Инструмент номер два: вы сами

Скорее всего вам известно, что ваше здоровье, хорошая физическая форма и позитивный настрой являются важными составляющими вашего счастья и благополучия вообще. Конечно же, для этого вы должны не забывать хорошо питаться, регулярно заниматься спортом и избегать наркотической или алкогольной зависимости. Однако, возможно, вы удивитесь, узнав, что тот "вы", которого вы являете окружающему миру, является одним из ваших наиболее важных инструментов в области продаж. Если вам так больше нравится, назовите это имиджем.

Как воспримет вас потенциальный клиент?

Если в связи с этим вы испытываете сомнения — или, хуже, если вы понятия не имеете, каков ответ на этот вопрос, — пора повнимательнее изучить свой имидж. Причина проста. Для клиента вы представляете собой ваш продукт. Если вы действуете непрофессионально, спасти ситуацию и добиться сделки будет практически невозможно.

Таковы факты. Именно ваш внешний вид предопределит, состоится у вас сделка или нет. Это не значит, что каждый торговый представитель должен выглядеть, как профессиональная модель, — это означает, что вы не можете позволить себе равнодушно относиться к собственному внешнему виду. Чтобы что-то кому-то продать, вы должны внушать доверие и вызывать уважение.

Возможно, вы помните тот эпизод из телешоу в котором принимал участие карлик-адвокат. Этот персонаж сделал очень важное замечание относительно внешнего вида. Он сказал, что поворотным пунктом его юридической карьеры стал момент, когда он научился принимать тот факт, что из-за его роста люди всегда будут смотреть на него не так, как на остальных. Приняв это, продолжал адвокат, он научился извлекать из этого факта пользу в суде и перестал чувствовать себя жертвой собственного тела.

В некоторой степени это верно для всех для нас; в особенности это верно для тех, кто, подобно некоторым кинозвездам и моделям, не обладает "классической" привлекательностью. Если у вас большой нос, залысины на лбу или есть еще какая-нибудь черта, которую можно расценивать как "недостаток", вам совершенно необходимо принять себя — то есть создать позитивный самообраз и ощутить, что вы достойны того, чтобы с вами разговаривали в первую очередь.

"Недостатки" являются недостатками лишь потому, что вы им позволяете ими быть. "Недостатки" не помешали Стивену Хокингу стать великолепным физиком, а Франклину Рузвельту — великим президентом. Совершенных людей не бывает, и вы тут не исключение. Начните сначала. Выясните, как люди реагируют на "экипировку", которую вы "приносите" на встречу, и научитесь извлекать из их реакции преимущество. Мой рост составляет метр семьдесят сантиметров. У

У меня черные волосы. Я ношу очки. Я худощав. Я не считаю себя бледным подобием Кларка Гейбла. Я — Стивен Шиффман. Если я должен провести презентацию для группы из тридцати человек, каждый из которых обладает почти двухметровым ростом и весит под сто килограммов, я подстроюсь под них. Вероятно, в этом случае, даже если обычно я делаю презентации перед группой стоя, в конце выступления я сяду, чтобы сгладить разницу в наших размерах.

А уж если речь заходит об одежде, тут все зависит лишь от профессионализма. Врач внушает уважение, когда он одет в чистый белый халат — медицинский, а не банный. Известный адвокат ни за что не позволит себе войти в зал суда в джинсах, с папироской во рту или в рваном грязном пиджаке. То же самое касается и вас.

Во время делового визита профессиональный костюм скажет вашему собеседнику, что вы действительно настроены на работу — что вы понимаете, чем и почему зарабатываете на жизнь, а также знаете, что ваша главная цель заключается в том, чтобы в результате беседы поделиться с ним информацией и знаниями. Вы не намерены переругиваться с собеседником, убеждать его в чем-то или силком принуждать купить ваш товар. Вы пришли, чтобы самым профессиональным образом предложить продукт или услугу. Кроме того, вы потратили время и подготовились к этой встрече, поскольку потенциальный клиент — самый важный человек из тех, с кем вы собираетесь общаться в течение следующего часа или около того.

Слишком многие торговые представители забывают об этом. Они забывают, насколько важно для них выглядеть и действовать профессионально. Они думают, что продукт сам себя продаст, — а это далеко не так.

Инструмент номер три: ваша личная сеть контактов (и как ее расширить)

При первой же возможности рассказывайте окружающим о том, чем вы занимаетесь. И рассказывайте гордо. Неважно, занимаетесь ли вы продажами месяц, год или всю жизнь. Рассказывайте о своей работе всем и каждому, кто только станет вас слушать. "Беспроволочный телеграф" — это один из наиболее экономичных способов поиска потенциальных клиентов; люди, с которыми вы общаетесь, могут знать (и скорее всего знают) кого-то, кто нуждается в ваших услугах. Так расскажите же им о себе!

По какой-то загадочной причине многие торговые представители делают это совсем неохотно. Они отправляются на вечеринку, знакомятся с кем-то, беседуют, наконец, звучит чуть ли не самый распространенный в английском языке вопрос: "Кем вы работаете?" — и что же отвечает наш представитель?

Он робко, едва слышно шепчет: "Я... ну... я занимаюсь продажей услуг...", или "Я участвую в кое-каких маркетинговых проектах, сейчас, например...", или "Кто, я? Ну, я вообще-то в банке работаю".

Почему, ну почему этот человек не воскликнет: "Я продаю финансовые услуги "АБВ-Банка"!"

Попробуйте. Возьмите на себя инициативу. Расскажите людям о том, чем вы занимаетесь, не дожидаясь их вопросов. Таков главный, драгоценнейший секрет большинства успешных торговых представителей. Пусть люди рассказывают друг другу о том, как хорошо вы справляетесь с работой и какой великолепный продукт продаете. Очень вероятно, что скоро к вам обратится человек, нуждающийся в вашем продукте или услуге.

Возможно, вы слышали о человеке по имени Джо Жирар, который известен тем, что продал в три раза больше автомобилей Шевроле, чем кто-либо другой. Джо сделал одно-единственное, дух захватывающее открытие — и именно это открытие помогло ему стать суперзвездой в области продаж.

Джо Жирар обнаружил, что все без исключения люди, с которыми он общается, либо хотят купить машину, либо могут познакомить его с человеком, который собирается ее покупать.

Подумайте сами. Если воспользоваться подобной информацией должным образом, последствия будут самые головокружительные! Это значит, что продажа машины означала для Джо не просто очередную сделку. Она открывала перед ним путь к новому клиенту — да к тому же еще и путь к следующему пути! И все то же самое касалось каждого нового знакомого Джо — независимо от того, собирался ли этот знакомый покупать машину!

Очевидно, что подобный подход раскрывает перед вами огромные перспективы по части развития клиентской базы. Допустим, вы продаете мистеру Икс шпунтики по контракту, который действует следующие три месяца. Далее, если в течение следующих недель вы будете поддерживать связь с мистером Икс (а мне кажется, что об этом не следует забывать), вы в течение трех месяцев будете взаимодействовать не только с мистером Икс, но и со всеми знакомыми, которых он может к вам направить!

Точно так же, если мисс Игрек, с которой вы познакомились на вечеринке, не пользуется для работы шпунтиками, но знакома с разнообразными людьми, которым шпунтики нужны, ничто не помешает вам тактично и профессионально спросить у нее, не знает ли она кого-нибудь, кому могла бы пригодиться ваша продукция. Если мисс Игрек даст вам пару наводок и позволит упомянуть, что это она предложила вам позвонить тому или иному человеку, — понимаете, что вы получите? Вы получите такие контакты, за которые торговые агенты готовы глотку перегрызть, — вот что вы получите!

Инструмент номер четыре: ваша система хранения данных

Изо всех доступных вам инструментов организации данных наиболее мощным является таблица управления потенциальными клиентами.

Что в ней такого особенного? Она проста; она наглядна; она недвусмысленна; она содержит всю необходимую вам информацию. Образец таблицы приведен на странице 34.

Как видите, в таблице содержится свежая информация о состоянии ваших потенциальных клиентов.

Долгосрочные клиенты (1 год или дольше) Шансы на успех: 25%	Среднесрочные клиенты (от 6 месяцев до 1 года) Шансы на успех: 50%	Краткосрочные клиенты (от 30 до 90 дней) Шансы на успех: 90%
ХХХ	ХХХ	ХХХ
ХХХ	ХХХ	ХХХ
ХХХ	ХХХ	ХХХ

Если рассматривать таблицу подробно, она может выглядеть так, как на странице 35.

Посмотрите на нее внимательно, потому что вам потребуется продублировать эту информацию на карточках вашей собственной картотеки потенциальных клиентов. Каждый квадратик символизирует картотечную карточку, на которой отпечатана необходимая информация о каждом из ваших клиентов. (Суммы в верхнем правом углу карточки соответствуют вашей оценке ценности клиента. Возможно, эта информация не слишком точна, но она может оказаться мощным мотиватором!)

Эти карточки раскладываются в столбики в соответствии с тем, на каком этапе цикла продаж находится каждый конкретный потенциальный клиент. Так, с теми, кто находится в первой колонке, заключить контракт удастся с наименьшей степенью вероятности. На этом этапе шансы на успех в течение года или более длительного срока составляют всего 25 процентов. Однако ваша задача заключается в том, чтобы продвинуть этих потенциальных клиентов на следующий этап. Чтобы заключить с ними сделку, вам необходимо будет уделить им очень много внимания.

Потенциальные клиенты из второй графы чуть более достижимы. У вас есть примерно 50-процентный шанс на заключение сделки в ходе цикла продажи. (Все эти проценты являются лишь средним показателем, который может несколько различаться в разных отраслях, однако в целом этим цифрам можно верить.)

Что касается третьей колонки, тут ваши перспективы выглядят неплохо. У вас есть 90-процентный шанс заключить с этими людьми сделку в течение 30 — 90 дней.

Долгосрочные клиенты (1 год или дольше) Шансы на успех: 25%	Среднесрочные клиенты (от 6 месяцев до 1 года) Шансы на успех: 50%	Краткосрочные клиенты (от 30 до 90 дней) Шансы на успех: 90%
$5000 Команд Электроникс 10/21 - первая встреча 11/11-ххх 12/7-ххх Контакт: С. Хадсон	$17000 DEST корпорешн 11/7-первая встреча 11/30-ххх   Контакт: Ф. Лаубер	$100000 BDT продактс 12/12-назначена первая встреча   Контакт: Дж. Брэдсон

Конечно, в таблице есть еще две невидимые колонки. Левее колонки 1 находится ваш список холодных звонков. Это ваши будущие потенциальные клиенты. Ваша задача — переместить их в колонку 1, чтобы вовлечь в цикл продаж.

Справа от колонки три находятся ваши клиенты, то есть потенциальные клиенты, с которыми вы заключили-таки сделку. Ваша задача состоит в том, чтобы на каждый случай успешного заключения сделки подыскать еще двух новых потенциальных клиентов.

Это очень важно! В третьей колонке у вас может быть всего пять потенциальных клиентов, но если во второй имеется всего один, а в первой и вовсе пусто, ваше благополучие оказывается под угрозой. Сделки вот-вот иссякнут — а вместе с ними иссякнут и доходы.

Предположим, для примера, что обычный цикл продаж составляет девяносто дней. (Напоминаю, что на практике этот показатель в разных отраслях может различаться.) Если вам приходится заново начинать процесс после того, как вы заключите сделку, следующего поступления денег вам придется ожидать девяносто дней!

А значит, процесс должен идти непрерывно. Ищите потенциальных клиентов. Звоните им. Продвигайтесь по циклу Продаж. Три ваши колонки должны быть примерно одинакового размера — только тогда вы можете рассчитывать на Постоянный успех, а с ним и на постоянный доход.

Давайте еще раз взглянем на эти три категории. Помните, ваша цель на каждом этапе продаж заключается в том, чтобы продвинуть потенциального клиента на следующий этап.

Чтобы перевести потенциального клиента из колонки 1 в колонку 2, вам потребуется гораздо больше времени, чем для того, чтобы подписать контракт с потенциальным клиентом из колонки 3. И вместе с тем надо постоянно работать с клиентом из колонки 2, чтобы перевести его в третью графу.

Иными словами, все три категории потенциальных клиентов символизируют итоговые суммы денег — остается только эти деньги получить.

Предупреждаю: при разбивке потенциальных клиентов на категории вы должны быть совершенно честны, и пользоваться собственным опытом для того, чтобы отладить процесс категоризации и постоянно его вести. Клиент, три месяца остающийся в колонке 1, будет вам полезен примерно так же, как рыбке зонтик.

Поместите таблицу управления потенциальными клиентами на приметном месте у себя в офисе, так, чтобы ежедневно ее видеть. Больше вас не будет удивлять происходящее с вашей клиентской базой. Вы будете иметь наглядное представление о текущем положении дел и о дальнейшей работе.

Эта система и в самом деле невероятно эффективна. Забудьте о журналах записей и о компьютерных программах. Они не годятся для управления клиентами. Конечно, если вам необходимо следить за сотней клиентов, без компьютера вам не обойтись. Но для нового начинания - с привлечением как старого, так и новых клиентов - таблица управления потенциальными клиентами прекрасно подходит. Она не дает контактам ускользнуть и гарантирует, что вы не падете жертвой естественных спадов и подъемов цикла продаж.

Инструмент номер пять: ваша инициатива

Продажи, вероятно, требуют наибольшего количества личной инициативы и наибольшей способности к мотивации, по сравнению со всеми остальными видами деятельности. Кстати, при слове "мотивация" у большинства людей слегка стекленеют глаза, поскольку далее обычно следует лекция о том, как важно вовремя являться в офис по утрам.

Говоря о мотивации, я имею в виду обязанность влиять на среду таким образом, чтобы ваши действия в области продаж приносили вам наибольшую выгоду. Точка.

На самом-то деле все сводится именно к этому — к вашему успеху. Вся прелесть связанной с продажами профессии заключается в том, что вы становитесь хозяином своей судьбы. Никто не поговорит с вашими клиентами за вас, не сделает презентацию вашего продукта и не примет заказ. То, насколько вы позволяете внешним силам влиять на ваш успех как торгового представителя, показывает — в моей книге, по крайней мере, — насколько подкачала ваша инициатива.

Не так давно в конце одного из моих семинаров я Спросил одного торгового представителя о его подходе к работе. Дело было в середине лета.

"В августе ужасно сложно что-то продать, — сказал мне этот человек. - А уж осенью я развернусь".

Я слышу такие заявления достаточно часто и обычно отвечаю на них весьма дипломатично. В конце концов, существует множество разновидностей сезонной работы (другое дело, что работа торгового представителя к ним не относится). Но на этот раз я выдал собеседнику по полной программе. До дипломатии ли в августе? Наверное, это мне жара в голову ударила.

"Верно, — сказал я ему. — Август на дворе, все разъехались по отпускам. Ничего в августе не продашь, верно? Знаете, а ведь очень многие из тех, кто отвечает за принятие важных решений, приберегают отпуск до сентября. Не знаю уж, куда они там уезжают, но, похоже, в офисах они не бывают. Так что в сентябре тоже с продажами туго. Потом октябрь. Ненавижу октябрь, а вы? Все только И думают что о футболе да о чемпионате World Series. В октябре, ничего до конца не доведешь. Потом идет ноябрь. Половина офисов закрываются раньше обычного. И празднуют День благодарения; уикенд растягивается до бесконечности. Так что ноябрь тоже можно сбросить со счетов. А потом — здрасьте, приехали — РОЖДЕСТВЕНСКИЕ ПРАЗДНИКИ! Все только и делают, что бегают по магазинам, так что ничего тут не поделаешь, хоть из кожи вон лезь, — декабрь. В январе все валят на Ямайку, или еще куда-нибудь, и опять им ничего не продашь. Февраль — сущее проклятие, самый короткий месяц в году, а что с ним делают? Устраивают сплошные трехдневные уикенды, сплошное безобразие! В марте погода такая отвратительная, что и на встречу-то ехать неохота. Приходит апрель, и о делах никому разговаривать не хочется — все наслаждаются хорошей погодой, которой уже сто лет не было. И в мае та же история. Июнь еще ничего, вы можете даже прийти в офис, но вам наверняка скажут: "Подождите до конца квартала, тогда у нас будут идеи получше". Да уж, июнь я тоже не люблю.

Вот июль — это да. Подождешь годик, а там уж можно делать деньги, верно?"

Давая себе негативные установки вроде "в августе сложно продавать", вы теряете контроль над событиями. А вот позитивные установки типа "сегодня прекрасный день для продаж!" возвращают вам то, что принадлежит вам по праву: контроль над событиями. Август там или не август, тяжелый месяц или легкий, работу все равно надо делать. В конце концов, кто тут главный — вы или какой-то там август?

Инициатива, упорство, драйв, мотивация — называйте как хотите, но это очень важно. Это тот самый голосок у вас в голове, который говорит вам, что вы способны на большее, а не только на средненькие результаты... и что вы должны к этому стремиться. Он говорит, что не надо принимать происходящее как должное, даже если так поступают все вокруг. В общем, он говорит вам, что вы должны взять на себя ответственность за собственный успех.

Начнем?

Итак, мы рассмотрели все инструменты, которыми вы будете пользоваться, а значит, пора изучить среду, в которой вы будете работать. В следующей главе мы рассмотрим цикл продаж в целом и предложим ряд конкретных советов тем торговым представителям, которые зарабатывают на жизнь телефонными звонками.

РЕЗЮМЕ

ü Идея, лежащая в основе любого продукта или услуги, заключается в том, что этот товар удовлетворяет потребность или желание конкретного клиента.

ü Невозможно продать товар компании X.

ü Однако вы можете попытаться заключить сделку с Джоном Смитом, тамошним сотрудником, проблему которого вы в состоянии решить.

ü Вашим первым инструментом является ваш продукт: досконально изучите его.

ü Вашим вторым инструментом являетесь вы сами; поэтому вы должны быть в курсе относительно сложностей и возможностей, которые идут бок о бок с уникальным набором навыков и внешним видом - составляющими вашего профессионального имиджа.

ü Вашим третьим инструментом является личная сеть контактов; работайте над ее расширением. При первой же возможности рассказывайте о своей работе всем и каждому.

ü Вашим четвертым инструментом является ваша система хранения данных; она должна быть доступна и хорошо организована. Подумайте об использовании таблицы управления потенциальными клиентами.

ü Последним вашим инструментом является ваша инициатива; возьмите на себя ответственность влиять на окружающую среду таким образом, чтобы ваша деятельность в области продаж приносила наибольшую отдачу.