Стратегия продвижения

Продвижение складывается из трех блоков деятельности, каждый из которых использует свои специфические технологии и предполагает свой специфический профессионализм: коммуникации, режима и стимулирования продаж.

4.8.1. Коммуникация

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта,

программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус

и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсоры. Поэтому главные задачи

коммуникативной стратегии это: а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех

или неудача проекта. Среда включает в себя:

- микросреду фирмы: руководящий персонал, специалисты, работники, младший обслуживающий персонал;.

- рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщики, торговые посредники, консультанты и консалтинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

- властные структуры (представительные, исполнительные, судебные; государственные и муниципальные);

- средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио);

- общественные организации (партии, движения, союзы, гражданские группы действия);

- местные группы (население);

- широкая публика. б) Определение их интересов и соответствие (или несоответствие) их целям данной

программы. в) Определение факторов, действующих в среде фирмы:

- экономических (состояние экономики страны, региона),

- природных,

- экологических,

- научно-технических,

- политических,

- правовых,

- социальных и демографических,

- культурных (в том числе традиционные ценности национально-этнических культур, субкультуры, ценностей их динамики), которые проявляются в отношении людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию.

г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

- информационные листы и релизы,

- связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения),

- пресс-конференции,

- приемы и презентации,

- обращения, личные контакты,

- политическое лобби,

- акции, в том числе праздники,

- спонсорство, благотворительность,

- выставки,

- экскурсии,

- фото, кино и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетинговых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отношению к нему, а вторые — все то же самое, но относительно фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерческую ориентацию и финансируются в рамках данной программы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.