ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ. €

• выборочный контроль (sampling control)

• распределение звонков (call disposition)

• стимулирование ответов (probing)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Какие возможности для сбора информации есть в распоряжении маркетолога?

2. Опишите процесс полевых работ.

3. Какой квалификацией должен обладать полевой персонал?

4. Каковы основные рекомендации относительно процедуры предложения вопросов?

5. В чем заключается стимулирование полных ответов?

6. Как записывать ответы на неструктурированные вопросы?

7. Как интервьюер должен прекращать интервью?

8. Каковы аспекты наблюдения за работой полевого персонала?

9. Как управлять проблемами отбора респондентов?

10. В чем заключается проверка результатов полевых работ? Как она проводится?

11. Опишите критерии, используемые при оценке работы персонала по сбору информации.

12. Опишите основные источники ошибок в ходе полевых работ.

Задачи

1. Составьте несколько инструкций для студентов для проведения личного опроса на дому.

2. Прокомментируйте следующие ситуации, которые могут возникнуть в процессе полевой работы, и предложите методы их решения.

a) Один из интервьюеров имеет очень большой показатель отказов респондентов отвечать при личном опросе на дому.

b) При опросе с использованием автоматизированных компьютерных систем при первой попытке набора многие номера океазываются занятыми.

c) Один из интервьюеров сообщил, что в конце интервью многие респонденты спрашива­ют его, правильно ли они ответили на вопросы.

d) В ходе проверки результатов опроса одна из респонденток сообщила, что не может вспомнить, чтобы ей кто-либо звонил с просьбой ответить на вопросы, а интервьюер настаивает на том, что он проводил опрос.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Посетите Web-сайты каких-либо компаний, специализирующихся на маркетинговых ис­следованиях. Составьте отчет по всем материалам, связанным с полевыми работами, разме­щенными на этих сайтах.

2. Посетите Web-сайт Marketing Research Association (www. mra-net. org) и внимательно озна­комьтесь с разделами этического кодекса, относящимися к процессу сбора данных. Со­ставьте краткий отчет.

3. Воспользуйтесь специальным программным обеспечением PERT/CPM, например MacProject, Timeline, Harvard Project Manager, Microsoft Project или Category PertMaster, иразработайте график полевых работ для проведения общенационального опроса о предпоч­тениях потребителей по поводу продуктов быстрого приготовления на основе 2500 интер­вью в Лос-Анджелесе, Солт-Лэйк-Сити, Далласе, Сант-Луисе, Милуоки, Нью-Орлеане Цинциннати, Орландо, Атланте, Нью-Йорке и Бостоне.

КОММЕНТАРИИ

1. Reg Baker, "Nobody's Talking", Marketing Research A Magazine of Management & Applications Spring 1996, p. 11-A; "Study Tracks Trends in Refusal Rates", Quirks Marketing Research Review August-September 1989, p. 16-18, 42-43.

2. Gale D. Muller, Jane Miller, "Interviewers Make the Difference", Marketing Research A Magazine q Management & Application, Spring 1996, p. 8-9; "JDC Interviews Michael Redington", Journal q Data Collection, Spring 1985, p. 2-6.

3. James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and In Person (Thousanc Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

4. Gale D. Muller, Jane Miller, "Interviewers Make the Difference", Marketing Research A Magazine q Management & Applications, Spring 1996, p. 8-9; Jean Morton-Williams, Interviewer Approache, (Brookfield: Ashgate Publishing Co, 1993).

5. Joseph A. Catina, Diane Bemson, Jesse Canchola, Lance M. Pollack et al, "Effects of Interviewe Gender, Interviewer Choice, and Item Wording on Responses to Questions Concerning Sexual Be havior", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 345-375; Philip B. Coulter, "Race of Interviewe Effects on Telephone Interviews", Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 278-284; Eleano Singer, Martin R. Frankel, Marc B. Classman, "The Effect of Interviewer Characteristics and Ex pectations on Response", Public Opinion Quarterly, Spring 1983, p. 68—83.

6. Darren W. Davis, "Nonrandom Measurement Error and Race of Interviewer Effects among Africai Americans", Public Opinion Quarterly, Spring 1997, p. 183-207; Raymond F. Barker, "A Demo graphic Profile of Marketing Research Interviewers", Journal of the Market Research Society (UK) July 29, 1987, p. 279-292.

7. M.K. Kacmar, W.A. Hochwarter, "The Interview as a Communication Event A Field Examinatioi of Demographic Effects on Interview Outcomes", Journal of Business Communication, July 1995 p. 207-232; Martin Collins, Bob Butcher, "Interviewer and Clustering Effects in an Attitude Sur vey", Journal of the Market Research Society (UK), January 1983, p. 39-58.

8. James H. Frey, Sabine M. Oishi, How to Conduct Interviews by Telephone and in Perwn (Thousan Oaks, CA: Sage Publications, 1995); Bud Phillips, "The Four Faces of Interviewers", Journal of Dab Collection, Winter 1983, p. 35-40.

9. Pamela Kiecker, James E. Nelson, "Do Interviewers Follow Telephone Survey Instructions" Journal of the Market Research Society, April 1996, p. 161-176; P.J. Guenzel, T.R. Berkmans C.F. Cannell, General Interviewing Techniques (Ann Arbor, MI: Institute for Social Research, 1983).

10. Mick P Couper, "Survey Introductions and Data Quality", Public Opinion Quarterly, Summer 1997 p. 317-338.

11. Эта методика соответствует той, которую использует Burke Marketing Research, Cincinnati.

12. "Market Research Industry Sets Up Interviewing Quality Standards", Management Auckland, March 1997, p. 12; "JDC Interviews Michael Redington", Journal of Data Collection, Spring 1985, p. 2-6.

13. Данный раздел тесно связан с Interviewer's Manual, rev. ed. (Ann Arbor, MI: Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan); PJ. Guenzel, T.R. Berkmans, C.F. Cannell, General Interviewing Techniques (Ann Arbor, MI: Institute for Social Research).

14. См. работы Interviewer's Manual, p. 15-19; Michelle Marchetti, "Probing Customer Problems", Sales & Marketing Management, March 1996, p. 46.

15. Interviewer's Manual, rev. ed. (Ann Arbor, MI: Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan), p 16. Перепечатывается с разрешения Institute for Social Research.

16. "Market Research Industry Sets Up Interviewing Quality Standards", Management-Auckland, March 1997, p. 12; Jean Morton Williams, Wendy Sykes, "The Use of Interaction Coding and Fol­low up Interviews to Investigate Comprehension of Survey Questions", Journal of the Market Research Society, April 1984, p. 109-127.

17. Robert F. Hurley, Jukka M. Laitamaki, "Total Quality Research Integrating Markets and the Or­ganization", California Management Review, Fall 1995, p. 59-78; Martin Collins, Bob Butcher, "Interviewer and Clustering Effects in an Attitude Survey", Journal of the Market Research Society (UK), January 1983, p. 39-58.

18. Samuel Greengard, "50% of Your Employees Are Lying, Cheating & Stealing", Workforce, October 1997, p. 44-53; Donald S. Tull, Larry E. Richards, "What Can Be Done about Interviewer Bias", in Jagdish Sheth (ed.), Research in Marketing (Greenwich, CT: JAI Press, 1980), p. 143-162.

19. Elame D. Pulakos, Neal Schmitt, David Whitney, Matthew Smith, "Individual Differences in Inter­viewer Ratings. The Impact of Standardization, Consensus Discussion, and Sampling Error on the Validity of a Structured Interview", Personnel Psychology, Spring 1996, p. 85-102.

20. Jack Edmonston, "Why Response Rates Are Declining", Advertising Age's Business Marketing, Sep­tember 1997, p. 12.

21. Thomas T. Semon, "Select Local Talent When Conducting Research Abroad", Marketing News, September 15, 1997, p. 28, Laurel Wentz, "Poll Europe Favors U.S. Products", Advertising Age, September 23, 1991).

22. James E. Nelson, Pamela L. Kiecker, "Marketing Research Interviewers and Their Perceived Ne­cessity of Moral Compromise", Journal of Business Ethics, October 1996, p. 1107-1117.

23. Glen J. Nowak, Joseph Phelps, "Direct Marketing and the Use of Individual-Level Consumer In­formation Determining How and When Privacy Matters", Journal of Direct Marketing, Autumn 1997, p. 94-108.

Глава 14

Подготовка данных к анализу

После изучения материала этой главы вы должны уметь ...

1. Описать суть и этапы подготовки к анализу данных, собранных в результате маркетингового исследования.

2. Объяснить, как ведется проверка и редактирование анкет, и описать суть работы с неудовлетворительными ответами с помощью повторных полевых работ, присвоения пропущенных значений и отсеивания неудовлетворительных ответов.

3. Перечислить основные рекомендации относительно кодирования анкет, содержащих структурированные и неструктурированные ответы.

4. Обсудить процесс "очищения" данных и методы, используемые для работы с пропущенными ответами: замена их нейтральными значениями, использование вмененных ответов, исключение наблюдения целиком и попарное исключение переменных.

5. Дать определение причин и описать методы статистической корректировки данных: умножение на весовой коэффициент, переопределение переменной и преобразование шкалы.

6. Описать процедуру выбора стратегии анализа данных и назвать факторы, влияющие на это решение.

7. Описать классификацию основных статистических методов, уметь подробно классифицировать одномерные и многомерные методы статистического анализа.

8. Понимать суть внутри культурного, пан культурного и межкультурного подходов к анализу данных в процессе выполнения международных маркетинговых исследований.

9. Дать определение этическим проблемам, связанным с обработкой данных, особенно с процессом отбраковки неудовлетворительных ответов, нарушением предположений, лежащих в основе различных методов анализа данных, оценкой и интерпретацией результатов исследования.

10. Описать использование Internet и компьютеров при подготовке данных к анализу и в ходе самого анализа.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Определив проблему маркетингового исследования и разработав наиболее подходящий подход к ее решению (глава 2), нужно составить соответствующий план проведения исследования (главы 3-12). Затем следует этап, на котором проводится сбор данных (полевые работы) (глава 13), завершив который, исследователь может перейти к подготовке данных и их анализу. Эта деятельность составляет пятый этап маркетинговых исследований. Перед тем как передать исходные данные, содержащиеся в анкетах, для статистического анализа, их необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму. Качество статистических результатов напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Недостаточное внимание к этой деятельности может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

В этой главе описывается процесс сбора данных, который начинается с проверки полноты заполнения анкет. Затем мы обсудим вопросы редактирования данных и дадим общие рекомендации относительно того, как работать с нечитабельными, неполными, непоследовательными, неоднозначными и прочими ответами неудовлетворительного качества. Мы также опишем процедуры кодирования, преобразования и "очистки" данных и при этом уделим осо­бое внимание работе с пропущенными ответами и вопросам статистической корректировки данных. В этой главе также обсуждаются проблемы выбора стратегии анализа собранных дан­ных и рассказывается о классификации статистических методов. Кроме того, вы найдете опи­сание различных принципов подхода к анализу данных, применяемых в процессе междуна­родных маркетинговых исследований: внутрикультурные, панкультурные и межкультурные подходы. Здесь также описываются этические вопросы, связанные с обработкой данных, и осо­бое внимание уделяется отбраковке (отсеиванию из анализа) неудовлетворительных ответов, проблемам нарушения предположений, лежащих в основе выбранного метода анализа, а также оценке и интерпретации полученных результатов. И наконец, в этой главе обсуждается роль Internet и компьютеров в процессе подготовки и анализа собранных данных.

Начнем с ряда примеров, связанных с подготовкой данных.

ПРИМЕР. Обычное "очищение" данных

Поданным корпорации Joann Harristhal of Custom Research, Inc., заполненные анкеты, по­ступившие с мест сбора данных, зачастую содержат множество мелких ошибок, и происхо­дит это вследствие неодинакового качества проведения опросов. Например, нередко ответы не обводятся кружком либо не совсем точно выдерживаются шаблоны пропусков.

Такие, казалось бы, безобидные ошибки обходятся очень дорого. Учитывая это, при вво­де ответов из анкет в память компьютера специалисты Custom Research запускают специаль­ную "чистящую" программу для проверки полноты и правильности их заполнения. Расхо­ждения обычно выявляются в распечатках в процессе их проверки контролером, в обязанно­сти которого входит составление сводных таблиц. При обнаружении ошибки проводятся определенные корректирующие мероприятия, и только после этого данные направляются на анализ. По мнению специалистов из Custom Research, такая процедура значительно повыша­ет качество результатов статистического анализа [1].