Преимущества и недостатки методы прямой оценки
Моделирование выбора. Определение
Моделирование выбора – «любая процедура, направленная на анализ того, как сочетание определенных факторов влияет на выбор продукта» [Мак-Куэрри, 2005].
В основе моделирования выбора лежит предположение о том, что любой продукт представляет собой набор определенных свойств (атрибутов), каждое из которых является более или менее важным для определенного покупателя и представлено в большей или меньшей степени в некотором варианте продукта. Набор свойств составляет характеристику продукта и показывает различия между аналогичными продуктами конкурирующих компаний. Любая процедура моделирования выбора предполагает оценку значимости каждого из атрибутов в процессе принятия клиентом решения – покупать или не покупать данный продукт [Мак-Куэрри, 2005].
Виды моделирования выбора
Существует два основных вида моделирования выбора [Мак-Куэрри, 2005]:
· Комплексный (сводный) анализ. Продукты представлены как целый набор определенных атрибутов. Полученные суждения распределяются в зависимости от их значимости и соотносятся с каждым конкретным атрибутом продукта. Клиент в этом случае не говорит прямо о том, что определило его выбор, этот вывод достигается путем анализа выбора, сделанного клиентом.
· Прямая оценка (взвешивание) полезности свойств. Эта процедура рассматривает уже существующие продукты, чтобы выяснить, какие параметры необходимы для успеха нового продукта. Это более гибкий подход, в меньшей степени связанный с конкретными характеристиками по сравнению со сводным анализом.
Прямая оценка полезности свойств
Термин
Существует несколько вариантов названия данного метода: прямая оценка полезности свойств, прямая оценка значимости товара, взвешивание полезности свойств.
Определение
Прямая оценка полезности свойств – метод маркетингового исследования, в котором осуществляется процедура оценки значимости того или иного атрибута и интегрирования новой добавочной информации [Мак-Куэрри, 2005].
Основная идея метода
Процедура определения полезности свойств товара рассматривает, как правило, уже известный продукт, для того, чтобы выявить необходимые условия для успешного позиционирования нового товара (для этого можно применять и более гибкую процедуру, но не стоит обременять ее конкретными представлениями об отдельных свойствах товара) [Мак-Куэрри, 2005].
Этапы проведения прямой оценки
Этап 1
На начальном этапе работы следует рассмотреть уже известный продукт, чтобы спрогнозировать позиционирование нового товара. Надо отобрать оптимальный набор качеств каждого товара/торгового предложения (Мак-Куэрри приводит в пример 21-дюймовый компьютерный монитор, который предлагают пять различных производителей в восьми вариациях). Это очень важный этап данного метода, т.к. игнорирование ключевого свойства товара, влияющего на принятие решения о покупке, приводит к ошибочным результатам анализа. Если же были включены незначительные свойства, то достоверность анализа снижается по причине неточных ответов. Главной задачей исследователей на данном этапе является определение полного, лаконичного набора свойств продукта [Мак-Куэрри, 2005]. (В этом можно найти сходство со сводным анализом).
Этап 2
Потребители, участвовавшие в исследовании, оценивают каждое известное торговое предложение по определенным характеристикам (свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными) [Мак-Куэрри, 2005]. На этом этапе применяется 10-ти балльная шкала. Каждый товар получает баллы по каждому свойству. Это позволяет выяснить, какое качество является основным для респондента, какое качество является ключевым для производителя, а так же эта процедура позволяет обнаружить степень влияния каждого свойства на приятие решения о покупке.
Этап 3
На этом этапе потребители должны оценить степень важности каждого свойства применительно к их собственному принятию решения о покупке по 10-балльной шкале. Это позволяет абстрагироваться от конкретного производителя, а так же восстановить часто неосознаваемый процесс принятия решения о покупке.
Этап 4
В течение самого исследования исследователям может открыться дополнительная информация, «причем ее разнообразие зависит от компании-исполнителя» [Мак-Куэрри, 2005]. Информация может быть следующая:
§ Какие продукты были куплены в прошлом;
§ Каком количестве;
§ Порядок предпочтения или покупки тех или иных торговых предложений
[Мак-Куэрри, 2005].
Эта информация не является лишней. С помощью нее можно совершить более глубинный анализ полученных результатов. Тем более, что она дополняет полученные данные прошлым опытом, соотнесение с которым позволяет описать более четкую и подробную картину выбора того или иного торгового предложения.
Этап 5
Получение результатов, степень надежности которых зависит от полноты и репрезентативности выборки.
Этап 6
После получения результатов ранжирования применяются несколько способов анализа:
- Анализ сильных сторон и недостатков каждого торгового предложения (их свойств).
- Оценка существенных и незначимых характеристик бренда.
[Мак-Куэрри, 2005]
Оба эти способа анализа схожи в том, что выявляют зону улучшения товара и помогают понять, какую новую версию продукта можно предложить, чтобы сделать его более продаваемым по сравнению с существующими конкурентными марками [Мак-Куэрри, 2005].
Преимущества и недостатки методы прямой оценки
§ Данный метод эффективен в ситуации, когда проблемы расплывчаты и обобщены, в отличие от сводного анализа, эффективность которого зависит от степени конкретности оцениваемых атрибутов.
§ Прямая оценка моделирует ситуацию, когда исследователь сортирует возможности улучшения или изменения уже существующего продукта, чтобы выяснить, какие из них будут способствовать наибольшему успеху, т.е какие из них будут благоприятно влиять на выбор покупателя (здесь запускается механизм «а что, если»).
§ Прямая оценка применима практически к любому набору свойств продукта. Очень важно соблюсти одно условие: клиенты должны быть знакомы со всеми конкурирующими предложениями, чтобы объективно их оценить. В сводном анализе подобного ограничения нет, т.к. все продукты рассматриваются как гипотетические предложения, и клиенты вносят свои суждения.