Рынок и устойчивое развитие

В широком смысле слова, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок можно определить более корректно как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товара.

Появление рынка закономерно и связано с процессом развития общественного производства. Рынок является регулятором воспроизводственного цикла благодаря системе обратных связей. Более того, он зависит от политических, социальных, географических и других условий. Рынок является также критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров. Конкурентная борьба, присущая свободным рынкам, - это основной фактор, способствующий созданию новых технологий. Последние, в свою очередь, необходимы для более рационального использования ресурсов в борьбе с загрязнениями.

Свободные рынки могут стать стимулом для достижения устойчивого развития. Установленные объективно цены на ресурсы заставляют производителей в условиях конкурентной борьбы экономить их. Если загрязнение окружающей среды будет отождествляться предпринимателями с постоянными издержками для производства, то стремление снизить стоимость продукции заставит производителей уменьшить вредные отходы, особенно если это будет связано с расходами на ликвидацию экологических последствий или выплату штрафов.

Конкурирующие рынки создают рабочие места и перспективы для предпринимательства, являясь, таким образом, наиболее эффективным средством удовлетворения потребностей людей. Легко доступные рынки предоставляют бедным слоям населения дополнительные возможности, что особенно важно в районах экологических бедствий.

Реальный рынок может существовать только в том случае, если он включает в себя следующие рынки:
- рынок средств производства;
- рынок потребительских товаров;
- рынок интеллектуальных продуктов;
- финансовый рынок (подразделяется на рынок ценных бумаг и рынок кредитов);
- рынок рабочей силы.

В настоящее время наблюдается устойчивая тенденция увеличения значимости рынка интеллектуальных продуктов и финансового рынка и уменьшения значимости рынков материальных ресурсов и товаров. При производстве интеллектуальных продуктов используется весь комплекс достижений научно-технического прогресса, все предшествующие открытия, изобретения, передовые идеи, в том числе и природоохранного назначения. Благодаря этому, стоимость интеллектуальных затрат составляет 90-98 %, а материально-вещественных - 2-10 %. Поэтому в настоящее время значительно целесообразнее производить и продавать интеллектуальные товары , чем материалы, сырье и т.п.

Внешняя и внутренняя среда экомаркетинга

Существуют 2 вида рынка: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется дефицитом товаров и услуг. Продавцы имеют больше власти, а более активными деятелями рынка являются покупатели.

Рынок покупателя - это рынок, где продавцы пытаются отыскать покупателя, когда предложение обгоняет спрос. Таким образом, основными составляющими рынка являются продавец, покупатель, товар или услуга.

Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену, рекламу, сервис, сбытовые сети. Покупатель определяет методы оценки и выбора товара. Степень предложения товаров и спроса на них характеризуется насыщенностью рынка.

Так как все сделки на рынке осуществляются в условиях воздействия окружения, то естественно, что среда не остается пассивной к продавцу, покупателю и товару. Внешнюю среду образуют политические, социальные, правовые, экологические, общеэкономические и другие факторы, действующие на рынок. Внутреннюю среду образует сама фирма, а также общественность (контактные аудитории), поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты .

Рассмотрим клиентуру как компонент внутренней среды маркетинга. Фирма может выступать на клиентурных рынках 5 типов:
1. потребительский рынок (представлен отдельными лицами);
2. рынок предприятий (организации, приобретающие товары для производства);
3. рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары для перепродажи);
4. рынок государственных учреждений;
5. международный рынок.

Контактные аудитории фирмы включают в себя финансовые круги (банки, инвестиционные компании, акционеров, брокерские фирмы); средства массовой информации; органы государственной власти и управления ( контакт в виде отклика фирмы на проблемы безопасности товаров, правдивых реклам, уважения прав потребителей); гражданские группы действий (контакт с общественными организациями потребителей, группами защитников окружающей среды и др.); местные контактные аудитории (контакт с местным населением); широкую публику ( контакт необходим для создания фирмой положительного образа), внутреннюю контактную аудиторию фирмы (контакт между сотрудниками внутри фирмы).

Исследования рынков

Для своей практической деятельности фирма обычно занимается конкретным исследованием рынков, на которые вышла и хочет закрепиться либо собирается выходить и осторожно изучает возможности и опасности, либо которые планирует организованно покинуть. При анализе рынков наибольший интерес представляют следующие показатели:
- емкость рынка, то есть возможные объемы продаж того или иного товара;
- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
- исследования поведения покупателей;
- изучение практики деятельности конкурентов;
- исследование возможной реакции на появление нового товара на рынке той или иной страны.

Инструментарием таких исследований может быть анализ сильных, слабых сторон предприятия, его возможностей и опасностей. Чаще всего результаты этого анализа, в том числе с точки зрения экологии, используются при разработке бизнес-планов.

Для определения реакции рынка, и особенно рынка экологичных товаров, часто практикуют товарные интервенции - неожиданный выброс партии товаров с новыми потребительскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства и т.д. При положительном итоге фирма может увеличить масштабы вторжения. Рыночные исследования обычно осуществляются комплексно, всем персоналом фирмы, задолго до выхода товаров на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка и динамике его показателей.

Системность исследования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы вплоть до элементарных. Комплексность исследования рынка подразумевает принятие во внимание всех его качественных особенностей на каждом уровне разложения. Только вместе системность и комплексность исследований могут дать серьезные положительные результаты в маркетинге.

Одну из наиболее важных ролей в исследованиях рынка играет сегментация. Сегментация рынка - это разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт, основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара. Сегментация может рассматриваться как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении, часто по географическим или социальным факторам (пол, возраст, состав семьи). Стратегия сегментации рынка направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической маркетинговой политики.

В основе рыночной сегментации лежит выделение групп потребителей, предъявляющих одинаковые требования к рыночной продукции. Через политику рыночной сегментации проводится в жизнь один из принципов маркетинга - ориентация производства на известного, адресного потребителя. Рыночная сегментация стала использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно, так как крупные промышленные компании неохотно отказываются от тех преимуществ, которые вытекали из массового производства однотипной продукции, массового ее сбыта, единообразной рекламы с использованием средств массовой информации. Сравнительно низкие издержки такого типа производства долго обеспечивали устойчивую норму и рост массы прибыли. Однако дальнейшее обострение проблемы реализации и конкурентной борьбы наметили явный переход в производстве от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных покупательских сегментов.

В реализации товаров новая ситуация нашла отражение в максимальной дифференциации сбытовой и рекламной деятельности по выявленным сегментам. Хотя рыночная сегментация ведет зачастую к росту издержек производства и обращения, она получает все большее распространение, так как обеспечивает фирме - производителю ряд преимуществ. Фирма может сосредоточить свои усилия на обслуживании таких групп потребителей, спрос которых недостаточно удовлетворяется в данное время.

Рынки могут быть сегментированы самым различным образом (см. схемы 2 и 3).

Зачастую показателем конкурентоспособности товара для многих сегментов рынка является экологичность товара. Выделяют следующие критерии экологичности:
а) Сырье, из которого производился продукт. При этом более экологичным является сырье с наименьшим содержанием синтетических компонентов. Необходимо контролировать производство сырья, его качество и чистоту, условия содержания, хранения и перевозки.
б) Процесс производства с наименьшим антропогенным прессингом на окружающую среду, то есть преимущественное использование малоотходных и безотходных технологий.
в) Возможность легкой переработки или регенерации конечного продукта. Промежуточные продукты должны также обладать подобными свойствами.
г) Способность упаковочного материала регенерироваться.