Основные правовые документы, регулирующие рекламу
Рекламное законодательство - это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы.К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией РФ, со ст. 4 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", с решением Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 № 4-П законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов РФ и органов местного самоуправления.Единственное исключение составляют нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).
К важнейшим нормативным актам, регулирующим отношения в сфере рекламы, относятся:
· Кодекс РФ об административных правонарушениях;
· Гражданский кодекс РФ;
· Федеральный закон "О рекламе" (в ред. от 05.04.2011 № 56-ФЗ);
· Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей ";
· Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ "О защите конкуренции";
· постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" и др.
Основные функции рекламного права:
· упорядочение и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);
· защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);
· создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).
Как уже было отмечено, рекламная деятельность - объект комплексного нормативного правового регулирования. Так, Федеральный закон "О рекламе" распространяется на всю рекламную деятельность, входящую в предмет гражданского законодательства, в частности на отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Гражданское законодательство определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления прав собственности, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности, регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности участников
Тем не менее главным правовым документом остается Федеральный закон "О рекламе".
Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, но принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный Кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.
К задачам Международного кодекса рекламной практики относятся: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. Международный кодекс рекламной практики свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.
Международный кодекс рекламной практики устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее определяют общие принципы поведения в данной сфере. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:
1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;
2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;
3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
139. Базовые элементы медиапланирования.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.
Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.
Компоненты медиапланирования
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.
Определение целей медиапланирования
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
· цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
· цели должны быть ясными и измеримыми;
· цели должны быть достижимыми;
· цели должны быть значимыми и контролируемыми;
· цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
| Виды медиапланирования | Типы целей | Период охвата | Время действия | Уровень ответственности за разработку |
| Стратегическое | Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени | Долгосрочный | 3–5 лет | Высший уровень управления |
| Тактическое | Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка | Среднесрочный краткосрочный | 1–3 года | Средний уровень управления |
| Оперативное | Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем | Краткосрочный | Неделя, месяц, квартал | Исполнители и координаторы |
Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:
· количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
· географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
· продолжительность работы средств массовой информации;
· сочетание различных СМИ.
Формирование стратегии
Стратегия– это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.
На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Выбор тактики
Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Медиаплан
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:
· достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
· самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
· достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
· понятным и доступным для восприятия.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
1)Сбор базовых, фундаментальных данных.
2)Определение целей.
3)Определение целевых рынков.
4)Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5)Общие заключения по работе.
Тексты рекламы.
Рекламный текст – совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Отчего же? Думается, в силу двух причин – количественной и качественной.
Во-первых, в силу соотношения объема вмещаемой информации и длины самого текста: «Мыслям должно быть тесно, а словам – просторно» – так определил эту закономерность кто-то из великих. Таким образом, мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. Действительно, почти никто не будет читать занудный рекламный текст. Мы не говорим «длинный», мы говорим «занудный».
И, во-вторых, при отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Эту мысль мы уже проводили в предыдущей главе, когда приводили метафору с послом. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран.
Исходя из вышесказанного, можно предположить, что отбирать слова в рекламный текст надо не абы как, а соотносясь с определенными критериями:
1) Слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены, потому что если геморрой называется геморроем, катастрофа – катастрофой, а наркомания – наркоманией, то с этим нельзя спорить.
2) Если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них.Почему? Причины две. Первая – слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво. Ее обычно просматривают – что успел, то прочитал, понял и запомнил. И поэтому она должна быть проста в понимании и восприятии. И вторая причина отказа от отрицаний следующая: сознание игнорирует частицу «не».
3) Выбирая слова для рекламного текста, имейте в виду действие так называемого «Закона Мерфи»,который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так».
4) Слово должно быть понятным.Все непонятное является для нас потенциально опасным. Мы не доверяем незнакомым людям и фирмам. Именно этим объясняется эффективность устной рекламы – я знаю лично того, кто мне посоветовал купить это, и, значит, ЭТО плохим вряд ли будет. Реклама с непонятными словами ничего не продает – люди не понимают, а следовательно, не покупают. Такая реклама не стоит того, чтоб за нее платить – она не отработает этих денег.
Структура рекламного текста
Этот рисунок отражает структуру рекламного текста. Это похоже на стержень, на который надето три кольца – два поуже и одно широкое.
Расшифруем. Прежде всего – что такое стержень? Это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это основная рекламная мысль, которую мы стремимся донести до читателя. Почему одна? Потому что есть в рекламе «закон топора»: если хочешь, чтобы мысль запомнили, повторяй ее несколько раз.
Теперь рассмотрим составляющие текст компоненты – их количество и качество. Сначала о количестве. Психологи со своей стороны утверждают, что человек, воспринявший мысль три раза, ее запомнит. Теперь о качестве. Первая составляющая называется ЗАЧИН, вторая – ОРТ (основной рекламный текст), третья – ЭХО-ФРАЗА.
Зачин
Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать. Требования к зачину следующие:
· незаконченность мысли. Надо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;
· содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Просто фраза «Женские платья и блузы» зачином не будет являться – нет там креатива, есть просто информация, которая никого не интригует.