Взаимодействие с другими подразделениями

Результат работы менеджера по продажам связан с работой практи­чески всех подразделений компании. В определенный момент вы точ­но почувствуете, что основное препятствие росту объемов продаж — это ваша собственная компания. Производство не успевает вовремя изготовить необходимый заказ, отдел доставки не успевает вовремя привезти его клиенту, через неделю вы узнаете, что неправильно вы­ставили счет, а клиент все это время не мог до вас дозвониться, так как в связи с проводимой отделом маркетинга выставкой все телефонные линии были заняты. Иногда после таких случаев просто опускаются руки. Сложно ответить что-то менеджеру, когда заказ, который он вы­страдал, срывается из-за очевидных ляпов других подразделений.

В большинстве компаний отдел продаж является либо элитным подразделением (когда за все успехи в продажах хвалят больше всего их, а в срывах виноваты другие), либо наоборот (когда продавцы «в от­вете за все»). А ведь на самом деле отдел продаж является просто од­ним из подразделений, которое вносит свой вклад в общий успех и разделяет с другими ответственность за неудачи. Значит, нам необхо­димо найти ответы на следующие вопросы.

♦ Как организовать работу с подразделениями маркетинга, серви­
са, финансовой службой, производством и т. п.?

♦ Какие основные проблемы могут встречаться в каждом случае,
и как можно подходить к их решению?

Если в компании существуют значимые проблемы во взаимодей­ствии подразделений, то правильнее всего подходить к их решению комплексно и «сверху», но это тема для другой книги. В данной главе мы рассмотрим с позиции отдела продаж, каким образом можно под­ходить к решению проблем взаимодействия с другими подразделени­ями и какую пользу обеим сторонам такое сотрудничество может при­нести.

Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями________________________ Ijjjj

Какую роль должен играть отдел продаж в компании?

Ответ на данный вопрос будет разным для разных компаний. Как правило, ведущую роль играет подразделение, которое вносит боль­ший вклад в общий успех бизнеса (если все правильно организовано) или руководитель которого имеет большее влияние на генеральное руководство или собственников компании (если все организовано иначе).

Все остальные подразделения «выстраиваются» за ведущим в соот­ветствии со своей ролью в организации его работы. Обычно такой по­рядок определяется либо спецификой бизнеса (вряд ли в Газпроме отдел продаж играет существенную роль), либо особенностями воз­никновения компании, а точнее, порядком, заложенным учредителя­ми. Как правило, порядок меняется только вследствие результатов ра­боты внешней консалтинговой фирмы либо реорганизации, связанной с неудовлетворительными результатами работы компании.

Таким образом, и роль отдела продаж определена еще при создании компании, и существенно изменить ее вряд ли удастся. Но что дей­ствительно стоит сделать, так это точно определить, за решение каких задач отвечает данное подразделение и соответственно какие задачи должны решаться в рамках других подразделений.

С какими подразделениями взаимодействует отдел продаж?

Все опять же зависит от организационной структуры. В одних ком­паниях отдел продаж является отдельной единицей, в других — вхо­дит в отдел маркетинга или коммерческий отдел, а некоторые компа­нии просто целиком представляют собой отдел продаж.

В связи с этим мы будем рассматривать организационную структу­ру с отдельными подразделениями, когда в компании все отделы су­ществуют обособленно. В таком случае можно сказать, что отдел про­даж будет взаимодействовать со всеми подразделениями, которые обеспечивают выполнение подписанных контрактов на продажу — отделами закупок, производства, логистики, сервиса. И конечно, от­дел продаж взаимодействует с отделом маркетинга. Поскольку в боль­шинстве компаний данные подразделения всегда находятся в напря­женных отношениях, то начнем мы именно с этого.

Информация к размышлению

Плохое взаимодействие с другими подразделениями ухудшает пока­затели продаж в долгосрочном плане. Очевидно, что при плохом взаи-

156_______________________________________________ Управление продажами

модействии снижается производительность менеджеров по продажам. Вместо того чтобы заниматься работой с клиентами, менеджер по про­дажам вынужден искать методы воздействия на сотрудников других подразделений, чтобы они хорошо «отработали» его клиента. Но это те­кущие проблемы, и можно надеяться на то, что если они перестанут воз­никать, то менеджер вернется к исполнению основных обязанностей.

Но, к сожалению, последнее утверждение верно, когда подобные про­блемы не носят глобального характера и конфликт продолжается срав­нительно небольшой период времени. Если же это «вечная» проблема вашей компании, посмотрите внимательно на сотрудников отдела про­даж. В чем они видят основную цель своей работы? В продаже товара клиенту или в помощи другим подразделениям в своевременной постав­ке вашей продукции?

Нередко наблюдается такая ситуация. После получения согласия от клиента менеджер начинает разрабатывать стратегию работы с коллега­ми, чтобы продажа все-таки завершилась. Какие там новые контакты, клиенты — у менеджера сейчас есть реальная продажа, и ему важно хотя бы ее до конца довести. При такой организации работы сложно гово­рить о повторных продажах и о том, чтобы менеджеры повышали объем продаж — менеджеру не до проблем клиента, ему бы свои решить, чтобы получить зарплату в конце месяца.

В результате сотрудники отдела продаж становятся хорошими адми­нистраторами, но при этом теряют существенную часть «профессио­нальных» навыков. Любой новый пришедший в компанию менеджер по продажам тоже со временем станет таким профессиональным админист­ратором.

Зачем вам нужен отдел маркетинга?

Один из первых читателей этой книги — профессиональный прода­вец — предложил изменить название данного параграфа на «Зачем вам нужен отдел мРАкетинга?». Невинная опечатка, по его мнению, выра­зила бы суть работы отдела маркетинга намного лучше, чем любая «умная книжка». Действительно, со стороны маркетинговая деятель­ность может казаться тайной, покрытой мраком.

Римейк старого анекдота

Семинар по маркетингу в бизнес-школе. Преподаватель обращается к группе:

—Вы знаете, что такое ондатра?

—Это безобидное животное, которое люди разводят для получения
ценного меха.

Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями_______________________ 1_57

—А крыса?

—Это животное-паразит с жесткой редкой шерстью и противным
лысым хвостом, которое часто является разносчиком инфекций.

—На самом деле ондатра — тоже крыса. А все остальное вы знаете
благодаря работе отделов маркетинга компаний, которые разводят он­
датр или выводят крыс.

Несмотря ни на что, маркетинг играет очень важную роль в компа­нии, хотя его сотрудники не производят продукции, не оказывают ус­луг и не приносят деньги в компанию, а только их тратят. У отдела маркетинга две основные задачи:

♦ исследование рынка— узнать, какие продукты нужны рынку,
что производят или продают конкуренты, и сформировать заказ
для производства произвести или для отдела закупок закупить
соответствующие продукты;

♦ продвижение— рассказать покупателям, что именно в вашей
компании есть те самые продукты, которые они ищут, и сделать
так, чтобы они обратились в отдел продаж, или дать отделу про­
даж координаты тех клиентов, которые могут быть заинтересова­
ны в ваших продуктах.

Схематически роль отдела маркетинга в процессе работы с клиен­тами изображена на рис. 19.

С точки зрения отдела продаж отдел маркетинга выступает прежде всего как поставщик клиентов (это заметно), но он также с помощью рекламы и различных акций по продвижению готовит клиентов к зна­комству с отделом продаж (а это увидеть уже сложнее). Более того, делая известной вашу компанию, маркетинг помогает вам проще «про­ходить через секретарей», начинать разговор с клиентами, рассказы­вать о качестве продукции и т. п.

Но все равно у отдела продаж иногда остается ощущение того, что по большому счету маркетинг в основном занимается составлением отчетов для руководства о том, сколько чего продано и куда они еще планируют продвигать ваши продукты. Причем делать они это, есте­ственно, собираются вашими руками, особо вас об этом не спрашивая. Чтобы не оставалось в душе осадка, давайте в ответ разберемся, какую пользу отдел продаж может получить от отдела маркетинга.

Отдел маркетинга в большинстве компаний так же отвечает за до­стижение плановых показателей по продажам, как и отдел продаж. С точки зрения высокой теории такой подход в корне неверен, ведь если у работы более одного ответственного, то, значит, за нее факти-

Управление продажами

Чего хотят клиенты?

Маркетинг (исследования)

Какие продукты нужны?

Рынок

Производство Закупки

Готовые продукты

Заинтересованные клиенты

Реклама, промоакции

Маркетинг (продвижение)

Отдел продаж

Продажи Заказы

Рис.19. Роль отдела маркетинга в работе с клиентами

чески никто не отвечает. Более правильно было бы оценивать деятель­ность отдела маркетинга по качеству проведенных исследований и ко­личеству привлеченных в отдел продаж клиентов, хотя на практике получить объективные оценки таких факторов очень сложно. Поэто­му маркетинг оценивают по результату работы компании в целом — по объему продаж.

Что касается менеджеров по продажам, отдел маркетинга может зна­чительно облегчить их текущую работу. В частности, он может:

♦ изготовить рекламно-информационные материалы, которые бу­
дут использоваться в процессе работы с клиентами;

♦ оформить места продажи— переговорные комнаты и демонст­
рационные залы, магазины, выставочные павильоны;

♦ вести информационную работу с клиентами, которые уже что-
то купили, но пока не готовы купить что-нибудь еще;

♦ проанализировать данные опродажах и дать рекомендации по
работе с клиентами.

Глава 10. Взаимодействие с другими подразделениями____________ 1jj9

РИМ — рекламно-информационные материалы

РИМ служат для облегчения работы отдела продаж, и чем лучше вы объясните, какие материалы вам нужны, тем приятнее вам будет в нуж­ный момент достать из своего кейса красивый буклет, в котором есть от­вет на только что заданный клиентом вопрос. И тем приятнее будет кли­енту показывать своему начальнику материал о вашей продукции, чем лучше, профессиональнее и нагляднее будет этот материал оформлен.

Информация к размышлению

Необходимые РИМ:

• прайс-лист;

• листовка о вашей компании (краткое описание вашей компании);

• листовки о вашей продукции (краткое описание вашей продукции);

• буклет о компании и ее продукции (иллюстрированное описание
вашей компании и ее продукции);

• сравнения с продуктами конкурентов;

• статьи о вашей продукции и ее использовании (истории успеха, пуб­
ликации в СМИ);

• отзывы и рекомендации потребителей;

• нанка (куда вы все сложите);

• сувенир (календарик, ручка, брелок, стакер, коврик для мышки и т. п.).

Если у вас нет РИМ, не стоит стараться заказать все возможные материалы сразу. Сначала сформируйте максимально полный список (при этом не забудьте посмотреть, какие РИМ есть у конкурентов), затем разбейте их на группы: «Нужны срочно», «Тоже нужны», «Не помешают», — посчитайте, сколько вам их нужно из расчета на квар­тал или полгода, и передайте этот заказ в отдел маркетинга.

Разбивка материалов на группы поможет отделу маркетинга опре­делить приоритеты изготовления материалов, а указание необходимо­го количества даст возможность определить стоимость и заложить эти средства в бюджет.

Вы добьетесь максимального эффекта, если для каждого материала укажете, зачем он вам нужен и какого результата вы ждете от его ис­пользования. Одну и ту же информацию можно изложить совершенно разными способами, чтобы у клиента сложилось то или иное впечат­ление. И только вы можете сказать, какой результат (впечатление) вам нужен. Например, вам нужна такая листовка о компании, чтобы про­читавший ее клиент запомнил, что у вашей компании наиболее каче­ственное сервисное обслуживание; или описание вашего продукта должно подчеркивать, что он создан с учетом самых современных эко-

160_______________________________________________ Управление продажами

логических стандартов. А уж задача отдела маркетинга — превратить ваши пожелания в реальность.

Оформление места продажи

Вы не всегда можете объяснить даже сами себе, зачем вы пошли за пакетом молока в супермаркет, когда рядом с домом есть молочная палатка, и зачем вы заодно купили торт-полуфабрикат, симпатичную пепельницу и шоколадку для своего ребенка, которого, как вы потом вспомнили, вчера отправили на лето к бабушке на дачу. Ответ очень прост — вам захотелось это купить именно в той ситуации, когда вы увидели этот товар. Вот вы и купили.

Думаю, вы не будете против, если клиенты, приходя к вам в офис, будут вести себя точно так же, как вы в только что описанной ситуа­ции. Поручите отделу маркетинга создать такую атмосферу, чтобы клиент приходил к вам уже с вопросом: «И сколько же эта классная продукция стоит?»

При этом не надо стараться дать отделу маркетинга советы или ре­комендации по оформлению, а если вы хотите помочь, то лучше сфор­мулируйте с точки зрения продавца требования к месту, где вы будете работать с клиентом.