Маркетинговая среда организации

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, которые складываются внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление:

1) о внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) о внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемой в ней предприятием.

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

· Кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

· Организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· Финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.);

· Маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо сделать все, чтобы избавиться от как можно большего их количества.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух

относительно самостоятельных подсистем: макроокружения; непосредственного окружения (микросреда).

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из фирм испытывает на себе её влияние и не может управлять ею.

Макросреда определяется факторами общего плана (рис 1)

Демографические факторы

Рис. 1. Факторы макросреды маркетинга туристического предприятия

Непосредственное окружениепредставлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга представлены на рис.1.

Первые «среди равных» в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы – это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет

лучше понять то, какие услуги ими больше востребованы, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, они выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовывать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации (смежники), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

– средства размещения;

– транспортные фирмы;

– экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

– посреднические туристские предприятия;

– торговые предприятия;

– предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с конкретными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциально воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проведении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуется усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведению мероприятий стимулирования их труда, повышению социальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактах аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.