Опыт использования систем электронной коммерции и электронного ведения бизнеса
Проблем и вопросов в российском секторе электронной коммерции гораздо больше, чем ответов и готовых схем и решений, работающих на практике. Электронная коммерция в России проявляется и описывается как сфера нерешенных проблем, тогда как на Западе, в частности в США, описание идет в контексте опыта и достижений.
В данномпункте постараемся выявить особенности развития электронной коммерции в нашей стране во всех ее несоответствиях классическим бизнес моделям Запада.
Говоря об интернет коммерции в России, можно найти массу причин, чтобы вообще не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот некоторые из них.
v Одна из главных причин - очень небольшое количество пользователей Интернет в России.Причем большинство из них любят просто побродить по Сети, а не заниматься покупками.
v Средний пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование интернет коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники, а с другой - снижает эффективность использования Интернета для продвижения товаров массового спроса.
v Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше.
v Недостаток профессиональных специалистов по интернет маркетингу и рекламе обусловливает: низкое качество оказываемых ими услуг; то, что пока в российском Интернете очень мало «живых» денег, процветают бартер и бесплатное пользование услугами.
Очевидно, что будущее сектора В2С в России, как и во всем мире, во многом зависит не только от того, как быстро будет расти аудитория, но и от того, как быстро здесь удастся решить проблему с проведением платежей в режиме реального времени или хотя бы приучить пользователей регулярно совершать покупки через Сеть. У нас еще очень мало не только онлайновых покупателей, но и онлайновых продавцов. Аналитики Boston Consulting Group выделяют несколько барьеров на пути повсеместного внедрения системы электронных платежей через Интернет в секторе В2С. Во-первых, это ограниченное использование кредитных карт -- наиболее дешевого, привычного и практикуемого на Западе метода расчетов за покупки в сети. Во-вторых, недоверие и торговцев, и населения к банковской системе, распространяющееся в том числе и на предлагаемые банками системы расчетов с использованием расчетных карточек.
Торговцы опасаются отказов покупателей подтвердить платеж по карточке и последующих charge back (операция принудительного возврата компанией эмитентом незаконно списанных средств на карточный счет клиента) или отказов клиента принять товар, в то время как расходы на его доставку уже произведены.
Банки и менеджеры электронных расчетных систем пока не могут побороть бытующее среди непрофессионалов мнение о том, что расчеты с применением карточек в Сети более опасны, нежели оплата карточкой, скажем, счета в ресторане, хотя факты свидетельствуют как раз об обратном. По данным электронной платежной системы CyberPlat, мошеннические операции в Сети, включая платежи по украденным номерам и кодам карточек, не достигают и 1% оборота системы.
Конечно, пользователь должен следить за тем, чтобы онлайновые платежи в Сети, так же как и ввод информации о держателе карточки, проходили по защищенному протоколу связи (SSL или усовершенствованному SET), но в большинстве случаев все именно так и делается. В дополнение к этому, как считают эксперты Boston Consulting Group, сертификацию конфиденциальности платежных систем могут проводить независимые и заслуживающие доверия компании. В России таких услуг пока не оказывает никто, а в Северной Америке такой сертификат выдает, например, ВВВ Online (Better Business Bureau) -- некоммерческая организация, многие годы защищающая права рядового потребителя. Еще одним способом преодолеть недоверие могло бы стать объявление торговцем или платежной системой максимальной суммы потерь клиентов в случае махинаций с их карточками. Boston Consulting Group ссылается на опыт Amazon.com, которая обязуется возместить клиенту до 250 долл. США в случае махинаций с кредитными картами во время аукциона.
Развитие системы пластиковых карт также может способствовать оплате информационных услуг по Сети; при наличных расчетах услуга может оказаться дороже.
Многие компании (особенно торговцы книгами и видеопродукцией) ориентируются на клиентов за рубежом. Как правило, эти клиенты -- русскоязычные граждане Израиля, США. Даже с учетом доставки в Северную Америку десять русских видеокассет стоят дешевле десяти американских, купленных в Штатах. При этом речь идет лишь о фильмах, снятых за пределами США, так как американские фильмы на лицензионных кассетах могут продаваться только на территории России. Это касается и книг.
Американские web компании продают товары дешевле, чем обычные магазины и поэтому зачастую работают себе в убыток. Российские компании также стараются продавать товары чуть дешевле или хотя бы по тем же ценам. Однако сделать им это труднее, так как с небольшими объемами продаж сложнее получать оптовые скидки.
Для российской электронной коммерции характерен также невысокий уровень подготовленности к участию в экономических процессах -- однобокие знания о них. По отзывам многих инвестиционных консультантов, уровень понимания соискателями инвестиций в Интернете сути процесса инвестирования, а потенциальными инвесторами -- того, что происходит в интернет бизнесе, явно недостаточен. Вследствие этого некачественные, непродуманные бизнес-планы безоговорочно принимаются неосмотрительными инвесторами, что влечет большие убытки и отбивает охоту инвестировать в российский интернет сектор. Сложность и специфика российской ситуации в том, что лишь малая доля команд, создавших популярные сайты, может самостоятельно предоставить инвесторам хороший бизнес-план и этим обосновать коммерческую перспективность своей компании.
Частичное решение проблемы нехватки квалифицированных кадров в российском Интернете профессионалы видят в распространении интернет инкубаторов: концентрации менеджерских и маркетинговых кадров в рамках одной компании для разработки перспективных идей. При этом техническая реализация проектов происходит вне рамок компании (аутсорсинг). Такая форма развития интернет бизнеса позволяет придавать оригинальным перспективным идеям деловое «оформление», создавать из сайтов интернет компании.
Только недавно в России стали появляться интернет компании в западном понимании - с системой менеджмента, четкой структурой, бизнес-планом, правильным юридическим устройством, стратегией выхода на рынок и маркетинговой политикой. Наиболее профессиональные игроки кооперируются в группы, которые уже владеют интернет ресурсами и активно привлекают новые. Возникают своеобразные «центры кристаллизации» вокруг правильных интернет решений, из которых в будущем могут вырасти интернет компаний и конгломераты больших компаний. Эти «центры кристаллизации» в целом образуются двумя способами. В первом случае покупается или финансируется создание большого контент-проекта, к которому затем докупаются более мелкие и постепенно выстраивается вертикальная структура. Вторая стратегия - диверсификация. Самые крупные игроки придерживаются первой стратегии. Те, кто не успел заполучить большие ресурсы, будут действовать как инвесторы инкубаторского типа, «выращивая» проекты для последующей продажи порталам или реализуя специализированные вертикальные проекты, предназначенные для относительно узких целей.
В выборе стратегии компании, действующие в российском сегменте Сети, в основном ориентируются на западные схемы. Но большая доля западных денег на российском интернет рынке и использование западных схем совсем не определяет западную направленность российских проектов. Ясно, что зарубежная аудитория более платежеспособна, но надо четко представлять, что ей можно предложить. Рынок США наполнен. Там популярны только некоторые проекты, и сложно сделать для них что-то широко направленное, нужна ниша. А в России нет нужды втискиваться в узкие рамки. Наиболее благодатным рынком для большинства интернет компаний являются Москва, Санкт Петербург и несколько больших городов, где проникновение Интернета находится на достаточно хорошем уровне.
Из-за неразвитости фондового рынка и сложностей с акционированием российские интернет компании не могут привлекать средства за счет первичного размещения акций. Это самые дешевые деньги, а при их отсутствии возрастает роль оценки перспектив окупаемости проекта. И здесь основные стратегии разделяются. Одни нацелены на получение доходов от рекламы, другие делают упор на электронную коммерцию, третьи -- на комплексные проекты.
Рекламная бизнес стратегия рассчитана на создание разного рода популярных ресурсов, предоставляющих бесплатные услуги. Сроки окупаемости таких проектов – год или два.
Горизонты окупаемости проектов, ориентированных на интернет коммерцию, представляются более отдаленными по ряду причин: неразвитость необходимой для интернет торговли инфраструктуры, недостаток доверия. В перспективах электронной коммерции не сомневается никто, но невозможность быстрой окупаемости стимулирует компании к привлечению доходов от рекламы.
Серьезной проблемой, ассоциируемой с электронной коммерцией в России, стал некачественный сервис в российских интернет-магазинах. Неспособность предоставлять качественные услуги во многом стала следствием ажиотажа. У интернет-компаний нет времени (и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. Большинство компаний стремится поскорее «застолбить рынок», не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Многие компании, таким образом, создаются наспех, бизнес-планы основываются на лозунгах и не содержат таких ключевых для бизнеса моментов, как логистика и платежные системы. Компании тратятся на раскрутку интернет-магазина, не занимаясь серьезными вложениями в соответствующую инфраструктуру.
Такая практика характерна не только для России. Западные интернет компании уже пережили период кризиса и стремительного падения NASDAQ. Профессор Уортонского университета Д. Дэй, анализируя причины кризиса западного сектора высоких технологий, отмечает: главная стратегическая ошибка докторов состояла в том, что они считали, что работают на революционном рынке, тогда как на самом деле речь должна была идти о рынке реформирующемся. Выводы и рекомендации профессора Д. Дэя вполне применимы и к большинству российских интернет компаний.