Пресс-службы в коммерческих банках

Все направления деятельности пресс-службы в структуре банка существуют для достижения одной главной цели — постоянного присутствия банка (со знаком «плюс») в информационном поле города (региона, страны) с тем, чтобы создавать, поддерживать репутацию данного банка, его ИМИДЖ.

Репутация — бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, «потерять лицо» развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятель-

Журналистика и связи с общественностью_____________________________________ 413

ство и постоянно следят за поддерживанием своей репутации в деловой среде, а больше всего — среди потребителей. Эта потребность удовлетворяется ежеднев­ной добросовестной работой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в буду­щем, а также постоянной и целенаправленной рекламой. Применительно к банкам, на наш взгляд, можно поставить знак равенства между понятиями репутация и доверие.

В основе формирования имиджа банка должна лежать идея, что вся его дея­тельность осуществляется в интересах клиента.

Этот вид деятельности специалистов PR называется и корпоративной рекла­мой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна — подчеркнуть в PR-обращениях мотив процветания банка, прочность его материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм его сотрудни­ков, высочайший уровень используемых технологий. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение услуг банка, а на создание благожелательного отношения потребителя к банку вообще, к его коллективу и руководству, на целе­направленное создание престижа банка и предлагаемых им услуг, неизбежно удов­летворяющих взыскательные вкусы потребителя. Именно высокий престиж бан­ка, его репутация создают будущий рынок, готовят его.

Носителем имиджа, в первую очередь, является фирменное PR-обращение, а также фирменный стиль банка, основными элементами которого являются товар­ный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы, сувениры и т.д. Очень важно сформировать восприятие банка, отделе­ния которого разбросаны по всей стране, как единой финансовой структуры. При­мером почти что высшего пилотажа в создании фирменного стиля мог служить Инкомбанк. Корпоративный цвет — синий, создающий ощущение надежности, ста­бильности; шрифт — легко читаемый, монументальный, фирменная музыкаль­ная заставка; унификация указателей направлений и помещений; само название банка — «Инкомбанк» говорило человеку, знающему английский язык, что перед ним — доходный банк (от английского income — доход, прибыль), хотя слог Инком на самом деле произошел от словосочетания инновационно-коммерческий, а не от английского income.

Задачи пресс-службы, можно разделить на стратегические, тактические и опе­ративные.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

• формирование положительного имиджа банка у населения;

• формирование индивидуальности кредитного института;

• охват населения позитивной информацией о банке;

• полемика и предотвращение негативной информации;

• работа со средствами массовой информации;

• sales promotion посредством информации в СМИ;

• повышение эффективности связей с общественностью;

• сбор и обработка материалов СМИ, касающихся рынка банковских услуг.

Глава 10

ТАКТИЧЕСКИЕ

• подготовка информационных материалов для СМИ;

• работа с журналистами;

• контроль негативной информации в СМИ;

• подготовка и проведение пресс-конференций;

• спонсорская деятельность;

• публикация отчетов банка;

• формирование новостей;

• ведение постоянных передач и рубрик;

• контроль PR-конкурентов;

• подготовка пресс-релизов и информационных материалов для клиентов. ОПЕРАТИВНЫЕ

• контакты с посетителями;

• написание текстов и подготовка их публикации;

• подготовка пресс-релизов; ^?

• текущая переписка;

• написание текущих материалов;

• корректировка журналистских материалов;

• работа с документацией;

• подбор тематических материалов для будущей работы;

• подбор тематических материалов для журналистов;

• ведение досье по материалам СМИ на рынке банковских услуг;

• ведение досье по PR-конкурентам.