Операциональные определения исследовательских задач

Описание проблемной ситуации

Согласно докладу “Здоровье и хорошее самочувствие в России”, представленном Euromonitor International в апреле 2016 года, здоровые продукты продолжают набирать популярность среди российских потребителей. Однако этот рост был существенно замедлен в связи с финансовыми трудностями в стране в 2014 и 2015 годах. Основной причиной этому послужил рост цен на товары, что привело к принятию более рационального решения при покупке: стандартные товары предпочитались более дорогостоящим продуктам, но с эко-позиционированием.

“Здоровые” товары сохраняют достаточно большой спрос в крупных городах. Несмотря на сложные экономические условия, большинство россиян выражают готовность приобрести более качественные продукты, которые полезны для здоровья, даже если их цена будет выше. Кроме того, в крупных городах растёт число людей, обращающих внимание на качество продуктов питания и напитков, которые они потребляют. В результате, в 2015 году ведущие места для успешного развития продуктов с более здоровым позиционированием в России остались в Москве и Санкт-Петербурге. В дополнение к более высокому уровню жизни в этих городах, молодые потребители там более восприимчивы к западным тенденциям, которые непосредственно влияют на их растущий интерес к оздоровительным продуктам.

Современные продуктовые розничные сети остались преобладающим каналом сбыта для здоровья и благополучия продукции в России в 2015 году. Тем не менее, в последние годы наблюдается увеличение числа мелких продуктовых магазинов, предприятий общественного питания и интернет-магазинов, специализирующихся здоровом питании. Быстро растущее количество последователей здорового образа жизни заставляет производителей диверсифицировать распределение продукции.

По прогнозам, развитие потребления эко-продуктов в значительной степени зависит от покупательной способности российского потребителя. Очевидно, что её улучшение будет стимулировать желание пробовать новые продукты, уделять большое внимание качеству товаров, и только потом цене. Кроме этого, усилия правительства и крупных компаний по просвещению и повышению уровня информированности о здоровом образе жизни при помощи рекламных кампаний, поощряют здоровые привычки питания, что также может служить стимулом для роста потребления эко-продуктов.

Источник: Euromonitor International

Россиян волнует качество продуктов питания, однако перспективы распространения экопродуктов неясны, потому что:

1. Низкая грамотность населения относительно питания (люди неправильно оценивают качество и полезность пищи, не понимают что такое экопродукты)

2. Непонятно, возможно ли производство экопродуктов в России: достаточны ли территории, пригодные для выращивания ЭКО-продуктов, насколько эти территории далеки от основных центров сбыта (не превышают ли цены на такие продукты только из-за транзакционных издержек в разы, реально ли в принципе доставить эти продукты, чтобы они не испортились, к центрам сбыта)

3. Если возможно, то будут ли люди верить в то, что эти продукты действительно экологичные, и покупать их в супермаркете - альтернатива, не уступающая покупке на рынке. (Лэйбл ЭКО не дает людям гарантии, что это действительно экопродукт)

4. Если люди верят, то волнует ли их качество питания? Готовы ли они заплатить больше? (Доплатить за экологичность)

5. Сильная зависимость спроса на эко-товары от общеэкономической ситуации в стране;

6. Есть ли возможность для развития практики эко-потребления в регионах (очень гетерогенная среда);

2. Цель исследования: оценить перспективы распространения практики “эко-потребления” в современной России

Операциональные определения исследовательских задач

1. Определить, что является эко потреблением по мнению людей;

2. Выявить правовые барьеры в производстве эко-продуктов;

3. Определить, какое количество людей в России интересуют экопродукты: люди, которых волнует качество продуктов питания, которые готовы платить больше за такие продукты, и которые готовы покупать их в супермаркетах (а не у дачников на рынке).

4. Определить степень доверия к продуктам с лэйблом ЭКО: будут ли потребители верить, что продукты с такой маркировкой действительно экологичные?

5. Определить, предпочитают ли люди покупать российские или импортные товары определенных видов

6. Определить, насколько осуществимо производство и распространение экопродуктов в России: есть ли необходимые площади для этого, если есть, то в каком отдалении они находятся от тех регионов, где люди заинтересованы в экопродуктах. Возможно ли осуществить доставку (какие будут транзакционные издержки, не пострадает ли качество?)

4. Основные источники данных, необходимые для реализации исследования

Исследования Nielsen о здоровом питании

Не про питание, но интересно: Экобюро GREENS – российская консалтинговая компания, занимающаяся проектами в области экологизации бизнеса.

Сайт экотовары.рф

Исследование РОМИР (сколько россиян готово покупать экологически чистые продукты, за какие продукты готовы доплатить)

Нужно знать, сколько людей полностью/частично питается за счет собственных огородов. Где люди покупают продукты: в супермаркете или на рынке.

Опросы по уровню доверия: сколько людей верит, что то, что продается под видом экопродуктов реально таким является.

ВЦИОМ: продукты питания влияют на качество жизни, люди предпочитают отечественную продукцию, а не импортную

Скольким людям важно качество продуктов питания, сколько людей довольны (мониторинг оценки россиянами качества продуктов)

5. Конкретизация ожидаемых результатов исследования (не менее 0,5 стр.)

Представление населения об экопродуктах отличается от того, что на самом деле признано экологичными продуктами в соответствии со стандартами. Ожидается, что население незначительно ценит ЭКО-продукты и хоть и готово платить больше, то незначительно больше. При этом затраты на производство сильно растут из-за того, что нужны бОльшие площади, которые кроме того сложнее обрабатывать, снижается отдача от единицы земли. Тем не менее ожидается положительная динамика продаж в связи с увеличением информированности населения.

Однако мы предполагаем, что мы будем отталкиваться от формальных ограничений: опишем структуру «рынка» (примеры удачных практик продаж экологической продукции), динамику продаж, типы производителей и продавцов данной продукции, организационные формы и построение цепей поставок, их институциональные ограничения, наличие и характер деловых ассоциаций, профессиональные особенности и культурные практики. А также значительная часть работы будет посвящена ответу на поставленный вопрос – почему возникает разница в представлениях об экологической продукции.