Особенности маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Дисциплина: «Маркетинг в отраслях»

Выполнила:

студентка дневного отделения

группы МК-14-1б

Шалеева Елизавета Игоревна

Проверил: Профессор кафедры МиМ

Комаров Сергей Владимирович

Пермь, 2017

Оглавление

Введение. 3

1.Анализ развития отрасли. 4

1.1. Анализ экономического развития отрасли (отраслевых тенденций) за 5-лет (с 2012 г.) 4

1.2. Анализ и сегментация потребителей продукции предприятий данной отрасли. 11

1.3. Анализ конкурентной ситуации в отрасли. 15

2. Анализ маркетинга предприятий отрасли. 24

2.1. Особенности товарной политики ГП «Янтарь +». 27

2.2.Особенности ценообразования ГП «Янтарь +». 28

2.3.Особенности коммуникационной политики ГП «Янтарь +». 29

2.4.Особенности товародвижения и сервисаГП «Янтарь +». 32

Заключение...................................................................................................................................36

Список литературы.. 37

Введение

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном
удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясьобычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании такжехорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве
случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку
имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своимпокупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг:реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированиюпродаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовкаи упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость
товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистическихопераций) или в придании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Основная структура работы:

1.Анализ развития отрасли:

1.1. Анализ экономического развития отрасли (отраслевых тенденций) за 5-лет (с 2012 г.);

1.2. Анализ и сегментация потребителей продукции предприятий данной отрасли;

1.3. Анализ конкурентной ситуации в отрасли.

2. Анализ маркетинга предприятий отрасли:

2.1. Особенности товарной политики в данной отрасли;

2.2.Особенности ценообразования в данной отрасли;

2.3. Особенности коммуникационной политики в данной отрасли;

2.4. Особенности товародвижения и сервиса в данной отрасли.

Анализ развития отрасли

Анализ экономического развития отрасли (отраслевых тенденций) за 5-лет (с 2012 г.)

Сфера оптовой торговли подверглась сильным метаморфозам. И сейчас шансы на успех имеют лишь те компании, которые смогут адаптироваться к текущей ситуации, например, диверсифицировать бизнес или открыть собственное производство.

Тренды

Где-то пусто, где-то густо

Сегодня рынок оптовой торговли в России оценивается в 3,4 трлн рублей, но из-за двухлетнего сокращения доходов населения и потребительского спроса в отрасли сокращается прибыль, и снижается оборот в ряде сегментов.

Так, по подсчетам Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний (ЦКИ ИСИЭЗ) НИУ ВШЭ (они ежеквартально проводят мониторинг делового климата на базе опросов 3000 оптовиков), в I квартале 2016 года деловая активность оптовых компаний, поставляющих в магазины бытовую электротехнику, снизилась на 5%, мебель и автозапчасти — на 1%. Сокращение товарооборота констатировали половина опрошенных оптовиков, а 47% рассказали о снижении прибыли (в первую очередь в сегменте бытовых электротоваров, радио- и телеаппаратуры). Также уменьшилась деловая активность оптовых компаний, торгующих социально значимыми товарами (продуктами питания, парфюмерией, косметикой, фармацевтической продукцией). В более благоприятном положении находятся оптовики, торгующие топливом, оборудованием, машинами, сельскохозяйственной продукцией.

Но, несмотря на это, у предпринимателей оптимистичные ожидания относительно 2016 года. А именно: во II-III кварталах оптовики надеются на сезонный всплеск спроса на рынке топлива (посевная пора), стройматериалов, сельхозпродукции (сезон). Продажи в этих отраслях весной-летом традиционно возрастают, положительно влияя на деловой климат оптовой сферы, да и экономики страны в целом.

Свое производство

Крупные сети ритейлеров отказываются от услуг оптовиков: из-за девальвации рубля многие товары дешевле приобретать в России, чем импортировать. А если и закупать в других странах, то напрямую. В этой ситуации позиции классических оптовиков слабеют.

Например, «Дикси» постоянно наращивает долю прямого импорта в категории овощей и фруктов. В начале 2016 года сеть договорилась о прямой поставке бананов от производителя из Эквадора. Такая организация работы позволила ритейлеру максимально прогнозировать динамику цен. Другой крупный ритейлер «Ашан» в 2015 году организовал цепочку производства мяса, выступив партнером и гарантируя объем закупок на долгосрочной основе. Причина та же — оптимизация цен от поставщиков. А по данным X5 Retail Group, на долю местных производителей приходится 60% от ассортимента сетей, входящих в группу («Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»).

Это подстегнуло оптовиков к трансформации бизнеса и созданию собственных производств, чтобы избежать стагнации. Например, екатеринбургская оптовая компания «МедИнвест» и китайская корпорация «Яньтай ХуаЧжэн Медикал Эпарейтэс Текнолоджи Ко» решили запустить совместное производство пробирок для забора крови в Новоуральске. В 2018 году появится первая продукция этого предприятия. Есть кейсы и в строительной индустрии. Так, в Чувашии в конце 2015 года был запущен завод «Экоклинкер», выпускающий брусчатку и кирпич. Ранее эти стройматериалы завозили в Россию оптом из стран Западной Европы и Азии.

Оптимизация расходов

Также, чтобы сохранить уровень рентабельности в новой реальности, оптовикам приходится заметно снижать издержки и оптимизировать процессы. В ход пошли привычные инструменты: сокращение расходов на персонал, повышение эффективности управления складскими запасами, повышение лояльности постоянных клиентов за счет минимизации наценок.

Сегментирование B2B-рынка

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:

1. Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).

2. Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).

3. Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).

4. Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).

5. Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).

Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:

1. Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).

2. Ассортимент товаров и услуг.

3. Количество рабочих.

4. Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).

5. Размер бизнеса и годовой объем продаж.

6. Уровень автоматизации бизнеса.

7. Уровень потребности в товаре или услуге.

8. Уровень потребляемых услуг.

9. География функционирования (город, область, страна).

10. Наличие филиалов.

11. На каком уровне принимаются решения на производстве.

12. Сезонность продаж (если есть).

13. Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).

14. Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.

15. Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.

16. Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).

17. Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).

I. Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям,как: географическое расположение,объемы закупок и частота закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Филип Котлер в своей знаменитой книге «Основы маркетинга» говорит о следующей классификации предприятий розничной торговли, которые могут в дальнейшем являться потребителями продукции предприятий оптовой торговли.

Особенности маркетинга на предприятиях оптовой торговли - student2.ru

Рис.4. Различные способы классификации предприятий розничной торговли (по Ф.Котлеру).

Классификация оптовой торговли(или оптовых организаций как участников реализации товаров других оптовых предприятий) проводится по следующим критериям:

1. по широте ассортимента:

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

• ассортимент ограниченный (менее 1000 наименований);

• ассортимент узкий (менее 200 наименований);

• ассортимент специализированный;

2. по способу доставки:

• доставка своим транспортом;

• продажа со склада (самовывоз);

3. по степени кооперации:

• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

4. по отношению к системе сбыта:

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

• селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

5. по размеру оборота:

• крупные оптовики;

• средние оптовики;

• мелкие оптовики;

С точки зрения организации оптовой торговли различают следующие категории:

• оптовая торговля производителей;

• оптовая торговля предприятий-посредников;

• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

II. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

III. Решение о целевом рынке.Подобно розничным торговцам, оптовикамнеобходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов,разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Таблица 6. Крупнейшие компании по объему экспорта фармацевтической продукции

№	Компания	Регион	Основной вид деятельности	Стоимость экспорта (млн долл.)	Количество стран-импортеров	Основная страна-импортер
2015 год	2014 год	2015 год	2014 год	2015 год	2014 год
	«ИнтерЛек»	Московская область	оптовая торговля	48,6	42,6			Узбекистан	Узбекистан
	«Нижфарм»	Нижегородская область	производство медикаментов	43,1	65,5			Украина	Украина
	«Бест-фарм»	Москва	оптовая торговля	21,8	20,7			Литва	Литва
	«Биофарма»	Ростовская область	оптовая торговля	17,2	8,1			Украина	Абхазия
	Институт полиомиелита и вирусных энцефалитов им. М. П. Чумакова	Москва	производство медикаментов	15,8	12,4			Нигерия	Нигерия
	«БУКАЕВ.РУ»	Нижегородская область	оптовая торговля	14,5	20,1			Азербайджан	Азербайджан
	«Фармкомплект»	Нижегородская область	оптовая торговля	14,4	13,1			Узбекистан	Киргизия
	«Материа-медика»	Москва	производство медикаментов	8,3	11,8			Узбекистан	Узбекистан
	«Фармстандарт»	Московская область	производство медикаментов	8,1	13,1			Узбекистан	Узбекистан
	«Нанофарм»	Ростовская область	оптовая торговля	7,7	—		—	Украина	—
	«Медипал-онко»	Москва	оптовая торговля	6,8	6,7			Абхазия	Монголия
	«Астика»	Ростовская область	оптовая торговля	6,3	0,0			Украина	Украина
	«Лесан фарма»	Ростовская область	оптовая торговля	6,0	2,9			Украина	Абхазия
	«Полисан»	Санкт-Петербург	производство медикаментов	5,8	9,4			Украина	Украина
	«Фермент»	Московская область	производство медикаментов	5,7	4,8			Гонконг	Гонконг
	«Джонсон & Джонсон»	Москва	оптовая торговля	4,7	3,7			Бельгия	Бельгия
	«Синтез»	Курганская область	производство медикаментов	4,5	10,9			Азербайджан	Узбекистан
	«Бионафарм»	Москва	оптовая торговля	4,4	3,8			Узбекистан	Узбекистан
	«Рекитт Бенкизер хэлскэр»	Москва	оптовая торговля	4,2	6,4			Грузия	Азербайджан
	«Биосинтез»	Пензенская область	производство медикаментов	3,5	7,2			Азербайджан	Азербайджан

Источник: АЦ «Эксперт»

Офис продаж г. Киров

Адрес офиса: г. Киров, ул. Бородулина, д. 12.

У предприятия есть 6 офисов продаж, которые находятся как в Перми, так и за пределами Пермского края:

г. Пермь. ул. Алтайская, д. 2 (База ЛЕТОС) тел.: +7(342) 210-33-40, 210-33-41, 210-39-23,	г. Ижевск, ул. Молодежная, д. 111 (Бизнес-центр "Метеор") тел.: +7(341) 290-08-62, 290-08-63, 290-08-64,	г. Набережные Челны. пер. Энергетиков, д. 2 тел.: +7(88552) 70-11-50
г. Березники ул. Березниковская, д. 75 тел.: +7(34242) 6-21-26, 3-76-93, 5-56-27	г. Киров, ул. Бородулина, д. 12 +7(8332) 57-94-15	г. Казань, ул. Васильченко, д. 1, корп. 153.

Места продаж в г. Перми и склады-магазины в городах Пермского края:

ü Торговый зал на базе "КМТС Леспрома" в г. Перми

адрес: г. Пермь, ул. Трамвайная, 12

ü Торговый зал на базе "Гастроном" в г. Перми

адрес: г. Пермь, ул. 3-я Водопроводная, 1

ü Склад-магазин "СТРЕКОЗА C&C" в г. Березники

адрес: Пермский край, г.Березники, ул.Березниковская, 75

Что такое склад-магазин?

Заключение

Сфера оптовой торговли является весьма специфической маркетинговой средой, особенности которой характеризуются: наличием особых субъектов — оптовых потребителей, специфические потребности которых нужно удовлетворять; постоянной дилеммой оптовика: на какой из уровней спроса ориентировать свою стратегию (оптовых или конечных потребителей), поиск компромисса в учете интересов данных рыночных субъектов; особой ролью оптового торговца как невольного маркетингового консультанта производителей и розничных продавцов; важным местом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и общественном распределении и обмене. Во-вторых, особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий.

Оптовые торговые предприятия должны решать ряд маркетинговых задач, основные из которых касаются разработки маркетинговых стратегий (формирование рыночной доли, ее удержание и дальнейшее увеличение; формирование каналов сбыта; формирование конкурентного преимущества); проведения маркетинговых исследований конкурентов; потребителей; товаропроизводителей и др. поставщиков; сегментирования рынка сбыта по посредникам-покупателям и по конечным потребителям; маркетинга закупок в части определения связи между спросом на товар и характером закупок, анализа и оценки поставщиков, формирования закупок; маркетинга-логистики (анализ взаимодействий покупателя и оптовика для нахождения взаимовыгодного решения, разработка конкурентного преимущества); маркетинговых решений сбыта, в том числе выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования сбыта и др.; организации мерчендайзинга; маркетинг-аудита системы сбыта в части работы с розничной торговой сетью по рассмотрению рекламаций, разрешения конфликтных ситуаций.

Список литературы

1. Ветцель К.Я. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие [Электронный ресурс]. URL: http://files.lib.sfu-kras.ru/ebibl/umkd/umk/yakimova/u-posob.pdf Режим доступа: свободный (дата обращения 09.11.2017)

2. Секреты эффективности оптовой торговли [Электронный ресурс]. URL: http://alfabank.rbc.ru/article/sekretyi-effektivnosti-optovoj-torgovli/ Режим доступа: свободный (дата обращения 17.11.2017)

3. Мокерова О.П. Современные тенденции развития оптовой торговлив России [Электронный ресурс]. URL:http://www.rusnauka.com/15_NPN_2013/Economics/13_138304.doc.htmРежим доступа: свободный (дата обращения 11.11.2017)

4. Вершина Д.А. Динамика оборота оптовой торговли по субъектам Российской Федерации за период 2011-2016 [Электронный ресурс]. URL: http://economyandbusiness.ru/dinamika-oborota-optovoj-torgovli-po-subektam-rossijskoj-federatsii-za-period-2011-2016 Режим доступа: свободный (дата обращения 11.11.2017)

5. Официальный сайт ГП «Янтарь+» [Электронный ресурс]. URL: http://www.amberplus.ru/ Режим доступа: свободный (дата обращения 09.11.2017)

6. Бизнес-модель формата cash & carry [Электронный ресурс]. URL: http://metragi.ru/arxiv-vyipuskov/2013/11/biznes-model-formata-cash-i-carry.htmlРежим доступа: свободный (дата обращения 16.11.2017)

7. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http://gks.ru Режим доступа: свободный (дата обращения 10.11.2017)

8. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-reading.by/bookreader.php/115119/Marketing_v_otraslyah_i_sferah_deyatel'nosti.pdf Режим доступа: свободный (дата обращения 18.11.2017)

9. 10 крупнейших торговых компаний России — 2016 [Электронный ресурс]. URL: http://www.forbes.ru/rating-photogallery/328753-10-krupneishikh-riteilerov-rossii-2016?photo=3Режим доступа: свободный (дата обращения 10.11.2017)

10. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс [Электронный ресурс]. URL: https://nataliaakulova.ru/wp-content/uploads/2015/02/01/Filipp_Kotler_Kevin_Keller_Marketing_menedzhmen.pdf Режим доступа: свободный (дата обращения 14.11.2017)

11. Дробышева Е.А. Основы маркетинга: теория и практика [Электронный ресурс]. URL: http://elib.pstu.ru/docview/?id=2055.pdf Режим доступа: свободный (дата обращения 14.11.2017)

12. Филип Котлер. Основы маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://bolshe.su/wp-content/uploads/2016/09/Filip_Kotler_-_Osnovy_marketinga.pdf Режим доступа: свободный (дата обращения 14.11.2017)

13. Управление конкурентоспособностью предприятий оптовой торговли: маркетинговый аспект [Электронный ресурс]. URL: http://avtoreferat.seluk.ru/at-ekonomika/18488-1-upravlenie-konkurentosposobnostyu-predpriyatiy-optovoy-torgovli-marketingoviy-aspekt.php Режим доступа: свободный (дата обращения 10.11.2017)

14. Посредники в канале распределения: оптовая торговля [Электронный ресурс]. URL: http://konspekts.ru/ekonomika-2/posredniki-v-kanale-raspredeleniya-optovaya-torgovlya/ Режим доступа: свободный (дата обращения 18.11.2017)

15. Как работает оптовая торговля, почему она должна жить, и почему — должна умереть [Электронный ресурс]. URL: https://habrahabr.ru/company/mbs/blog/298684/Режим доступа: свободный (дата обращения 18.11.2017)

16. Способы увеличения продаж в оптовом бизнесе [Электронный ресурс]. URL: http://kakzarabativat.ru/marketing/uvelichenie-optovyh-prodazh/Режим доступа: свободный (дата обращения 15.11.2017)

17. Больше – значит лучше! Увеличение оптовых продаж [Электронный ресурс]. URL: https://zhazhda.biz/base/uvelichenie-optovyh-prodazhРежим доступа: свободный (дата обращения 17.11.2017)

18. Миллион алых роз. Как организовать оптовую продажу цветов с годовой выручкой 180 миллионов рублей [Электронный ресурс]. URL: https://zhazhda.biz/cases/yunicvetikaРежим доступа: свободный (дата обращения 17.11.2017)

19. Типы конкуренции между торговцами [Электронный ресурс]. URL: https://infopedia.su/7x50f0.html Режим доступа: свободный (дата обращения 16.11.2017)

20. Конфигурации канала сбыта [Электронный ресурс]. URL: http://megaobuchalka.ru/2/6518.htmlРежим доступа: свободный (дата обращения 16.11.2017)

21. Оптовые организации в Перми (сервис 2GIS) [Электронный ресурс]. URL: https://2gis.ru/perm/search/%D0%BE%D0%BF%D1%82%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20/tab/firms?queryState=center%2F56.227341%2C58.008462%2Fzoom%2F11 Режим доступа: свободный (дата обращения 15.11.2017)

22. Продажа организациями оптовой торговли отдельных видов продукции (товаров). Официальный сайт «Пермьстат» [Электронный ресурс]. URL: http://permstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/permstat/resources/c23bcd804c8a530bad2abf915ce0328a/08.html Режим доступа: свободный (дата обращения 10.11.2017)

23. Сегментирование B2B-рынка [Электронный ресурс]. URL: http://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/segmentirovanie_b2b_rynka/ Режим доступа: свободный (дата обращения 16.11.2017)

24. Крупнейшие компании по объему экспорта фармацевтической продукции [Электронный ресурс]. URL: http://expert.ru/ratings/krupnejshie-kompanii-po-ob_emu-eksporta-farmatsevticheskoj-produktsii/Режим доступа: свободный (дата обращения 17.11.2017)

25. Особенности Российского фармацевтического рынка и конкуренции на нем [Электронный ресурс]. URL: http://trade.bobrodobro.ru/38258Режим доступа: свободный (дата обращения 17.11.2017)