Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 91

пего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и заражение крови. К концу XVI в. турниры сходят на нет.

Изобразительные средства рекламной деятельности в этот пери­од не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк н культуролог И. Хейзинга подчеркивает: "Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер" ^\1.

Одной из форм проявления такой "чрезмерной визуальнос-ти" стали красочные живописные вывески. Об этом реклам­ном жанре во времена античности мы рассказали в главе 2. Относительно бытования этого жанра в средние века имеются интересные свидетельства. Среди них - строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:

Затем я завещаю Жану

Трувэ три славных кабака:

"Корову", "Жирного барана"

И "Круторогого быка".

Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться просто­му люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это об­стоятельство, английский король Ричард И в 1393 г. издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознава­тельные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или живописных вывесок. Источники отмечают значительно возрос­ший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значи­тельное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок возросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба - белое сердце ^/18.

Комментируя приведенные выше строфы поэта, французс­кий исследователь творчества Вийона пишет: "Вывески, эти наив­ные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике Средневековья. ...Они давали имя дому, служили рекламой лаво­чек... В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозна-

⁴⁷ Хейзипга И. Осень Средневековья. - М., 1988. - С. 318. ¹⁰ ФолиД. Энциклопедия знаков и символов - М., 1996. - С. 393.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

чечы и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни"⁴⁹.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья. Любопытное свидетельство данного процесса находим в пьесе Бона Джонсона "Варфоломеева ярмарка". Действие развивается вокруг кабака разбитной трактирщицы Урсулы, на вывеске которого нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояснение: "Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда" ⁵⁰.

Письменное слово расширяло сферу своего действия и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой вывески приведен в содержательном иссле­довании А. В. Повелихиной и Е. Ф. Ковтуна об эволюции выве-

i/

сочного творчества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Младшего выполнено в 1516 г. для классного настав­ника в городе Базеле. "Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками. — Авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинаковою содержания. Один из них гласит:

"Если кто-либо (и опять формула siquis. — Авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он сможет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет научиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или подмастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и девочки еще за прислуживание, как принято"" ⁵¹.

Двухстороннее изображение в данном образце свидетель­ствует о том, что вывеска кренилась к стене с помощью кронштей­на. Именно такое крепление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасЫваемыми из окоп отходами улочек западноевропейских средневековых го­родов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимые

⁴⁹ ФавьеЖ. Франсуа Вийотт.- М„ 1991. - С. 324-325. '"'" Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка/УДраматическме произведения.

М.-Л., 1931.- С. 630. ^¹ Ловелихина А, Ковтуп Е. Русская живописная вывеска и художники

авангарда. - Л., 1991'. - С. 182.