Стратегия маркетинговой деятельности экологически ориентированной фирмы

Стратегическое управление невозможно без стратегического планирования, так как принятие гибких решений, характерных для стратегического управления, не заменяет планирования, которое служит основой роста сбыта и прибылей. Многие фирмы работают, не имея планов и считая, что ситуация на рынке и в обществе меняется слишком стремительно, чтобы от плана можно было получить пользу.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложении целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегический план маркетинга для экологически безопасных производств должен обязательно включать в себя:
-обеспечение эффективности производства и доведение до минимума уровня загрязнений;
-гармоничное встраивание новых производств в природную и социальную среду;
-обеспечение чистоты, безопасности и рентабельности продукции в соответствии с требованиями потребителей;
-понимание всеми сотрудниками фирмы требований и правил по охране окружающей среды;
-создание новых товаров и технологических процессов, отличающихся минимальным уровнем загрязнения, безопасности и оптимальной рентабельности;
-снабжение материалами, пригодными к повторной утилизации и причиняющими минимальный вред окружающей среде;
-обеспечение окупаемости мер по предотвращению загрязнений;
-реализацию мероприятий по профилактике профессиональных заболеваний и обеспечению безопасных условий труда;
-предварительную экологическую экспертизу проектов для оценки их воздействия на окружающую среду.

Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться.

Руководство должно гибко реагировать на изменение среды и постоянно заниматься поисками цели, задавая вопросы: Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть? Многие организации в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальное программное заявление в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками освоения открывающихся возможностей, намечает цели, подчеркивает их значимость, ориентирует на достижения.

При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться к тому, чтобы миссия не была описана слишком узко или слишком широко, однако нужно иметь в виду перспективу расширения.

Цели и задачи фирмы. Миссию необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Например, фирма, выпускающая удобрения, провозглашает своей миссией "борьбу с голодом во всем мире". Это означает, что задача фирмы - обеспечить рост продуктивности сельскохозяйственного производства. Продуктивность сельскохозяйственного производства можно повысить путем создания новых удобрений, обеспечивающих рост урожайности. Исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, которые пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большой доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга. Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма должна обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельхозпредприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Таким образом, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, "к концу второго года увеличить долю рынка на 15%".

Что касается перехода предприятия на выпуск товара с учетом экологических требований, то в данном случае возможно использование нескольких методов при решении стратегических задач. Наиболее простым является метод, ориентированный на уменьшение экологического воздействия путем обезвреживания отходов на конечных стадиях производства и основанный на хорошо испытанных технологиях. Это традиционный метод, хорошо воспринимаемый властями. Несмотря на привлекательность, он часто оказывается наиболее дорогим способом решения проблем охраны природной среды. На самом деле количество отходов вовсе не уменьшается, а происходит превращение в безвредные или относительно безвредные соединения. Токсичные вредные стоки превращаются в стоки, которые легко можно подвергнуть биологическому разложению. При химическом производстве летучие органические соединения могут быть извлечены из газовых отходов адсорбцией на твердых адсорбентах с последующим сжиганием.

Для уменьшения расходов на введение природоохранных мероприятий предпочтительнее использовать методы и процессы, которые более эффективно используют ресурсы и дают меньшее количество отходов. Эти методы экономят энергию и сырье. Они могут быть более безопасными, поскольку не подвергают персонал воздействию отходов, часто токсичных. В долговременной перспективе они лучше методов, которые рассчитаны исключительно на обезвреживание отходов на конечной стадии процесса. Недостатком этого метода является необходимость специальной разработки для каждого процесса. Эти методы не являются общими и специфичны для каждого производства. Разработка подобных чистых методов требует времени и несет больше риска из-за новизны чистых технологий. Такая разработка чистых методов является сегодня крупнейшей задачей, стоящей перед тонким органическим синтезом на химических предприятиях. Наряду с новыми физическими методами разделения очевидно будут разработаны новые химические технологии ориентированные на минимизацию отходов.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решение о том, что делать с каждым из них. Фирма наверняка захочет вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Существует 3 формы стратегии роста:

1. Интенсивный рост целесообразен, если фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны 3 основные разновидности интенсивного роста.
а) Глубокое внедрение на рынок, то есть изыскание путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга ( различных методов стимулирования).
б) Расширение границ рынка, то есть попытки увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки (новые сегменты).
в) Совершенствование товара, то есть увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

2. Интеграционный рост оправдан в случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности, и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция представляет собой попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

3. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях , когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту.

Существует 3 вида диверсификации:
-концентрическая - пополнение номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;
-горизонтальная - пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы;
-конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Многие фирмы руководствуются стратегической моделью Портера, объединяющей 2 основные концепции: выбор целевого сегмента и стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены. Им предложены следующие стратегии:

1.Стратегия преимущества по издержкам. Фирма ориентируется на широкий рынок. С помощью массового производства она может минимизировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает более высокую рентабельность, чем у конкурентов.

2.Стратегия дифференциации. Фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает рентабельность.

3.Стратегия концентрации. Компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами.

Согласно этой модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет параболическую форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря стратегии концентрации. Компания, не имеющая большой доли рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференцированной стратегии. Но компания может и завязнуть посередине и стать убыточной.

Стратегическое планирование маркетинга

В стратегическом плане фирмы должно быть определено, какими именно производствами она будет заниматься. Кроме того, в плане следует указать задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы обозначаются одним термином - план маркетинга.

План выпуска товара - план маркетинга включает в себя следующие разделы:
1.Сводка контрольных показателей (краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций, о которых идет речь в плане).
2.Текущая маркетинговая ситуация ( описание и характер целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд клиентов и специфических факторов среды. Дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указывается канал распределения).
3.Опасности и возможности. Дается взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Должно быть перечислено максимально возможное количество опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
4.Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг проблем, возникающих при этом. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма хочет достичь за период действия плана.
5.Стратегия маркетинга - "план игры", то есть широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Она включает конкретные стратегии:
- По целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по доходности, показателям предпочтительности и ответным реакциям. Нужно сконцентрироваться на сегментах, которые она может обслужить лучше всего.
- По комплексу маркетинга. Излагают конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределения товара.
- По уровню затрат на маркетинг. Нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Нужен такой бюджет, который дает максимальную рентабельность.
6.Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?
7.Бюджеты. План мероприятий позволяет разрабатывать соответствующий бюджет - прогноз прибылей и убытков. В графе "доходы" дают прогноз количества и средней цены реализуемых товарных единиц. В графе "расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет является основой для работы отделов снабжения, производства, найма и проводимых маркетинговых мероприятий.