Глава 3. реклама в западноевропейской средневековой культуре 67

зывающие совокупность религиозных идей группам инакове-рующих, звучащие в сохранившихся проповедях раннего Средне­вековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфес­сиональной рекламы.

Новшества развитого Средневековья

С позиций современной медиевистики для эпохи развитого Средневековья XI—XIV вв. характерны качественно новые чер­ты. Это укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии урбанисти­ческой культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традици­онные коммерческие "съезды" ярмарки возникали преиму­щественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. обще­европейское значение получают ярмарки во французских город­ках Шампани, затем — в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. — в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую извест­ность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Основанием нового возвышения городов является укрепле­ние их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Как естественный результат возрастающего товарообо­рота бурно развивается ярмарочный фольклор. Помимо фольк-лорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неиз­бежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь стано­вятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Далее рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому, как мы это делали в предыдущем разделе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, письменному и смешанному.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Рекламные функции средневековых городских глашатаев

В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в самых различных европейских горо­дах, достигавших населения в несколько тысяч человек, т. е. тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов становилось затрудни­тельным. Как сообщают имеющиеся источники, должность гла­шатая была довольно престижна и достаточно прибыльна. Узна­ем об этом, в частности, из анонимной повести XVI в. "Жизнь Ласарильо с Тормеса", восходящей, по мнению ее интерпретато­ров, к фольклорным истокам. В завершении множества злоклю­чений ее главный персонаж с удовлетворением сообщает: "По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно - коронной службы, ибо я удостове­рился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. ...На обязанности моей лежит объявлять о винах, кото­рые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается нака­занию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай" ².

Из этого отрывка со значительной долей подлинности восста­навливаются главные направления официального рекламирова­ния: коммерческое, административно-правовое и также первые проблески социальной рекламы (сообщения об утерянных вещах).

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет — в 1258 г. король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступле­ния глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском тропе Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: "Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начер­таны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать

п

Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. — М., 1955. — С. 91.