Цель и задачи маркетингового анализа

Цели:
1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);
2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;
3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.
Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.
Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.

Модель в маркетинговом анализе — математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.
Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.

15.Модель изучения товарного рынка (вопрос-ответ)

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными при­знаками производственного или потребительского характера.

Общая модель изучения товарной структуры рынка:

1. Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и со­циальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования то­варных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

2. Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризу­ющая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития.

Сле­дующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных ре­гиональных рынков и конкретных групп потребителей.

3.В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложе­ния на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятель­ность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

16.Спрос как объект маркетингового исследования (вопрос-ответ)

Анализ спроса на продукцию и услуги предприятия является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. Первоначально спрос трактовался как конкретное действие, осуществляемое для удовлетворения тех желаний, которые основаны на насущных потребностях.

Большинство ученых и практиков определяют спрос как категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся в сфере обмена, торговли и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, складывающуюся из множества конкретных требований потребителей. Известный теоретик маркетинга Беляевский И.К. определяет покупательский спрос как концентрированное денежное воплощение потребностей. Маркетолог Филипп Котлер считает, что рыночный или потребительский спрос – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Иногда спрос трактуется как «платежеспособный спрос» - форма проявления потребностей населения в товарах и услугах, обеспеченная денежными доходами. Таким образом, главными составляющими понятия спрос, вне которых он не может существовать, являются:

- наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

- обеспеченность потребности денежными доходами;

- возможность удовлетворить потребность – наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующих потребностям и покупательской способности.

Другими словами, рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:

Дх = f (Tx, Y, Px, Py, P, W, F), (1)

где Дх – спрос на товар;

Тх – потребность покупателя в данном товаре;

У – доход потребителя;

Рх – цена на этот товар;

Ру – цена товара-заменителя;

Р – цена на дополняющий товар;

W – уровень благосостояния, т.е. покупательская способность потребителя;

F – мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

17.Методические подходы к изучению товарной политики (вопрос-ответ)

18. методика проведения фокус-группы (вопрос-ответ)

Фокус-группа. Фокусирование (фокус-группа)— это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

Характеристика метода фокус-групп

«+» ф-г:

1. Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов;

2. Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей;

3. Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации;

4. В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции;

5. Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

«-» ф-г:

1. Результаты исследования зависят от квалификации модератора;

2. Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников;

3. Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант;

4. Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер;

5. Требуются специальное помещение и оборудование;

6. Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм);

7. Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе;

8. Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы;

Процесс проведения фокус-групп:

1. Подготовительный этап:

Определение цели и задач фокус-группы;

Подготовка плана проведения фокус-группы;

Подготовка исследовательской команды;

Набор респондентов.

2. Полевой этап:

Проведение фокус-групп;

Корректировка плана сбора информации.

3. Аналитический этап:

Расшифровка аудио- и видеозаписей;

Составление отчета о проведении фокус-группы.

Методика ведения фокус-группы:

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого, участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний. Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов.
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследования вопросы

19.Виды качественных исследований (вопрос-ответ)