Основные положения ординалистской теории потребительского поведения

1. Потребители сравнивают не отдельные товары, а их совокупности, т.е. наборы.В высшей степени сомнительно, чтобы человек мог однозначно указать, насколько стул для него полезнее стола или хлеб – молока. Гораздо реалистичнее ожидать, что он будет в состоянии оценить, насколько, например, два батона хлеба и один пакет молока для него полезнее одного батона хлеба и одного пакета молока.

2. Нет количественного измерения полезности. Потребитель не измеряет полезность наборов в ютилях, он лишь сравнивает их с точки зрения предпочтений, т.е. потребитель может сказать, какой набор для него предпочтительнее.

Другими словами, в современном варианте теории потребительского выбора категория абстрактной полезности заменена категорией порядка предпочтений.

Утверждение о возможности упорядочения потребителем товарных наборов по степени их предпочтения требует принятия некоторых предположений (аксиом), на базе которых и будет строиться система предпочтений в ординалистском варианте теории потребительского выбора.

Следующие три положения ординалистов касаются потребительских предпочтений.

3. Способность ранжировать альтернативы (аксиома упорядоченности). Это означает, что потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов A и B потребитель предпочтет A вместо B или B вместо A, или будет одинаково удовлетворен обоими:

. (6.1)

Отметим, что эти предпочтения игнорируют денежную оценку наборов. Речь идет только о порядке предпочтений.

4. Предпочтения транзитивны (аксиома транзитивности). Транзитивность означает, что, если потребитель предпочитает набор A набору B, а набор B – набору C, то потребитель предпочтет также набор A набору C :

. (6.2)

Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между альтернативами A и B и между B и C, то тогда он не должен делать различия и между A и C:

. (6.3)

5. Большее количество товара всегда предпочитается меньшему (аксиома ненасыщаемости). Это допущение, соответствующее интуитивному представлению о том, что «больше – лучше, чем меньше», охватывает практически все случаи, представляющие интерес для общей теории.

Эти три предположения не объясняют потребительских предпочтений, они лишь описывают их.

Для анализа потребительских предпочтений, основанных на этих трех предположениях, в ординалистском варианте теории потребительского поведения используется аппарат кривых безразличия.

Кривые безразличия

Предпочтения потребителя можно представить в графической форме, задавая вопросы о том, как этот потребитель ранжировал бы альтернативы. Предположения, сделанные относительно предпочтений, гарантируют, что люди могут указать на предпочтение, отдаваемое одной их альтернатив, или на отсутствие различия между ними.

Пусть потребитель сталкивается только с двумя товарами Х и Y. Эта предпосылка вводится для того, чтобы обеспечить возможность графического изображения некоего «пространства товаров». Хотя следует отметить, что основные выводы, полученные для двухтоварного случая, без труда распространяются на случай сколь угодно большего числа товаров.

На рис. 6.1 пространство между осями координат Х и Y представляет собой графическое пространство товаров Х и Y, а любая точка в этом пространстве – возможную комбинацию (набор) этих товаров.

Пусть взятая произвольно точка A характеризует исходный набор товаров. Проранжируем все возможные наборы товары относительно набора A. В результате получим, что наборы, лежащие правее и выше набора A, являются более предпочтительными, а наборы, лежащие левее и ниже набора A, менее предпочтительными относительно исходного набора.

Однако существуют наборы, относительно которых потребитель не может сказать ничего определенного. Например, в наборе C больше товара Y, но меньше товара Х, а в наборе D – наоборот.

Говорят, что эти наборы безразличны для потребителя. Соединив графически все такие наборы, получим кривую безразличия.

Кривая безразличия – это совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различия. Эти наборы приносят ему равную общую полезность. Поэтому кривая безразличия еще называется кривой равной полезности. Все наборы, лежащие справа от кривой безразличия, приносят потребителю большую полезность, а наборы, лежащие слева, – меньшую.