Блок 1. Анализ внешней среды

Цель анализа внешней среды – определение возможностей и угроз, ожидаемых в будущем. Возможность трактуется как вероятное увеличение оборота и прибыли, угроза – как их снижение.

В анализе внешней среды фирмы различают ее макроокружение и микроокружение (рис. 3).

Рис 3. Дальнее (макро) и ближнее (микро) окружение фирмы

Анализ макроокружения включает:

· изучение макросреды с целью обнаружения признаков возможных изменений, способных оказать воздействие на жизнедеятельность организации;

· прогнозирование направленности будущих изменений макросреды.

Социодемографические воздействия.

Анализ социального окружения как правило включает анализ:

· социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений). Анализируется ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции, экология, этика и т.д.;

· демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на структуру рабочей силы и модели спроса.

Технологические воздействия.

Технология – совокупность людей, их квалификации, навыков, машин и оборудования для совершения необходимых преобразований в материалах, людях и информации.

Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения, включая:

· товары и услуги;

· производственные процессы;

· информацию и связь;

· транспорт и распределение, общество, политику и экономику.

Экономические воздействия.

Центральным моментом является исследование изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей. Существенно, что для экономической деятельности всех стран характерно (в разной степени) вмешательство правительственных структур, многие политические факторы приобретают экономическое значение.

В целом процесс регулирования национальной экономики осуществляется с помощью двух политических инструментов: фискальной и кредитно – денежной политики.

Фискальная политика – регулирование национальной экономики посредством управления доходами и расходами государства.

Кредитно-денежная политика – регулирование национальной экономики посредством изменения денежного спроса и предложения. Денежное предложение подразумевает совокупное количество денег, занятых в экономике, а «цена» денег – это та базовая ставка, которая определяет процентную ставку банков и других кредиторов.

Перечисленные показатели влияют на способность населения платить за товары и услуги, т.е. изменяют уровень и структуру спроса. Точно так же уровень производительности, заработной платы, инфляции и обменные курсы влияют на стоимость производства и степень конкуренции.

Политические воздействия.

Государство участвует в следующих областях:

· законодательное и нормативное регулирование (законы о безработице, защите прав потребителей, торговых отношениях и т.д.);

· экономическая политика;

· международная политика,

Важным аспектом политического окружения является политический риск и его последствия (принятие политических решений в сфере экономики – влияние на международные отношения).

Анализ макросреды обычно называют СТЭП (SNEP) – анализом, или PEST - анализом (аббревиатуры, составленные из первых букв наименований факторов макроокружения).

Анализ микроокружения фирмы предполагает исследование отрасли и рынка, на котором функционирует отрасль.

Понятие отрасли является достаточно сложным. В корпорациях, где производство является диверсифицированным, различные бизнес – единицы могут относиться к различным отраслям. Наиболее общим определением отрасли является следующее.

Отрасль – совокупность продавцов/производителей товаров, которые полностью заменяют друг друга и в производстве которых используются единые технологии и навыки.

Отрасли сильно отличаются по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития.

Основными экономическими показателями, характеризующими отрасль, являются следующие.

· Тип рынка (потребительский, деловой), его размеры, темпы роста.

· Масштабы конкуренции ( местный, региональный, национальный, мировой).

· Направления и темпы изменений научно – технического прогресса. Определяется масштабами инновационной деятельности в отрасли.

· Средняя доходность в отрасли (норма прибыли, рентабельность продаж).

Конкурентные воздействия на деятельность фирмы (5 сил М.Портера).

М. Портер выделил пять сил, определяющих уровень конкуренции в отрасли (рис.4).

Рис. 4. Конкурентные силы М. Портера

Внутриотраслевая конкуренция – характеризуется интенсивностью и формами. Интенсивность велика, если:

• фирм много;
• рынок стабилен или растет медленно;
• одна из фирм реализовала эффективную стратегию, увеличившую ее рыночную долю;
• одна из фирм поглощена крупной фирмой из другой отрасли с большими финансовыми возможностями и ноу – хау.

Формы отраслевой конкуренции определяются формами продвижения товара на рынок, они имеют либо ценовую, либо неценовую основу (см. стратегию дифференциации).

Остальные четыре силы воздействуют на внутриотраслевую конкуренцию, повышая или снижая ее интенсивность.

Угроза появления товаров – заменителей вынуждает производителей традиционных товаров пересматривать их качество и цены. Заменители:

· прямые – различные марки одного товара;

· косвенные – заменяют друг друга при определенных условиях (очки – контактные линзы, дерево – кирпич при строительстве летнего домика и т.д.)

Угроза появления конкурентов определяется величиной входных барьеров и реакцией производителей на появление конкурента. Основные входные барьеры:

• уровень капитальных вложений;
• сложность входа в распределительную сеть;
• проявление эффекта масштаба (при сильном влиянии эффекта масштаба новичок должен выходить на рынок с большими объемами производства);
• проявление закона «обучение/опыт»;
• необходимость получения лицензий или разрешений на отдельные виды деятельности.

Влияние поставщиков – велико если:

• поставщиков ресурса мало;
• ресурс является специализированным и не подлежит замене;
• ресурс поставляется в различные отрасли.

Влияние потребителей обратно по отношению к влиянию поставщиков Оно незначительно, если поставщиков продукта мало и т.д.

Влияние конкурентных сил динамично, в различные периоды времени, на различных этапах жизненного цикла отрасли их интенсивность различается.

Подход М.Портера ориентирован на оценку общей конкурентной ситуации в отрасли, но он не учитывает особенности отдельных фирм и не позволяет позиционировать положение конкретной фирмы в конкурентной среде. В связи с этим подход М.Портера трактуется как подход «извне – вовнутрь».

Инструментом для оценки уровня проявления конкурентных сил является метод экспертных оценок, оценки проводятся в баллах.

Приведем примеры возможностей и угроз со стороны внешней среды фирмы. В приводимых примерах в скобках указаны начальные буквы наименований соответствующих групп факторов внешней среды.

Внешние возможности

- Обслуживать дополнительные группы потребителей (Р);

- Выйти на новые рынки или сегменты рынка (Р);

- Вертикальная интеграция (вперед или назад) (К);

- Исчезновение торговых барьеров (П);

- Спокойствие, проявляемое конкурирующими фирмами (К);

- Ускорение роста рынка (Р);

Внешние угрозы

- Выход на рынок иностранных конкурентов с низкими ценами (К);

- Увеличение продаж продуктов-заменителей (К);

- Замедление роста рынка (Р);

- Законодательные требования - сложности (П);

- Возрастающая власть покупателей и поставщиков (К);

- Меняющиеся вкусы потребителей (Р);

- Неблагоприятные демографические изменения (С);