к общественному призна­нию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпо­рации. Мешали конкуренты, изображавшие на своих эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профес­сии), не хватало собственных материальных резервов для марки-

28 Шустер Г. История тайных союзов, обществ и орденов. — М., 1996. — С. 276. "" Арсенъев Ю. В. Геральдика. —М., 1908. — С. 87.

30 Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах//Средние века. Вып. 52. — М., 1989.-С. 310.