Прямая связь между самоуважением и заработками

Гудмэн Г. С.

Г 93 Семь секретов прирожденного продавца / Пер с англ. М. Котельниковои. — М. ФАИР-ПРЕСС, 1999. — 304 с. — (Настольная книга бизнесмена)

ISBN 5-8183-0145-1 (рус.) ISBN 1-58062-051-5 (англ.)

В этой книге Гэри Гудмэн, известный эксперт по мар­кетингу, раскрывает приемы успешных продаж самых пре­успевающих продавцов, которые они держат в секрете Вы сможете освоить эту науку и применить ее на практи­ке Автор гарантирует, что после усвоения всех приемов вы научитесь «превращать лимоны в лимонад», оборачи­вая себе на пользу каждую неудачу или застой в делах

Для широкого круга читателей

ББК 65.290-2 (7 США)

Все прова защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было формебез письменного разрешений владельцев авторских прав

ISBN 5-8183-0145-1 (рус.) ISBN 1-58062-051-5 (англ.)

© 1998 Dr Gary S Goodman All rights reserved © Серия,оформление.перевод ФАИР-ПРЕСС. 1999

ВВЕДЕНИЕ

Когда я делал первые шаги в сфере рекламных продаж, произошло нечто из ряда вон выходящее. В тесное помещение нашей конторы легкой поход­кой вошел рослый молодой человек. Среди всех, кого я знал, он мог бы считаться царем Мидасом. Золотые украшения сверкали на его необъятной шее, на запястьях и пальцах.

«Кто этот парень?» — пробормотал я, пока он методично открывал свой супершикарный, мягкий портфель. Он извлек из него только три папки для бумаг и церемонно разложил их на столе. Его паль­цы с наманикюренными ногтями выбрали одну из папок, которую он несколько секунд изучал.

Каким-то телепатическим образом наш босс почувствовал присутствие этого парня.

Единственным открытым знаком его призна­тельности продавцу была улыбка, медленно про­ступившая на его лице. Такая хитрая, самодо­вольная усмешка обычно свидетельствовала, что он намеревается быть «хорошим».

Молодой человек непринужденно присел у сто­ла, набрал по телефону номер и начал говорить.

ВВЕДЕНИЕ

Я ожидал услышать глубокий, сильный голос, но ошибся. Если бы он был певцом, то явно не ба­сом или баритоном, как можно было ожидать, судя по его телосложению. Это был тенор, теле­фонный Лучано Паваротти, который был готов продать что угодно и кого угодно.

Он позвонил в компанию «Кока-кола» и гово­рил с исполнительным секретарем так, как если бы успокаивал котенка. Никаких резких интона­ций, вежливый, вкрадчивый тон.

Интонация совершенно переменилась, когда его соединили с потенциальным покупателем. Его голос стал властным и уверенным. В течение двух минут эта суперзвезда бизнеса провернула огромную сделку.

Он остановился буквально на мгновение, прежде чем размеренными движениями снова набрать номер. На этот раз он звонил в компанию «Кэпитол Рекорде». Снова та же последователь­ность интонаций, как и в первый раз. И снова крупная сделка.

Он сделал несколько записей в своих папках, затем медленно встал и передал их нашему секре­тарю, которая кивнула головой и улыбнулась той улыбкой, которую она обычно приберегала только для босса. Затем продавец собрал свой портфель и тихо выскользнул за дверь.

Один из моих приятелей, который был так же удивлен, как и я, нарушил тишину почтительны­ми словами: «Элвис отыграл свое шоу».

Позже вышел босс, спросил о чем-то секретаря и, кажется, остался весьма удовлетворен ее отве­том. Как я узнал позже, этот Большой Человек заработал около 1000 долларов на комиссионных

ВВЕДЕНИЕ

приблизительно за полчаса продаж. Конечно, для компании он заработал гораздо больше.

Я понял, что это была его стандартная про­грамма. Раз или два в неделю он спускался на своем «порше» с голливудских холмов, посещал несколько домов, а затем отдыхал, загорая и ку­паясь в своем бассейне.

Он был одним из первых прирожденных про­давцов, с которыми мне приходилось работать в течение моей карьеры.

Первым прирожденным продавцом из тех, кого я узнал за свою жизнь, был мой отец. Везде, где он работал, он был чемпионом по продажам. Не важно, продавал ли он рекламу на радио или искал инвесторов для программы телевидения. По своему темпераменту и возможностям он был как будто создан для этой работы.

Он мог бы написать ковбойскую песенку «Не ставьте вокруг меня заборы», так как любил, чтобы ему оставляли большое пространство для маневра. Он был противоположен тому типу, ко­торый в компаниях называют «командный иг­рок». Он был индивидуалистом до мозга костей, а его производительность была так велика, что он один мог сделать столько работы, сколько было бы по силам нескольким людям.

Естественно, ему претила сама идея организо­ванности, и большую часть жизни он даже отка­зывался носить часы. «Правила, -^ говаривал он, — для других людей, Гэри. Я поступаю ПО-СВОЕМУ, и это всегда срабатывает».

Однажды ему дали награду в компании по производству насосов, где он довел уровень про­даж продукции до беспрецедентного уровня.

ВВЕДЕНИЕ

Отца настоятельно убеждали поделиться некото­рыми секретами его успеха с менее удачливыми коллегами, выступив на всеамериканском съезде продавцов.

Хотя он возражал, его менеджер настаивал. «Просто расскажи им, как ты достиг таких вер­шин, Берни».

Ох, он и рассказал им!

«Дамы и господа, я буду краток. Вы видите эти часы на стене? Я — нет, потому что для меня они ничего не значат.

Вы, вероятно, знаете пословицу «Ранняя пташка получает червячка», и это действи тельно так. Но ВСЕ, что она получает, — это ЧЕРВЯЧКИ! Никто никогда еще не заработал и десяти центов пробуждением спозаранку. Мы делаем деньги, делая продажи. А для того, чтобы, делать продажи, надо. во-первых, хорошо себя чувствовать.

Я скажу бам, как я добиваюсь хорошего са­мочувствия. Я полуночник, так что встаю в 8.30 или в 9.00 утра. Я принимаю душ, одева­юсь и плотно завтракаю. Я могу сделать не­сколько телефонных звонков и во второй поло­вине дня посещаю нескольких вероятных поку­пателей.

И если я не в настроении заниматься прода­жами в какой-то день, то я и не буду этого де­лать. Вот как я достиг вершины успеха в своем деле. Благодарю за внимание».

Большинству людей, должно быть, хотелось бы произнести такую радикальную речь хотя бы раз в жизни, престо для того, чтобы посмотреть на реакцию слушателей.

ВВЕДЕНИЕ

Но мой отец, как и миллионы прирожденных продавцов, действительно, уж если гулял, так гулял, а если говорил, так уж говорил.

Индивидуалисты — люди, не похожие на дру­гих, и они не стесняются этого. Но они также делают семь очень важных вещей, которые я от­крою вам в этой книге. Некоторые из наиболее интеллектуальных торговых агентов знают, что они используют в своей работе специальные при­емы, но большинство из прирожденных продав­цов не относятся к этой категории.

Как правило, прирожденные продавцы или не осознают того, что используют определенные при­емы, или умышленно скрывают их, чтобы о них не могли узнать их коллеги и, таким образом, не могли составить им конкуренцию. Мой отец от­казывался разговаривать по телефону с потенци­альными покупателями и назначать с ними дело­вые встречи в офисе, так как не хотея, чтобы все узнали о его тайных методах. Для прирожденных продавцов продажа — исключительно легкое дело. Этот факт тщательно скрывается, посколь­ку если бы стало известно, что они вовсе не рвут жилы, стараясь найти клиента и продать ему то­вар, то их боссы должны были бы урезать им зарплату или комиссионные. Богиня победы Ника могла бы сказать, что прирожденные про­давцы Просто Делают Это.

И особенно интересен мне как консультанту, продавцу и специалисту в области теории обще­ния тот факт, что многие прирожденные продав­цы и не подозревают о том, какие их действия дают такие замечательные результаты. Конечно, если вы спросите их о приемах, которые они ис-

ВВЕДЕНИЕ

пользуют, их ответ будет иметь какой-то смысл...

«Я просто пытаюсь быть другом моих клиен­тов», — скажут они. Но если вы попытаетесь получить более конкретный ответ, они тут же станут скупы на подробности.

*Как вы проявляете дружелюбие?»

«Что вы имеете в виду?» — удивятся они.

«Вы делаете что-нибудь особенное?»

<Нет, я просто пытаюсь быть самим собой».

И эта фраза очень показательна. Они говорят:

«Я просто пытаюсь БЫТЬ». Это означает, что они не отделяют себя от того, что они делают. Это позволяет им последовательно добиваться успеха.

Но мы не должны отчаиваться перед лицом невозможности понять и использовать секреты прирожденных продавцов. После того как я обу­чил и натренировал тысячи торговых агентов, ко­торые работают с клиентами и непосредственно, и по телефону, я могу честно сказать вам, что прирожденные продавцы СОВЕРШАЮТ конкрет­ные важные действия, которые обеспечивают им успех.

Вы можете открыть в себе дар прирожденно го продавца, который скрыт глубоко в вашей душе. Даже если вы думаете, что не похожи на них и что они обладают особыми способностя­ми, вы можете ДЕЙСТВОВАТЬ так же, как они, и добиться огромных результатов.

Все, что вам нужно делать, это прочитать сле­дующие главы. Я расскажу вам обо всех особых умениях, которые вам понадобятся, чтобы пре­вратиться из человека, не имеющего отношения к торговле, или неудачливого коммивояжера в

ВВЕДЕНИЕ

динамичного, способного оптимиста — професси­онала в этом деле.

Я сумел овладеть этими навыками для себя. По­этому я знаю, что это сработает также и для вас.

Но здесь есть одна хитрость. Вы должны уз­нать, к чему надо стремиться, а чего избегать, в противном случае вы можете приобрести некото­рые непродуктивные привычки.

Вот обзор семи секретов прирожденных про­давцов:

1. Они развивают в себе большое самоуваже­ние и всегда гордятся своей работой.

2. Они умеют мгновенно вызывать к себе до­верие и сразу устанавливают атмосферу взаимопонимания между собой и потенци­альными покупателями.

3. Они делают так, что клиент сам продает себе товар.

4. Они используют сильные эмоции в процеду­ре продажи.

5. Они убеждают с помощью эффективного ис­пользования языка тела.

6. Они увеличивают силу воздействия на кли­ента, овладевая различными средами, в ко­торых осуществляется процесс продажи, никогда не тратя свое время зря.

7. Они превращают лимоны в лимонад, обора­чивая себе на пользу каждую неудачу, от­каз и застой в делах.

Вы хотите делать большие деньги и иметь при этом тонну удовольствия? Тогда приготовьтесь за­ранее, потому что в следующей главе на вас обру­шится весь груз величия профессии продавца!

ГЛАВА 1

ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ!

Вы потрясающе красивы. Вы знали это?

Прирожденные продавцы с самого начала счи­тают себя именно такими. Им повезло, если их любящие родители и родственники с детства вну­шали им эту мысль и делали все для того, чтобы их маленьким подопечным казалось,, что мир вращается только вокруг них.

Во многих случаях осознание собственной ценности приходит позже. Если вы стремитесь уметь продавать так, как это делают прирожден­ные продавцы, то непоколебимое чувство соб­ственной значимости и любви к себе должно стать неотъемлемым качеством вашего ума и души. Вы должны убедить себя, что о вас нельзя сказать просто, что вы «в порядке» или что у вас «все хорошо». Вы совершенно потряса­ющи!

Если вы поверите в это в самой глубине ваше­го сердца, прямо сейчас, эта глава послужит вам в качестве хорошей поддержки.

ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'

Моя цель — показать вам, как можно легко добиться ощущения гармонии с самим собой и уверенности в себе, которые говорят вашим кли­ентам, что вы. надежный человек — такой., на которого они могут положиться и у которого могут покупать с полным доверием.

Когда вы закончите изучать эту главу, я на деюсь, вы будете почти лопаться от ощущения, что в этом мире вы заслуживаете всего самого лучшего. Потому что вы действительно этого заслуживаете'

ГЛАВА 1

зался в вашей полной власти в ту же секунду, как вы начали общение.

Смотря на вас или услышав ваш голос по теле­фону, клиент должен почувствовать, что ваши ожидания очень сильны, настолько, что он либо непременно должен у вас купить что-то, либо, по крайней мере, намеревается это сделать, либо предпринимает реальные шаги к достижению взаимопонимания.

ГЛАВА I

Если вы искренне любите каких-то людей, не важно, кто они — друзья, родственники или со­седи, вы ведь, наверное, радуетесь их успехам.

Иными словами, вы желаете, чтобы у них было все самое лучшее... Почему? Потому что вы цените их.

Если это так, то почему же тогда очень многие из нас считают, что другим можно процветать, но в отношении себя большинство из нас не слиш­ком в этом уверены? Люди, считающие, что, с точки зрения морали или духовности, лучше страдать самим, пока другие благоденствуют, просто обманывают себя.

Я вообще не считаю возможным применять к себе такие концепции. Мы должны сами каждый день строить свою жизнь, учиться наслаждаться ею и ожидать, что этот прекрасный мир щедро одарит нас.

Значит ли это, что мы хотим получить для себя все и уподобиться царю Мидасу? Конечно, нет. Я считаю, что невозможно достичь жизнен­ных высот без того, чтобы не поделиться с миром всем лучшим, что в вас есть.

Пример: сильные выражения

Мне нужно было добиться, чтобы сомневаю­щийся клиент наконец оставил свои метания и заключил со мной договор о консультациях. Я позвонил и сразу же огорошил его такой фразой:

«Ваши деньги скоро заработают себе геморрой и истекут кровью до смерти, если вы будете тра­тить их только на телефонные разговоры со мной!» Это несколько странная метафора сработа­ла. Мы договорились приступить к реализации нашего проекта немедленно. Бесчисленные борцы за чистоту речи и слишком чувствительные про­давцы могли бы упрекнуть меня в резкости и вольности выражений.

Но что они знают? Они могут только подсчи­тывать шансы на успех, но, наверное, никогда в

жизни не смогут похвастаться настоящим успе­хом!

15 Один смельчак может задавать тон. Групповое мышление сводит меня с ума.

Когда я учился в колледже, я должен был пройти курс «Работа в группе». Я ненавидел каждую минуту этих занятий, потому что в осно­ве курса лежала идея о том, что когда нужно принимать решения или совершать действия, то «ум хорошо, а два — лучше».

Я предпочитаю идти прямо к цели и брать быка за рога, а не терять время, вовлекая всех и каждого в процесс принятия решения.

Я понимаю, что новичкам коллективное при­нятие решения помогает почувствовать поддерж­ку всей компании и ощутить себя под ее защи­той, но для прирожденных продавцов — это про­сто потеря времени.

У удачливых продавцов группы вызывают только антипатию. Поэтому мой вам совет: не со­глашайтесь заключать сделку с комиссией, пред­ставляющей группу покупателей. Покупатели, ко­торые объединяются в общества защиты своих прав, — часто просто кошмар. Я предпочел бы по­тратить время на пять отдельных покупателей, а не обсуждать надуманные экономические пробле­мы с одной комиссией сразу. Иными словами, если вы рекламируете свой товар перед группой людей, лучше согласиться, чтобы вас до смерти заклевали десять тысяч уток!

Сразу определите в группе первого среди рав­ных и переманивайте его или ее на свою сторону. Вы определенно добьетесь большего успеха.

ВЛЮБИТЕСЬ В СЕ6Я1

Тот же принцип справедлив и для работы с людьми внутри вашей собственной организации. Чем меньше вы консультируетесь с другими, прежде чем соберетесь осуществить сделку, тем лучше.

СЛУЧАЙ ИЗ ПРАКТИКИ:

Пример: продавать жалость лучше, чем покупать ее

Когда мне было всего семнадцать лет, я неко­торое время работал в бизнесе, связанном с про­дажей пылесосов. Мое коммерческое обучение со­стояло в том, что я ходил по пятам за ветераном, который проработал в этой сфере десятки лет.

Честно говоря, я стеснялся того, что меня мо­гут увидеть вместе с ним. Его рваная спортивная куртка была усыпана перхотью, а туфли выгля­дели так, как будто их жевала корова. Его инст­руктаж был прост: «Просто молчи и наблюдай». Выяснилось, что это хороший совет.

Мы постучали в дверь одного из домов в хоро­шем районе, и нам открыла красивая женщина. Он заявил, что обходит округу просто для того, чтобы продемонстрировать эффективность своего пылесоса, и будет очень рад бесплатно почистить ковер в ее гостиной.

Женщина согласилась, и он начал энергично бороздить ковер пылесосом. Закончив, выключил его, методично открыл корпус, вытащил пыле-сборник, а затем вывалил из него всю грязь на середину чистого ковра! Женщина задохнулась от изумления, и именно этого он от нее и ожидал. Через несколько минут она подписала договор о покупке этой фантастической современной маши­ны.

Как выяснилось, мой наставник был самым удачливым продавцом в районе и, когда он не на­ходился на работе, ездил на новом «Линкольне Континевтал» и одевался в наглаженные, пре­красно сшитые костюмы и сверкающие туфли.

ВЛЮБИТЕСЬ В СЕБЯ'

Представая перед клиентами в убогом виде, он устраивал спектакль, стремясь вызвать в них жалость к себе, и это ему удавалось, а эта жа­лость, в свою очередь, вызывала в них чувство превосходства — они как бы оказывали ему бла­годеяние. Внешность продавца заставляла их считать, что продажа пылесосов не приносит прибыли, но это было совсем не так.

Я специально рассказал вам эту историю. Для пользы своей коммерции вы можете использовать не только жалость, но и другие эмоции. В одной из следующих глав я расскажу, как направить эмоции в конструктивное русло и заставить их работать на вас. Но жалеть себя — значит совер­шать роковую ошибку. Это чувство не служит никаким конструктивным целям. Как и жалобы, оно ведет только к ухудшению дел.

22. Я буду всегда действовать с энтузиазмом, потому что энтузиазм побеждает все! Когда я учился на первом курсе колледжа, я получил воз­можность прослушать курс лекций на тему «Уме­ние говорить с людьми». Курс читал г-н Шелдон Хейден. Этот человек мог продать что угодно кому угодно в любое время. Он был настоящим прирож­денным продавцом. Когда я учился у него, ему было уже далеко за семьдесят и он работал непол­ный день, но энергии у него было столько, что хва­тило бы на электростанцию в маленьком городке.

Я не только учился у него, но и тщательно изучал его, метод его преподавания, и даже как он подходит к своему серебристо-синему «кадил­лаку» — слишком шикарному автомобилю для профессора.

ГЛАВА 1

Казалось, каждый его шаг продиктован серьез­ными причинами. Он шел всегда уверенной по­ходкой — так, как будто собирался сообщить сво­им студентам и коллегам какие-то неотложные новости. И когда этот бывший капитан военно-морского флота начинал лекцию, он имел обык­новение сначала постоять несколько секунд, вып­рямившись во весь рост, словно приковывая к себе внимание, затем широко улыбался, внима­тельно оглядывал аудиторию, налаживая зри­тельный контакт с каждым из нас, и уже потом начинал говорить.

Мы знали, что его лекции обязательно заста вят нас стать в чем то другими, чем раньше, потому что даже когда он говорил незначителъ ные сами по себе вещи, он преподносил их с безог лядным энтузиазмом.

Г-н Хейден был первым наставником Дейла Карнеги, и курс, который он разработал для сту­дентов, включал в себя приемы, которые, по его словам, он сотни раз использовал в течение мно­гих лет.

Каждая минута его лекций свежа в моей па­мяти и волнует до сих пор как дар прекрасного учителя тем, кому посчастливилось посещать его лекции. Он учил, что, руководствуясь энтузиаз­мом, мы можем привлечь в нашу жизнь все, что захотим, и неважно, что некоторые люди счита­ют эту концепцию устаревшей. Хейден любил повторять:

«Энтузиазм — самое высокооплачиваемое ка­чество на земле!»

Поэтому если вы хотите продавать так, как это делают прирожденные продавцы, и выработать в

ВЛЮБИТЕСЬ В себя!

процессе работы непоколебимое чувство самоува­жения, действуйте с энтузиазмом и вы докажете себе и своим покупателям, что заслуживаете про­цветания.

В главе 2 я познакомлю вас с еще одним яв ным признаком, отличающим прирожденного продавца. Вы узнаете, как мгновенно вызывать к себе доверие клиента и устанавливать атмос феру взаимопонимания в разговоре, используя юмор, анекдоты и рекомендации. Вы также уз ноете, как создавать правильную атмосферу об щения, проникаясь настроением покупателя.

ГЛАВА 2

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

И СОЗДАВАЙТЕ АТМОСФЕРУ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ МЕЖДУ ВАМИ И ВАШИМИ КЛИЕНТАМИ

Прирожденные продавцы используют юмор, анекдоты, рекомендации и другие методы, что­бы. процесс продажи шел легко, а его атмосфера была удобна и приятна для покупателя. Так должны поступать и вы. Вы можете также научиться подражать их способу вызывать к себе доверие, апеллируй к рациональным потреб ностям покупателей.

Почему люди должны покупать у нас, а не у наших бесчисленных конкурентов? Мы можем соблазнить их низкой ценой, как поступает чем­пион по убыткам, но чрезвычайно трудно сохра­нить клиента, верность которого держится только на скидках.

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

В первый раз люди покупают у нас, потому что они нам верят. Они верят нам, когда мы ут­верждаем, что наши товары лучшие или что они самые эффективные. Но покупатели остаются с нами и в хорошие, и в плохие времена совсем по другой причине.

Они остаются с нами, по большей части, из-за того, что они любят нас. Прирожденные продав­цы понимают, что чрезвычайно трудно сохранить верность клиента, если вас презирают.

Пример: индустрия кабельного телевидения

В течение десятилетий во многих областях страны невозможно было получать качественные телевизионные сигналы, кроме как через кабель­ное телевидение. Эта ситуация породила монопо­лию кабельных компаний, и те телезрители, ко­торые хотели получать качественное изображе­ние, оказались в полной их власти.

Подавляющее большинство монополий не от­личается доброжелательностью или любезностью. Они поднимают цены как хотят, а обеспечивае­мый ими уровень обслуживания нередко ниже всякой критики.

Поставщики услуг кабельного телевидения привели в ярость миллионы клиентов, которые нетерпеливо ожидали возможности смотреть про­граммы, передаваемые с помощью спутников. Та­релки спутниковых антенн оккупировали всю Америку главным образом из-за того, что кабель­ное телевидение было первой возможностью, ко­торой могли воспользоваться телезрители.

ГЛАВА 2

Теперь, когда у поставщиков кабельного теле­видения есть конкуренция, они предлагают га­рантии услуг, установку антенны в назначенное клиентом время и другие методы обслуживания, удобные для клиента. Но для множества обману­тых в своих ожиданиях клиентов всего этого слишком мало, да и уже слишком поздно.

ПОДРАЖАЙТЕ ЯЗЫКУ КЛИЕНТА

Для того чтобы вызвать доверие к себе, вы мо­жете прибегать не только к изменению тембра го­лоса и манеры речи. Вы можете также приспосо­бить свой лексикон к лексикону клиента.

Например, представьте, что вы имеете дело с кем-то, кто использует речевые обороты, опира­ющиеся на чувство осязания, чтобы подчерк­нуть их силу и значение. Человек может ска­зать: «Давайте обуздаем эту проблему, пока она не вырвалась у нас из рук». Или он может ска­зать: «Я пытаюсь держать руку на пульсе про­блемы». Имеет смысл .ответить ему в том же стиле.

Вы можете, например, сказать: «Я уже понял, как ухватиться за эту проблему, и, думаю, мой способ сработает и для вас». Имея дело с покупа­телем, который использует обороты, опирающие­ся на зрение, прирожденные продавцы автомати­чески отражают их речь.

з»

ГЛАВА 2

Покупатель: Я пытаюсь разглядеть в этом но­вые перспективы.

Продавец: Попытайтесь посмотреть на это с такой точки зрения...

Мы хотим избежать разговора на разных язы­ках. Если покупатель сказал, что он хочет «уви­деть перспективу,» мы не собираемся предлагать ему ручку, с помощью которой он может за эту перспективу «ухватиться». Мы должны исполь­зовать такие же образы речи, какие использует и он, даже если мы выражаем их другими слова­ми.

Когда вы усваиваете образный строй речи по­купателя, вы начинаете говорить на его языке, и это является быстрым способом вызвать к себе доверие и создать атмосферу взаимопонимания.

ПОЧЕМУ ПРИРОЖДЕННЫЕ ПРОДАВЦЫ ИСПОЛЬЗУЮТ ШУТКИ, АНЕКДОТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ?

Когда я работал в бизнесе по прокату автомо­билей, мой кабинетик располагался прямо по со­седству с комнатой, где работал один из самых странных продавцов, которых я встречал в своей жизни. Алану очень подошло бы быть комиком, потому что он мог разговаривать самыми разны­ми голосами, строить самые причудливые грима­сы, и он постоянно заставлял вас задаваться воп­росом, какую шутку он отмочит в следующую секунду.

Впоследствии Алана уволили. Да, он был очень смешон, но единственной маской, которую не мог надеть на себя этот комик, была маска продавца, заключающего сделки с клиентами. Алан просто не владел этим искусством. Я гово­рю об Алане, потому что он был кем угодно, но только не прирожденным продавцом. Он действи­тельно был шутником, и его подражание мане-

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ.

рам продавца тоже было шуткой.Все любили его, кроме самых важных людей — клиентов!

Я ни в коем случае не пугаю вас и не призы­ваю бросить острить, шутить и каламбурить или наслаждаться светлыми моментами жизни. На самом деле прирожденные продавцы очень и очень эффективно используют юмор.

Прочитав следующий раздел этой глатаы, вы увидите, как им удается достигать этого, не впа­дая в эксцентричность и не заискивая перед кли­ентами.

ЗАСЫПЬТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ РЕКОМЕНДАЦИЯМИ

Тема продаж обычно рассматривается с точки зрения продавца. Мы озабочены методами убеж-

ГЛАВА 2

дения, преодоления или ухода от сопротивления и так далее. Точка зрения покупателя имеет не меньшее значение. Что заставляет отдельного че­ловека или группу людей (при продаже организа­циям) принимать решение о покупке?

Думайте о большинстве покупателей просто как о типах, немного склонных к паранойе. Та­ким образом вы сможете действенно настраивать себя на установление с ними доверительных от­ношений. Что делают параноики?

Они беспокоятся.

Они спрашивают себя: «Что если я расщед­рюсь на эту вещь? Что будет, если я куплю у этого человека, а вещь окажется никуда не год­ной? Возненавижу ли я себя или, того хуже, мне придется за это поплатиться?»

Есть одно выражение, которое для нашего бы­стро меняющегося мира высоких технологий уже немного устарело:

Никому еще не приходилось поплатиться за то, что он купил у IBM.

Это означает, что, покупая лучшее у лучших, вы поступаете наилучшим образом. А что может повлиять на ваш выбор?

Если вы покупаете у «Schlumpo Computing», вы уязвимы.

Как покупатель может убедиться в том, что он принял абсолютно правильное решение? Один из способов — требовать рекомендации от потенци­альных поставщиков. Если вы — поставщик или продавец, то это вы должны облегчить своему потенциальному покупателю принятие решения.

То есть это вам нужно набрать столько соот­ветствующих рекомендаций, сколько потребует

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

ваш покупатель, чтобы он согласился оказать вам честь заниматься его делами. Для этого вам понадобится собрать портфель серьезных реко­мендаций.

БЕРИТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ

Пользуясь рекомендациями многие годы, я со­ставил четкое представление о том, что они дол­жны содержать, чтобы быть действительно эф-фективными. Самая важная вещь, которую нуж­но запомнить: всякий раз, когда вы получаете ре­комендацию, старайтесь получить ее в письменной форме. Перефразируя слова великого Сэма Голд-вина об устных договоренностях, можно сказать, что устная рекомендация «может не стоить и бу­маги, на которой она написана». Иными слова­ми, попытайтесь заставить ваших клиентов хвас­таться вами в их постоянной среде общения. Есть несколько причин, чтобы поступать так. Во-пер­вых, человека, давшего вам рекомендацию, мо­жет не оказаться на месте в то время, когда вы захотите связать его со своим потенциальным покупателем.

Во-вторых, если они уже работают на кого-то другого, они не будут заинтересованы в том, что­бы тратить на вас рабочее время, принадлежащее их новому работодателю. Точно так же целая компания, с которой вы имели дело, может ис­чезнуть в результате банкротства или слияния. Надеяться получить рекомендации в такой ситуа­ции — то же самое, что пытаться выведать что-то

ГЛАВА 2

у человека, новая жизнь которого обеспечена программой защиты свидетеля. Так сказать, уда­чи вам!

Более убедительная причина, по которой нуж­но стараться облечь радость вашего бывшего по­купателя в документ, состоит в том, что воспоми­нания имеют свойства стираться, а настроения — меняться. Возможно, со временем ваши бывшие клиенты не будут склонны высказывать свое мнение о вас и вашем товаре.

Если вы сумеете получить свидетельство в пе­риод безоблачных отношений между покупателем и продавцом, это окажется для вас очень полез­ным в дальнейшем.

Вот что вы можете сказать:

«Джим, ну как там работает наш продукт? Все отлично? Оказался я для вас полезным? Это пре­красно. Спасибо. Не окажете ли вы мне большую любезность? Не могли бы вы написать несколько строк о том, что наш товар работает прекрасно и вам понравилось работать со мной? Для меня это очень важно! Благодарю вас».

Разве я выкручивал Джиму руки? Нет, я про­сто назначил его моим помощником по прода­жам, а его первая обязанность состоит в том, что­бы строчить эти изящные записочки.

Запомните, это своего рода медовый месяц в ваших отношениях, и если я собираюсь получить одобрительный отзыв от своего клиента, то луч­ше делать это именно сейчас или никогда.

Вы можете удивиться и спросить, разве мы не получаем спонтанные благодарственные письма? Конечно, но их не достаточно, чтобы помочь нам собрать портфель отзывов. На 100 специально

МГНОВЕННО ЗАВОЕВЫВАЙТЕ ДОВЕРИЕ

запрошенных отзывов мы получаем один, при­сланный по доброй воле.

Если мнение вашего покупателя о вас запечат­лено в письменной форме, оно приобретает свой­ства непробиваемой брони. Представьте, что вы переслали по факсу отзыв Джима о вас своему новому клиенту, а тот решил выяснить подробно­сти и позвонил Джиму непосредственно.

Ваш новый клиент говорит Джиму: «Из ваше­го письма я понял, что вы очень довольны Гари Гудменом!» Вам не кажется, что Джиму будет трудно отказаться от своих слов, если они напи­саны на бумаге? Неужели он скажет: «Нет, в письме я лгал!»? Даже если его отношение изме­нится, то письмо выступит в роли якоря, кото­рый не позволит его энтузиазму в отношении меня угаснуть и в будущем.

Я МОГУ СОСЛАТЬСЯ ЙА ВАС?

Если вы испытываете трудности с получением письменных рекомендаций, не беда. У вас есть и другие возможности получить одобрительные от­зывы.

Вы, наверное, слышали о том, что лучшая реклама — та, что передается из уст в уста. Да, но только здесь есть одна проблема. Удовлетво­ренные клиенты рассказывают о вас, но недоста­точному количеству людей.

Это настоящий маркетинговый вызов: «Как мы можем сделать удовлетворение наших клиен­тов широко известным фактом?»

Один из лучших способов — получить разре­шение на цитирование.

ГЛАВА 2

Вот пример. Однажды во время перерыва на одном из моих семинаров я случайно услышал, как одна из его участниц хвалит мои кассеты «Новый телефонный маркетинг».

Когда я подошел поближе, она как раз вос­кликнула: «Кассеты Гэри помогли нам в два раза поднять продажи».

Я тут же спросил:

«Я могу сослаться на вас при случае?»

«Конечно», — ответила она. Я сразу же вклю­чил ее прекрасный отзыв в рекламу, которую рас­сылаю по стране. Я также стал упоминать ее отзы­вы, когда меня спрашивали об этой программе.

Ваши клиенты, наверное, произносят слова бла­годарности не только вам в лицо, но и хвалят вас перед коллегами. Сколько подобных слов-самород­ков вы собрали и обработали? Вы не должны ждать, когда достойные цитирования драгоценнос­ти просто упадут вам в руки. Вы можете сами на­ладить добычу и обработку этих полезных ископае­мых, а полем изысканий послужат ваши клиенты.

СХЕМА ЕСТЕСТВЕННОЙ ПРОДАЖИ

Прирожденные продавцы в своей работе часто используют следующую схему, состоящую из пяти этапов:

1) вступление;

2) выявление потребностей;

3) обсуждение;

4) сосредоточение;

5) обязательство.

Почему процесс продажи происходит именно таким путем? Не потому, что прирожденные про­давцы находят в этом особое удовольствие или радость. Нередко использование этой последова­тельности действий вынуждает продавцов быть терпеливыми и настроиться на то, чтобы сначала

СДЕЛАЙТЕ ГАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

выслушать клиента, а затем уже действовать. Продавцы, которые привыкли в разговоре брать инициативу в свои руки, могут при этом ощу­тить, что они ее теряют, так как клиенты часто очень много болтают.

Прирожденные продавцы выигрывают с помо­щью этой методики потому, что это самый верный и кратчайший путь к самому большому количеству продаж.

Я чуть не забыл рассказать о самой важной причине, по которой следует пользоваться имен­но такой тактикой продаж. Клиенты действи­тельно любят покупать именно таким образом. При такой форме построения разговора они чув­ствуют, что их желания уважают и что инициа­тива — в их руках.

Вы сами можете убедиться в достоверности моих слов. Представьте себя покупателем и спро­сите себя: «Понравится ли мне- покупать именно таким образом?» Держу пари, что да! Начнем рассмотрение схемы естественной продажи с эта­па вступления.

ВАРИАНТЫ ВСТУПЛЕНИЙ

Продажа обычно начинается с вступительных слов, которые должны сломать барьер насторо­женности покупателя. Вступление является сред­ством привлечь внимание. Оно обеспечивает вас достаточным основанием для сближения с клиен­том. Есть различные эффективные варианты вступлений.

4-1709

ГЛАВА 3

Вступление — благодарность

Это идеальный вариант для клиентов, с кото­рыми вы знакомы. Они уже купили у вас что-то недавно или даже давно. Такое вступление вызы­вает в них теплое чувство в ответ на вашу благо­дарность за то, что они являются вашими посто­янными клиентами. Разговор по телефону или при личной встрече с таким клиентом обычно начинают так:

Миссис Смит, л хочу отнять у вас всего не­сколько минут и поблагодарить вас за то, что вы. заключили с нами сделку, и сказать, что мы очень ценим ваше расположение к нам как кли­ента.

Вступление на основе благодарности может ис­пользоваться не только для ваших постоянных покупателей. Оно может оказаться эффективным, например, в разговоре с человеком, который про­читал рекламу вашей компании, а затем послал в ответ открытку, чтобы узнать поподробнее о ва­ших услугах.

М-р Джонс, я звоню, чтобы, поблагодарить вас за то, что вы откликнулись на нашу рекламу в журнале «Time Magazine». Мы получили вашу открытку, в которой вы сообщаете, что хоте­ли бы иметь более подробные сведения о наших новых товарах. Чтобы быть уверенными, что мы обеспечим вас нужной информацией, я хочу просто задать вам пару вопросов...

Из всех вариантов вступлений мне больше все­го нравится этот, потому что он создает позитив­ную атмосферу и способствует развитию отноше­ний между продавцом и покупателем. Только для

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

того, чтобы показать, насколько широко можно раздвинуть рамки благодарственного вступления, позвольте мне продемонстрировать, как я исполь­зовал его во время проведения национальной кампании по сбо