Тема 4. Ціноутворення в промисловому маркетингу

Методичні поради до вивчення теми

Існують три основних комплекси цілей комерційної діяльності: максимальний збут продукції; одержання граничної маси прибутку; стабілізація досягнутого рівня виробничо-господарської діяльності. Для досягнення цілей збуту нерідко використовується цінова стратегія проникнення, суть якої полягає у встановленні максимально низької ціни на вироби, що дозволяє підприємству домогтися лідерства в освоєнні ринку. Для досягнення цілей прибутку в ряді випадків використовується стратегія «зняття вершків», що полягає у встановленні на виріб спочатку високої ціни. Після відкоту першої хвилі споживачів, що купували товар по максимально високій ціні, підприємство знижує її, щоб залучити наступну групу споживачів, яких улаштовує нова ціна. Реалізація стратегії стабілізації припускає проведення гнучкої цінової політики при виникненні несподіваних обставин.

Іноді цінова політика підприємства не вписується в жодну із зазначених стратегій. Це значить, що дане підприємство переслідує кілька цілей одночасно, наприклад, збільшення збуту й збереження ціни на рівні конкурентів дозволяє підвищити загальну масу прибутку.

Залежно від наявності проміжних ланок на шляху товару або послуги від виробника до споживача розрізняють наступні види цін: ціна виробництва, оптова ціна, роздрібна ціна, ринкова ціна, ціна покупця, ціна продавця.

Залежно від того, де проводиться реалізація товарів, розрізняють внутрішні ціни, по яких реалізуються вироби на внутрішньому ринку, експортні (імпортні) ціни, по яких товари поставляються в інші країни, і світові ціни, що складаються на світовому ринку товарів.

При встановленні ціни на вироби промислового призначення виробники керуються наступними основними принципами.

1. Занадто низька ціна не дозволяє підприємству діставати прибуток, при її встановленні виробництво стає збитковим.

2. Занадто висока ціна може не забезпечити підприємству достатнього для відшкодування витрат обсягу збуту, тому що формування повнокровного попиту на виріб при такій ціні практично неможливо. Відповідно й у цьому випадку виробництво також збиткове.

3. Оптимальна ціна забезпечує заплановані збут і прибуток. Установлення оптимальної ціни зв'язано із проведенням конкретної цінової політики підприємства залежно від переслідуваних цілей.

Зміст і спрямованість цінової стратегії підприємства багато в чому залежать від його цілей в області ціноутворення, а також від загальної орієнтації в виробничо-господарській діяльності. Взаємозв'язок всіх цих факторів відбита в таблиці 4.1

Таблиця 4.1 - Зміст і спрямованість цінової стратегії підприємства

Концептуальна орієнтація підприємства	Ціль ціноутворення	Основа стратегії ціноутворення	Методи встановлення цін
Виробництво	Мінімізація витрат	Витрати виробництва	Собівартість плюс прибуток
Товар	Удосконалювання виробу	Унікальні властивості виробів	«Зняття вершків»з ринку, гнучке ціноутворення
Збут	Максимізація збуту	Попит	Ціни проникнення
Маркетинг	Максимізація прибутку	Конкуренція	Середньорічні ціни конкурентів, гнучке ціноутворення

У чистому виді кожна з описаних стратегій застосовується вкрай рідко. Як правило, їх використовують у певному взаємозв'язку з деякою перевагою однієї, що й визначає зміст загальної стратегії ціноутворення конкретного підприємства.

Термінологічний словник

Ринкове ціноутворення − це процес установлення цін на товари й послуги, представлені на ринку.

Ціна покупця − фактичне грошове вираження вартості товару, реалізованого на ринку, по якій здійснюються угоди купівлі-продажу в умовах перевищення пропозиції над попитом.

Ціна продавця − фактичне грошове вираження вартості товару, реалізованого на ринку, по якій здійснюються угоди купівлі-продажу в умовах перевищення попиту над пропозиціями.

Цінова стратегія − реалізація політики цін на довгострокову перспективу.

4.3 Семінарське заняття за темою «Ціноутворення в промисловому маркетингу»

Студент повинен знати

- цілі комерційної діяльності;

- стратегії цінової політики промислового підприємства;

- види цін на промисловому ринку;

- методи встановлення цін на промислові вироби;

- принципи встановлення цін на промислові вироби.

Студент повинен вміти

- визначати основні цілі комерційної діяльності для конкретного підприємства;

- розрахувати ціну для конкретного промислового вироба;

- розраховувати індекси цін та аналізувати їх динаміку;