Характеристика внешней макросреды фирмы(PEST – анализ)

Анализ маркетинговой деятельности фирмы

«Japan Tobacco International»

Руководитель Белостоцкая А.А.

Санкт-Петербург

2010г

Содержание

1.Введение...................................................................................................... 3

2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании………………………………………………..6

2.1.Характеристика деятельности фирмы, продуктов и услуг фирмы…..7

2.2.Характеристика внешней макросреды фирмы. PEST-анализ……….14

2.3.Характеристика внешней микросреды

Конкурентный анализ и построение конкурентной карты……………...16

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке……...24 Сегментация покупателей выбор и обоснование целевых сегментов….25

2.4.Анализ факторов внутренней среды фирмы…………………………28

3.SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы……………...33

4.Разработка стратегии маркетинга……………………………………37

Выбор стратегии относительно рыночной доли…………………………37

Выбор стратегии и обоснование позиционирования…………………….38

Стратегия брендинга……………………………………………………….39

Разработка маркетинговых политик по элементам

маркетинг-микса………………………………………………………….40

Товарно-ассортиментная политика……………………………………….40

Ценовая политика…………………………………………………………..43

Сбытовая политика………………………………………………………...45

Коммуникативная политика……………………………………………….46

6.Заключение………………………………………………………………47

7.Список литературы…………………………………………………….48

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу, которые нам и необходимо рассмотреть в данной курсовой работе.

Для начала необходимо дать определение маркетинговому исследованию.

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В моей курсовой работе будет исследоваться маркетинг одной из самых преуспевающих табачных компаний. Я выбрала именно эту компанию, потому что тема курения волнует, в настоящее время, население всего мира. Эта тема сейчас все более актуальна.

В России курение является самой распространенной вредной привычкой. В нашей стране в настоящее время курят 65% мужчин и около 30% женщин. Российская федерация считается одной из самых курящих стран мира по сведениям Роспотребнадзора. В связи с этими цифрами можно сделать вывод, что табачная промышленность на сегодняшний день успешно развивается. Именно поэтому, лично мне интересно узнать, как происходит продвижение товара, который вызывает очень неоднозначную реакцию у потребителей, который вызывает очень много споров по всему миру и несмотря на это все равно успешно развивается!

Итак, перед нами поставлены следующие цели: изучить теоретические и методические основы маркетингового исследования, проанализировать состояние объекта исследования, предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

Необходимо решить следующие задачи:

1. выявить проблему исследования;

2. поставить перед собой цель исследования;

3. собрать необходимый материал;

4. провести отраслевой анализ;

5. на основе полученного материала, провести исследование маркетинга предприятия;

6. подвести итоги исследования;

7. предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия;

В данной курсовой работе предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия и механизм ее совершенствования на основе маркетингового подхода.

Объект исследования – табачная компания «Japan Tobacco International» (далее JTI).

2.Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка компании.

Japan Tobacco International (JTI) является международным подразделением Japan Tobacco Inc., третьим по величине табачным производителем в мире с долей рынка 11% и рыночной капитализацией около 32 млрд. долларов. JTI была создана в 1999 г. после приобретения Japan Tobacco международной табачной американской компании R.J.Reynolds за 8 млрд. долларов. Несмотря на относительную молодость, компания опирается на солидный опыт в табачной отрасли и богатое наследие, берущие начало еще в 18 веке.

JTI – поистине интернациональная компания, в основе которой лежит принцип равноправия культур и национальностей.

История JTI неразрывно связана со многими странами мира, в том числе Японией, США, Великобританией и Австрией. Многогранное наследие предшественников и богатство культурных традиций сотрудников JTI – основа успеха компании и законный повод для гордости. Руководство компании убеждено, что многообразие способствует взаимному обогащению культур и служит мощным источником вдохновения, стимулом к постоянному совершенствованию, развитию и прогрессу.

JTI: многообразие в цифрах:

• сотрудники компании работают в 60 странах мира;
• продукция продается в 120 странах;
• продукция производится в 27 странах;
• в компании работают представители 90 национальностей;
• в головном офисе JTI в Женеве работают представители 48 национальностей;
• 16 членов Исполнительного комитета JTI представляют 11 национальностей.

Компания JTI отличается своей приверженностью интересам как курящих, так и некурящих людей и с высокой этической аккуратностью осуществляет все свои действия. На официальном сайте компании написано «Мы осознаем, что наша продукция вызывает определенные разногласия в обществе. Мы не побуждаем людей к курению и активно содействуем предотвращению курения среди несовершеннолетних. Мы осознаем риски, связанные с курением, и пытаемся их сократить. Мы стремимся к созданию продукции, уменьшающей эти риски, и к взаимопониманию между курящими и некурящими при соблюдении законодательства, общепринятых норм и национальных традиций.

Мы открыты для сотрудничества и стремимся к диалогу с государственными органами во всем мире для обсуждения вопросов, связанных с производством, продажей и потреблением нашей продукции».[1]

Шесть основополагающих принципов JTI определяют отношение компании к курению:

1. Открытость в отношении рисков, связанных с курением: общественные организации установили, что курение является причиной ряда заболеваний и/или фактором риска для их развития. Компания поддерживает мероприятия по соответствующему информированию курящих. Никто не должен курить, не располагая исчерпывающей информацией о рисках, связанных с курением.

2. Честная информация о наших продуктах: курящие имеют право знать, из чего сделаны сигареты, которые они курят, а производители обязаны сообщать им о составе сигарет.

3. Стремление снизить риск, связанный с курением:широко известны риски, связанные с курением. JTI не считает, что этот риск можно исключить полностью, но существуют способы, которыми можно его снизить. Компания стремится разработать продукцию с пониженным риском.

4. Предотвращение курения среди молодежи: несовершеннолетние не должны курить. Все это знают. Курение среди несовершеннолетних – проблема общества в целом, и никто не в силах решить ее в одиночку. JTI обязуется приложить все усилия к тому, чтобы предотвратить курение среди несовершеннолетних, но, в конечном счете, успех зависит от совместных усилий всех заинтересованных сторон.

5. Взаимное уважение между курящими и некурящими:курение часто раздражает тех, кто не курит. Курящие должны быть более предупредительными по отношению к некурящим. Компания выступает за соответствующее разделение курящих и некурящих и признает, что основной груз ответственности лежит на курящих.

6. Уважение к местным законодательным нормам и особенностям культуры:в разных странах отношение к курению может быть совершенно различным. Часто имеют место крайне жесткие законодательные ограничения. Все имеют право высказывать свою точку зрения, но в любом случае уважать мнение, преобладающее в каждом отдельном социуме. JTI убеждены, что единого «глобального» подхода к разрешению противоречий, связанных с курением, не существует.

Компания добросовестно следует международным маркетинговым стандартам.

Международные маркетинговые стандарты — это документ саморегулирования, одобренный ведущими табачными компаниями и устанавливающий базовые принципы приемлемого маркетинга табачных изделий по всему миру. Основные положения стандартов:

• Гарантировать, что маркетинг брендов не обращается к молодежи.
• Ограничить подверженность несовершеннолетних со стороны воздействия маркетинга табачных изделий.
• Обеспечить надлежащую информированность совершеннолетних потребителей о рисках, связанных с курением.
• Признать, что ограничения маркетинга и рекламы продукции представляются оправданными в связи с ее спецификой.
• Убедить другие табачные компании следовать тем же принципам.

Важность стандартов очевидна. Они упорядочивают подход к маркетингу и его характер во всей отрасли по всему миру. Единый документ определяет терминологию маркетинга, описывает главные параметры, минимизирует двусмысленность. Стандарты основаны на следующих принципах:

• Ни один ответственный человек не хочет, чтобы несовершеннолетние курили, точно так же, как и табачные компании не хотят этого. Компании хотят предпринять все разумные меры, чтобы реклама, пробная продукция, продвижение и продажа сигарет касалась исключительно взрослых курильщиков, а не молодежи. Эта цель едина для JTI и общества в целом.
• JTI вправе обращаться к информированным взрослым людям. Стандарты обеспечивают надлежащее информирование курильщиков о рисках для здоровья, связанных с курением, и таким образом позволяют им сделать осознанный выбор.
• Особенный характер продукции требует ответственного маркетинга. Этот новый документ излагает минимальные стандарты, в соответствии с которыми компания оценивает свою деятельность по всему миру.
• JTI поддерживает разумное регулирование табачной отрасли со стороны государственных органов и, по возможности, стремится внедрить данные стандарты в национальные законодательства или в соглашения, обеспечивающие эффективное следование этим стандартам на местах. В тех странах, где существуют более строгие ограничения, компания, безусловно, продолжает следовать действующим соглашениям или законам.

Продукция:

Глобальные флагманские марки:

Ø Winston – лидер среди марок сигарет по темпам роста

Ø Camel – родоначальник американской мешки табака

Ø Mild Seven – ведущая международная марка сигарет с угольным фильтром

Ø Benson & Hedges и Silk Cut – два основных бренда табака типа вирджиния

Ø престижная марка Sobranie

Ø Glamour – супертонкие сигареты («суперслимс»), быстро завоевывающие рынок

Ø LD – международная марка недорогих сигарет.

Прочая табачная продукция:

Ø Сигары Hamlet

Ø Курительный табак для самокруток Old Holborn и Amber Leaf

Ø Снюс Camel

Для создания комфортных условий для работы и персонального развития в компании JTI сформирован круг значимых корпоративных ценностей, которые дают возможность анализировать и направлять ход событий. Важно, чтобы, в первую очередь, сотрудники разделяли ценности компании:
- Качество
- Мастерство, простота, удовлетворение потребностей
- Ответственность
- Уважение, надежность, открытость
- Новаторство
- Динамика, энтузиазм, скорость
- Синергия
- Разнообразие, вовлеченность, командная работа

JTI является крупнейшим иностранным инвестором в российскую табачную отрасль. Общий объем прямых инвестиций в экономику РФ превышает $900 миллионов. За 15 лет в России созданы 4 современных производственных комплекса, два из которых – «Петро» и «Лиггетт-Дукат» - являются крупнейшими табачными фабриками в стране.

Анализ уровней товара

Товар – это продукт, произведение труда, которое выставляется на продажу.

«Товаром является всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».

Филипп Котлер

Товаром (продукцией) компании JTI являются сигареты.

иерархия потребительской ценности или уровни товара	уровни товара
1.Ключевая ценность Основное преимущество, которое приобретает потребитель.	Качество.Вне зависимости от стоимости сигарет, компания гарантирует их высокое качество, подкрепленное сертификатами. JTI не реализует свою продукцию через интернет или по средствам каталогов, предотвращая тем самым возможность подделки.
2.Основной товар То, что потребитель получает при покупке: конкретные характеристики и свойства.	Компания JTI производит высоколиквидный товар, который покупают каждый день по всему миру. Благодаря своей доступности потребители могут без особого труда найти интересующую их конкретную марку практически в любом магазине. Это обеспечивает людям свободу в действии и уверенность в себе и в завтрашнем дне.
3.Ожидаемый товар Набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при приобретении товара.	Компания пользуется услугами исключительно проверенных, известных поставщиков, использует только запатентованные разработки и технологии, работает на высокотехнологичном экологичном оборудовании (JTI следит за охраной окружающей среды) – все это позволяет в короткий срок создавать приемлемую по цене, но не уступающую по качеству продукцию.
4.Улучшенный товар Услуга, отвечающая потребностям сверх обычных ожиданий клиента.	Помимо основного товара, компания предоставляет ряд дополнительныхуслуг, которые впоследствии оправдывают себя. В частности, это розыгрыши дорогих призов, путевок за границу, которые проводятся в рамках марки, параллельно в нескольких марках. Также компания дарит потребителям сувениры (за приобретение единицы товара) с логотипом компании или с изображением наименования марки.
5.Потенциальный товар Услуга, которую производитель намерен разработать и предложить потребителю.	-продукция, наносящая как можно меньший ущерб здоровью потребителей; -Линейка доступных ароматизированных сигарет; -Выпуск серии сигарет с дизайнерским эксклюзивным оформлением пачки; -Создание собственной линии сопутствующих товаров; -размещение рекламы в элитных деловых журналах и дорогих глянцевых печатных изданиях.

Характеристика внешней макросреды фирмы(PEST – анализ)

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.[2]

Политическая среда	Экономическая среда	Социальная среда	Технологическая среда
1.ограничение на проведение рекламных акций и запрет рекламирования табачной продукции по телевидению	1.экономический кризис	1.динамика половозрастного состава населения	1.Научные исследования в области разработки сигарет с наименьшим влиянием на организм человека
2.законопроект о запрете курения в общественных местах	2.повышение акцизных сборов на сигареты	2. отток трудовых мигрантов из страны	2.усовершенствование способов селекции, выращивания табака, выявления оптимальной технологии смешивания и т.д
3.ужесточение правил международнойторговли в странах ЕС	3.повышение среднедушевого дохода и уровня жизни населения	3.естественная убыль населения	3.вероятность появления товаров-заменителей
4.поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в РФ;	4.увеличение затрат на электроэнергию, сырье и т.д	4. новые традиции(празднование дня отказа от курения)	4.влияние НТП
5.вступление в политические альянсы	5.вложения иностранных инвесторов	5.Влияние СМИ (социальная антиреклама)