Розділ II. Аналіз та особливості маркетингу на промисловому підприємстві
2.1 Вибір стратегії маркетингової діяльності
Стійкий економічний розвиток промислових підприємств в умовах ринкової економіки узгодженого розв’язання задач формування відповідних технологічної, інституційної і організаційної структур, здатних з’єднати всі необхідні елементи в загальний відтворювальний процес зростання економічного потенціалу підприємства.
В період ринкових реформ відбуваються принципові зміни зовнішніх умов діяльності. Директивні завдання змінюють орієнтацію на платоспроможний попит, в структурі якого зменшується частка держави, і все більш зростає роль замовлень незалежних підприємств. Ці зміни вимагають нової філософії господарювання, що базується не на витрат ратній психології, а на реалістичному аналізі попиту і пропозиції, на врахуванні чинника невизначеності та інших причин, здатних впливати на ефективність управлінських рішень[15, c 32].
В результаті промислові підприємства змушені діяти в абсолютно новому соціально-економічному середовищі, яке характеризується такими рисами, як посилення невизначеності економічного середовища в умовах перехідного періоду; значне зниження попиту на продукцію промислових підприємств в основних секторах проживання; наявність певної недостатності в законодавстві; відсутність сприятливих умов для інвестицій як вітчизняних, так і зарубіжних.
Процес переходу промислових підприємств на загальноприйняті в ринковій економіці принципи функціонування передбачає використання системи заходів, відомої як маркетинг[19, c 23].
Розвиток підходів до розробки маркетингових стратегій протягом останніх чотирьох десятиліть в науковій літературі отримав своє відображення у переміщенні акценту з питань фінансування і контролю, властивого 50-м рокам ХХ ст., до проблем довгострокового прогнозування в 60-х роках, розробки стратегічних планів стосовно конкретного макросередовища в 70-х роках, до об’єднання в 80-90-х роках проблем стратегічного мислення і менеджменту, орієнтованого на питання макросередовища фірми.
Сучасні провідні зарубіжні компанії приділяють особливу увагу стратегічному маркетингу, виділяючи при цьому такі специфічні риси:
- Посилення уваги топ-менеджера до розробки стратегій маркетингу як засобу підвищення конкурентоспроможності компанії і всіх її ланок;
- Висока різноманітність і багатоаспектність стратегій, що розробляються;
- Широке застосування методів системного підходу при розробці варіантів та виборі стратегій;
- Використання стратегій як початкового моменту формування системи планів маркетингу;
- Прагнення до створення адаптивних стратегій;
- Зростання децентралізації процесів розробки і реалізації стратегій[25, c 12].
Під загальним поняттям стратегії мається на увазі весь взаємопов’язаний комплекс діяльності з метою зміцнення життєздатності і науково-технічного потенціалу підприємства по відношенню до його конкурентів. Формування стратегії підприємства нерозривно пов’язане з такими ключовими категоріями, як «мета», «стратегічне планування», «стратегічне управління». В умовах планової економіки функції стратегічного управління зосереджувалися головним чином в міністерствах і відомствах. В умовах ринкових відносин ці функції повинні виконуватись самими підприємствами: діяльність підприємства повинна мати цілі, має бути планованою і контрольованою[31, c 28].
Зв’язуючою ланкою між сукупністю цілей підприємства та засобами їх досягнення виступає стратегія. Стратегію можна визначити як спосіб досягнення цілей, що забезпечує збалансованість і загальну спрямованість діяльності підприємства. Іншими словами, стратегія виступає як впорядкована система пріоритетних напрямків і форм використання ресурсного потенціалу підприємства, необхідного для досягнення поставлених цілей.
Підприємство, що поставило, наприклад, собі за мету збільшити об’єм продажів до 2015 р. на 50%, має різні стратегії для її досягнення. Розробка кожної із стратегій припускає формування заходів, що реалізують ці стратегії. Як приклад з комплексу заходів по реалізації стратегії «глибокого проникнення» входять такі:
- Розробка і реалізація рекламної кампанії;
- Вдосконалення механізму руху товару і умов платежу;
- Зниження цін;
- Розробка заходів з підвищення привабливості продукції;
- Поліпшення після продажного сервісного обслуговування;
- Виявлення реального попиту на наявну продукцію з боку підприємств (організацій)[20, c 44].
В свою чергу, кожний з перелічених заходів реалізації стратегії передбачає здійснення своєї сукупності робіт. У результаті створюється цільова програма робіт з реалізації конкретної стратегії. Для кожної окремої роботи встановлюються терміни виконання, виконавці, обсяги грошових або матеріально-технічних коштів, необхідних для успішного виконання робіт.
Процес розробки стратегії за своєю суттю є процесом планування маркетингової діяльності. Після вибору ефективної стратегії реалізації конкретної мети розробляється система управління реалізацією цієї стратегії[24, c 35].
2.2 Особливості організації маркетингових досліджень на прикладі ТОВ «Логікон»
ТОВ „ЛОГІКОН” зареєстровано у 1994 році в формі товариства з обмеженою відповідальністю.
Юридична адреса: м. Київ, вул.. Предславінська, 39 .
Вид діяльності: випуск та продаж комп’ютерної техніки, електропобутової техніки, пристроїв зв’язку, а також надання допоміжного устаткування і програмного забезпечення.
Постачальники підприємства - це відомі для цього сектора ринку фірми, що мають міжнародний сертифікат якості ІSO-9001.
ТОВ „ЛОГІКОН” представляє комп'ютерні системи на базі серії "MіcroPC" фірми "Octagon Systems" (США) - єдині PC сумісні індустріальні комп'ютери з робочим діапазоном температур від -40°С до +85°С и мінімальними розмірами обчислювача: 114 х 124 мм. На Україні "MіcroPC" використовується в системах збору й обробки даних по виробництву, розподілу і споживанню електроенергії; у системах управління технологічними процесами харчової і металургійної промисловості, транспорту нафти і газу, залізничного і повітряного транспорту, у пристроях телекомунікацій.
ТОВ „ЛОГІКОН” займається не тільки випуском комп’ютерної та електропобутової техніки, але й постачанням і інтеграцією устаткування, інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації[7, c. 124].
Проаналізуємо фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки. Для цього розглянемо основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства, що наведені у таблиці 2.1
Таблиця 2.1
Оцінка фінансового стануТ ОВ „ЛОГІКОН”
| Показники | Зміни | |||||||
| абсолютні 5-3 | відносні, % | |||||||
| 1. Загальна вартість активів (майна). | 39794,00 | 41399,00 | 44182,00 | 4388,00 | 11,03 | |||
| 2. Вартість необоротних (довгострокових, постійних) активів. | 25585,00 | 26313,00 | 29290,00 | 3705,00 | 14,48 | |||
| 3. Вартість оборотних (мобільних) активів. | 14209,00 | 15086,00 | 14892,00 | 683,00 | 4,81 | |||
| 4. Дебіторська заборгованість. | 3536,00 | 3036,00 | 2089,00 | -1447,00 | -40,92 | |||
| 5. Власний капітал. | 36143,00 | 38996,00 | 42440,00 | 6297,00 | 17,42 | |||
| 6. Залучений капітал. | 3651,00 | 2403,00 | 1742,00 | -1909,00 | -52,29 | |||
| 7. Фондоозброєність: - (за оплатою праці) | 8,60 | 8,16 | 6,41 | -2,19 | -25,51 | |||
| -середньооблікового працівника | 112,59 | 91,27 | 92,80 | -19,79 | -17,58 | |||
| 8. Вартість основних засобів: - первісна | 52689,00 | 5877,00 | 12,55 | |||||
| 46812,00 | 48725,00 | |||||||
| - залишкова | 25333,00 | 26195,00 | 29233,00 | 3900,00 | 15,39 | |||
| 9. Коефіцієнт зносу основних засобів. | 0,46 | 0,46 | 0,45 | -0,01 | -2,98 | |||
| 10.Фондомісткість господарської діяльності. | 0,07 | 0,07 | 0,07 | 0,00 | -6,18 | |||
| 11.Середньооблікова чисельність працівників. | 90,00 | 40,00 | ||||||
Згідно даних. наведених в табл.. 2.1 загальна вартість активів підприємства на кінець 2011 року склала 44182 тис. грн. В порівнянні з 2009 роком вона збільшилась на 4388 тис. грн. або 11,03%. Це свідчить про те, що підприємство розвивається і має стабільний фінансовий стан.
Вартість необоротних активів у 2011році в порівняння з 2009 роком збільшилась на 3705 тис. грн., або на 14,48%; оборотних на 683 тис. грн. або 4,81%. Дебіторська заборгованість за аналізований період зменшилась на 1447 тис. грн., або на 40,92%, це є позитивний показник, який свідчить про виважену політику керівництва підприємства щодо дебіторів.
Власний капітал підприємства збільшився на 6297 тис. грн., або на 17,42%, внаслідок чого відпала потреба в залучені додаткового запозиченого капіталу, сума якого скоротилась на 1909 тис. грн., або 52,29%.
Вартість основних засобів збільшилась на 5877 тис. грн., або на 12,5%, проте коефіцієнт зносу основних засобів свідчить, що основні засоби підприємства зношені на 45% (2011р.) і потребують більш інтенсивного оновлення.
Середньо облікова чисельність працівників за аналізований період збільшилась на 90 чол., або на 40%, що свідчить про збільшення обсягу виробництва. Для того, щоб проаналізувати ліквідність підприємства розглянемо таблицю 2.2.
Таблиця 2.2
Оцінка ліквідності ТОВ „ЛОГІКОН”
| Показники | Норматив | |||
| 1. Загальний коефіцієнт покриття (платоспроможності) | >1 | 3,89 | 6,28 | 12,13 |
| 2. Коефіцієнт швидкої ліквідності. | >0,5 | 1,07 | 1,48 | 2,12 |
| 3. Коефіцієнт незалежності (забезпеченої) ліквідності. | >0,5 | 1,11 | 2,24 | 4,68 |
| 4.Коефіцієнт абсолютної ліквідності. | >0,2 | 0,10 | 0,22 | 0,42 |
| 5.Частка оборотних активів в загальній сумі активів. | за планом | 0,36 | 0,36 | 0,34 |
| 6.Частка виробничих запасів в оборотних активах. | >0,5 | 0,46 | 0,44 | 0,47 |
Загальний коефіцієнт покриття на протязі аналізованого періоду має сталу тенденцію до збільшення. Це свідчить про достатність у підприємства обігових коштів для погашення боргів протягом року.
Коефіцієнт швидкої ліквідності становить: у 2009р – 1,07; у 2010р. – 1,48; у 2011 р. – 2,12. Протягом аналізованого періоду він становив нормативне значення (> 0,5). Цей коефіцієнт свідчить про те скільки одиниць найбільш ліквідних активів припадає на одиницю термінових боргів.
Що стосується коефіцієнта абсолютної ліквідності, то тут ситуація наступна: у 2009 році цей показник становив менше нормативу (норматив 0,2; показник 0,10), проте у 2010 та 2011 роках його значення збільшилось і становило відповідно 0,22 та 0,42. Цей показник свідчить про готовність підприємства негайно ліквідувати короткострокову заборгованість.
Частина оборотних активів в загальній сумі активів та частина виробничих запасів в оборотних активах на протязі аналізованого періоду майже не змінюються і їх значення свідчать, як вже зазначалося раніше, про те що підприємство займається виробничою діяльністю (необоротних активів більше).
В загальному можна зробити висновок, що підприємство в аналізованому періоді мало ліквідний баланс.
За даними таблиці 2.3 проведемо аналіз ділової активності підприємства.
Таблиця 2.3
Оцінка ділової активності ТОВ „ЛОГІКОН”
| Показники | Зміни | ||||
| абсолютні 5-3 | відносні, % | ||||
| 1.Доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) | |||||
| 2.Чистий доход (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) | |||||
| 3.Фактичні обсяги виробництва продукції (робіт, послуг) | |||||
| 4.Валовий фінансовий результат від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг). - прибуток | |||||
| - збиток | |||||
| 5.Чистий фінансовий результат: | |||||
| - прибуток | |||||
| - збиток | |||||
| 6.Продуктивність праці (по оплаті праці). | 11,74 | 16,49 | 14,84 | х | х |
| 7.Фонд оплати праці. | |||||
| - річний | |||||
| - місячний | 245,42 | 267,50 | 380,17 | ||
| 8. Фондовіддача. | 1,37 | 2,02 | 2,32 | х | х |
| 9.Коефіцієнт оборотності оборотних активів. | 2,44 | 3,51 | 4,55 | х | х |
| 10.Тривалість обороту оборотних активів. | -70 | -188 | |||
| 11.Коефіцієнт оборотності власного капіталу. | 0,96 | 1,36 | 1,60 | х | х |
| 12. Тривалість обороту власного капіталу. | -153 | -40 |
З наведених даних бачимо, що підприємство в період з 2009 по 2011 рік суттєво збільшило реалізацію продукції, внаслідок чого зросла валова виручка та чистий доход підприємства (відповідно на 39759 тис. грн. або 96% та 33131 тис. грн. або 96%). Фактичні обсяги виробництва продукції збільшились на 12057 %, або 47%; збільшення виручки на 96 % свідчить про те що було збільшено ціни на продукцію підприємства.
Чистий прибуток підприємства за аналізований період збільшився на 289%. Продуктивність праці на підприємстві збільшилась на 26%. Фонд оплати праці виріс на 5%. Тривалість обороту оборотних активів зменшилась майже вдвічі з 150 днів у 2009р. до 80 днів у 2011р., що є позитивним показником. Також зменшилась на 153 дні тривалість обороту власного капіталу.
Можна зробити висновок, що показники ділової активності підприємства за аналізований період суттєво покращились.
Висновок до Розділу II
Отже, ланкою, що зв’язує сукупність цілей підприємства та засоби їх досягнення виступає стратегія. Стратегія виступає як впорядкована система пріоритетних напрямків і форм використання ресурсного потенціалу підприємства, необхідного для досягнення поставлених цілей.
Процес розробки стратегії за своєю суттю є процесом планування маркетингової діяльності. Після вибору ефективної стратегії реалізації конкретної мети розробляється система управління реалізацією цієї стратегії.
На прикладі ТОВ «Логікон» проведено аналіз маркетингу. ТОВ „ЛОГІКОН” займається випуском комп’ютерної та електропобутової техніки, постачанням і інтеграцією устаткування, інформаційно-консультаційними роботами, необхідними для ухвалення вірного рішення в області промислової автоматизації. Проаналізовано фінансово-економічний стан підприємства за останні три роки, ліквідність підприємства і проведено аналіз ділової активності.
В загальному можна зробити висновок, що підприємство має мало ліквідний баланс, а показники ділової активності підприємства за аналізований період суттєво покращились.