Q Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы

(с информацией по соответственным сегментам рынка)

1.Оценка рынка

1.1. Оценка емкости рынка; перспективы расширения или сужения рынка

1.2. Оценка конъюнктуры рынка

1.3. Перечень товаров и услуг на рынке, их конкурентность

1.4. Анализ сегментов рынка:

- описание сегментов;

- проблемы и возможности сегментов.

2. Конкуренты

2.1. Ранг в списке приоритетов и рыночная доля каждого в прошлом, настоящем, в перспективе.

2.2. Стратегия, используемая каждым конкурентом:

- в прошлом, настоящем, ожидаемые изменения в будущем;

- в области товаров и услуг;

- в области маркетинга.

2.3. Способности и возможности каждого конкурента в областях маркетинговой, технической, производственной, финансовой политики.

2.4. Новые конкуренты, которые могут выйти на рынок.

3. Государственное регулирование в прошлом и его влияние, ожидаемое.

4. Экономические условия и прогноз по отношению к конкретному рынку.

5. Другие неконтролируемые события и угрозы: социальные, политические, природные.

6. Цели плана маркетинга

На основании собранной информации и ситуационного анализа формируют цель плана маркетинга.

Цели могут быть поставлены по следующим областям:

а) Положение на рынке:

- увеличение (уменьшение) объема продаж;

- увеличение (уменьшение) доли рынка;

- увеличение темпов роста объема продаж

- выживание в конкурентной борьбе;

- формирование имиджа фирмы.

б) Ожидаемые финансовые выгоды:

- увеличение прибыли;

- увеличение рентабельности и т.д.

в) Совершенствование организационной структуры фирмы и т.д.

Формулировка целей должна быть четкой и выразительной. Количественные цели должны содержать конкретные цифры.

В маркетинговой деятельности, а следовательно, и в плане маркетинга, как правило, пользуются методом построения дерева целей, т.е. формулируют главную цель, а затем, исходя из нее, формулируют основные цели, промежуточные цели и подцели. При этом необходимо учитывать следующее:

- цели должны быть взаимосвязаны, т.е. одна вытекает из другой, чем достигается комплексный подход;

- цели не должны противоречить друг другу;

- цели должны способствовать сосредоточению сил и средств фирмы на приоритетных направлениях его деятельности (рис. 3).

7. Стратегии маркетинга

Если цель - это ориентир, к которому стремится фирма, то средством, обеспечивающим приближение к этому ориентиру, является стратегия.

Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые цели. Или, другими словами, стратегия - это обобщенная модель действий, с помощью которой принимаются управленческие решения для достижения целей. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Таким образом, в маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:

Рис. 3. Дерево целей фирмы

Стратегия охвата рынка

-недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит основные усилия и время проникновения в эти сегменты. Сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Целесообразно отобрать сегменты, которые фирма может обслужить наиболее эффективно с точки зрения конкуренции. Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.