Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 75

тойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас просто-таки не давая пешехо­ду спокойно продолжать свой путь. Вот как описывают эту карти­ну два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позд­нее в романе "Чрево Парижа" Э. Золя: "...Мы видели ветошный ряд, каковой находится возле рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья... Там дважды в неделю бывает откры­тый рынок... В какое бы время ты там ни проходил, тебе досажда­ют их непрерывные крики — о добром деревенском плаще, о пре­красном камзоле — и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки..." ¹³.

Активность зазывал отразил в знаменитом "Видении Уилья­ма о Петре-Пахаре" классик английской литературы Уильям Ленгленд: "Повара и их слуги кричали:

"Горячие пирожки, горячие!

Хорошие поросята и гуси!

Пойдемте обедать, пойдемте!"

Трактирщики говорили то же самое:

"Белое вино из Эльзаса

и красное вино из Гаскони,

с Рейна и из Рошели,

чтобы переварить жаркое"" ^и.

Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встречаются и своего рода "интеллигенты" Средневековья — пуб­личные писцы. Они располагались в самых людных местах, преимущественно на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. — уже бумаги. Как пишет О. Добиаш-Рождественская, такой писец "...будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям..." ^.

Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осу-

A Q

" Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV—

XVIII вв. В 3 т.//Игры обмена. - М., 1998. - Т. 2. С. 20. ¹¹ Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре-Пахаре. — М.-Л., 1941. — С. 62—63. ⁰ Добиаш-Рождественская О. Из жизни мастерских письма (преимущест­венно на французском севере)//Средневековый быт. — Л., 1925. — С. 237.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням н турнирам. театральные ЗАЗЫВАЛЫ-декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России — балаганных дедов. Это произойдет ближе к осени Средневековья. Пока же в различ­ных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жесто-вую и вербальную активность зазывал, переходящую в реклам­ную агрессию.

В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение:

"Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом па площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупа­телей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет" ¹⁶.

Еще одним подтверждением попыток регламентации агрес­сии зазывал является раздел приводившегося ранее Регистра ремесел и торговли: "Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству" ¹⁷. Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам "при­личных" магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно дога­даться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.

Рекламный ярмарочный фольклор

Мы упомянули в начале главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI—XIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно извест­ного слова "ярмарка" лежит латинский корень marct — торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr -год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соот­носились между собой так, чтобы завершение торговой страды в

^Jaritz U. Zwischen Augenblick und Ewigkeit. — Wien-Koln, 1989. - S. 122. ^1/ Регистры ремесел и торговли г. Парижа/УСредние яека. Выи. 10, —М.,1957.- С. 197.

Глава З.РЕНЛА^^ВЗАПАДНОЕВРОПЕЙСНОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ НУЛЫГУРЕ_ 77

одном месте сопровождалось началом таковой в другом евро­пейском городе. На протяжении осенне-зимпе-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, напол­ненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слон средневекового общества сме­шивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в "ча­сы пик" шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгую­щих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешен­ный язык.

Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бсн Джонсон в комедии "Варфоломесва ярмарка". Чередой проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.

Первый кричит: "Что угодно? Что купите? Что вам угодно? Трещетки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная ку­колка!.."

Второй завлекает: "Купите груши, груши хорошие, самые спе­лые груши!''

Торговка ищет свою "пишу": "Купите пряники, золоченые пряники!" ¹⁸.

И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей: "Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны... гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!"

Напарница в долгу не остается: "Вреди мне, сколько хочешь... Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит-таки песенку на тебя и на всю твою скотину!" ¹⁹.

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он реклами­рует свои услуги:

"Средь рыночного крика

Хор птиц гулянью в дань

На крышах входит тихо

С Варфоломеем в брань.

Торгуются зеваки,

Джонсон Б. Варфоломсева ярмарка//Драматические произведения.

М.-Л.,1931.-С.603.

Там же.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

С девчонками гуляки,

Недолю и до драки.

Купите песенку!

Купите песенку!" ²⁰

Драчуны, действительно, уже на изготове и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья, как свидетельство профессионального ста­жа и высокой квалификации.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождают­ся в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденнос­ти продавцов и покупателей, является обманная, "дутая" рек­лама. В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищ­рений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повес­ти "Жизнь Ласарильо с Тормеса". Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпу­щение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: "Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности... Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали ею торговле и призывали своих прихожан раску­пать грамоты... Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами..." ²¹.

Далее следует выразительный эпизод, напоминающий совре­менную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями дого­ворился с одним из полицейских, который начал обличать прода­ваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейс­кого в храме и тот "с таким грохотом повалился на^землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу" 22.

--Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматические произведения. —

М.-Л., 1931. - С. 603.

слА '

^z1 Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. —М., 1955. — С. 80.

— Там же.

Глава 3. РЕКЛАМА В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ СРЕДНЕВЕКОВОЙ КУЛЬТУРЕ 79

II лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние. "Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бума­гами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки" ²³.

"Известие о чуде распространилось по окрестным деревням и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь,— народ сам валом валил в гос­тиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося ни­каких проповедей" ²⁴.

Как мы убедились, устная реклама европейского Средневе­ковья имела множество разновидностей — нам удалось обнару­жить в доступных источниках лишь их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безуслов­но устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эги­дой direct-marketing (прямой, непосредственной продажи).

Изобразительная реклама развитого Средневековья

Образцы изобразительной рекламы XI—XIV вв. доступ­ны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производст­венной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — харак­терный, очень выразительный пласт культуры средневековой Европы.

Широкое распространение рыцарских гербов исследова­тели связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (Первый поход — 1096—1098 гг.) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Есть и другие взгляды на причины всплес­ка геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. — С. 86. "⁴ Там же. С. 86-87.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита, о которых говорилось в главе 1., Мы видим здесь воплощение психологической потребности. людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществля­ется благодаря применению символов, многие из которых пере­ходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, "состав­лявшихся по определенным правилам и присваивавшихся госу­дарствам, частям их территорий (княжествам, городам, облас­тям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам), родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д." ²⁵.

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем в совокупности строгих правил состав­ления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых сим­волов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого про­цесса, его осмысление, носящие, однако, сословие ограниченный характер.

Геральдика средневековой Европы расслоилась на три веду,. щих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

Мы не будем заниматься первыми двумя ответвлениями, по­скольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-по­литической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой ге­ральдики — наша обязанность, так как это направление служит це­лям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединен ний, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.^

Торговая и цеховая эмблематика . . в рекламном процессе ;

Иногда эту сферу знакового творчества называют псЕВДОПу ральдика, поскольку здесь не действует строгая система норма ':|

²⁰ Вилинбахов Г. В. Геральдика - вспомогательная историческая дисцип­лина (к вопросу о предмете исследования и структурс)//Геральдика:

материалы и исследования. —.Л., 1983. — С. 3.