Оценка конкурентоспособности товара.
Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, задачи и методы.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.).
Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.
Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.
Классификация потребительских товаров
Существует множество способов классификации товаров. Приведена классификация из учебника Панкрухина А.П:
| ТОВАРЫ |
| Традиционные | Услуги | Нетрадиционные |
| Биржевые | Промышленные | Потребительские | Бытовые | Деловые | Социальные | Организации | Личности | Места | Идеи |
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя 6 подгрупп:
· товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.
· Импульсивной покупки – книги, журналы, сладости, напитки;
· Экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;
· Предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;
· Особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
· Пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.
Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя необходимыми элементами:
- свойствами данного товара,
- свойствами конкурирующих товаров,
- особенностями потребителей.
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
· угрозой появления новых конкурентов;
· угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
· способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться;
· способностью покупателей торговаться;
· соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. <Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания>. Развивая эту позицию, М.Портер определяет свойства и причины конкурентоспособности товаров на международных рынках. Вполне обоснованно определяя решающий вклад в конкурентоспособность товара именно указанными двумя составляющими конкурентного преимущества, он, все же не раскрывает влияние характеристик потребителей товара на оценку его конкурентоспособности.
28.Маркетинговое управление: функциональная структура.
Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Маркетинговый раздел бизнес плана
Цель этого раздела разъяснить как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Важнейшие вопросы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:
1. Определение спроса и возможности рынка. Должен быть очерчен весь рынок в целом, первичные и вторичные сегменты рынка, а также значения и характеристика этих сегментов.
2. Конкуренция и другие факторы воздействия (внешнее окружение предприятия)
3. Стратегия маркетинга (необходимо разъяснить как ваш бизнес будет управлять средствами маркетинга (сбыт, реклама, продвижение товара, ценообразование, стимулирование продаж, анализ, местоположение торгового предприятия …)
4. Исследование рынка (может быть составной частью маркетингового раздела). Изучается показатели тенденции развития рынка.
5. Прогнозы объемов продаж (какую долю рынка вы будете завоевывать, ассортимент по потребителям, сезонные объемы продаж…)
6. Дополнительные материалы для подкрепления исследования для доказательства (статьи, письма, стат.данные…)
30.Какова цель маркетинговых исследований?
Маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
1. прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
2. описательную — сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
3. аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.
В целом исследования отвечают следующим трем целям:
· Помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.
· Помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.
· Помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.