Специфика продвижения объектов коммерческой недвижимости

Продвижение на рынке аренды объектов коммерческой недвижимости имеет свои особенности, особенно на это влияет то, что это в первую очередь, рынок B2B. Под B2B обычно понимают сферу деятельности, в которой в качестве продавца и покупателя выступают организации. «B2B соответствует любая деятельность компании, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами». [http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/b2b/]

Прежде чем описывать специфику продвижения каждого вида коммерческой недвижимости следует проанализировать понятие “продвижение”. Многие авторы считают, что продвижение - это определенная совокупность усилий, целями которых являются увеличение доли товара или услуги, привлечение внимания к компании или бренду, увеличение узнаваемости и т.д. Например, Г. Я. Гольдштейн под продвижением понимает «любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания, о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д». [гольдштейн маркетинг, с.62] Г.Л. Багиев считает, что «продвижение- это комплекс действий, который нужно совершить для привлечения внимания и эффективности продаж посредством коммуникативного воздействия на целевую аудиторию». [багиев, с.61] С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский и В.И. Павленко называют продвижением «тактику, которую применяет компания с целью донести до покупателя позиционирование товара или услуги». [захаров, сербиновский, павленко, с. 169]

Таким образом, можно сделать вывод, что продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности компании.

Существует множество разных инструментов продвижения, но рассмотрим несколько самых главных инструментов продвижения коммерческой недвижимости, которые активно используются и являются наиболее эффективными. Это наружная реклама, реклама в СМИ, Интернет-реклама, специальные мероприятия и директ-маркетинг.

Наружная реклама

Стенды. В словаре Ушакова содержится такое определение: «Стенд - это место, где расположены экспонаты выставки». [Словарь ушакова]. «В качестве места выступают билборд или щит, а в качестве экспонатов - реклама компании, которая занимается продажей или сдачей в аренду складов, торговых помещений, офисов и др.» [мартыненко и матвиенко, с. 2]

«Перетяжки, т.е. своеобразное полотно, на котором отражается реклама, закрепленная на тросы между параллельными друг другу домами». [admedia.ru]

Баннеры на объектах коммерческой недвижимости. «Их внешний вид зависит от желания владельца того или иного сообщения. Размещение такой рекламы является бесплатным для владельца помещения». [мартыненко и матвиенко, с.2.]

Также это транспортная реклама и реклама в офисах продаж. «Если сдачей в аренду коммерческих помещений занимается агентство недвижимости, то на зданиях, в которых расположены его офисы, оно вправе размещать рекламу собственного бренда». [admedia]

Реклама В СМИ

«Газеты бесплатных объявлений считаются самыми выгодными для размещения рекламы, исходя из одного только названия. Они бывают полностью посвящены продаже или аренде недвижимости». [мартыненко, с.2]

Специализированные издания о недвижимости. Например, журналы “Дайджест недвижимости”, “Недвижимость и цены”, “CRE Retail” и др. «В таких изданиях читатели могут ознакомиться с предложениями по продаже или аренде коммерческой недвижимости, но и узнать о текущей ситуации на рынке коммерческой недвижимости и главных новостях этой отрасли». [мартыненко, с.3]

Телевидение. «Реклама аренды коммерческой недвижимости на телевидении встречается крайне редко, так как является очень затратной и малоэффективной для такой узкой специализации. По этой причине большинство арендодателей не вкладывает деньги в такой вид рекламы». [мартыненко, с.3]

Радио. Реклама недвижимости на радио стоит гораздо дешевле чем реклама на телевидении и применяется для более широкого сегмента аудитории. Как правило, такую рекламу используют для того, чтобы анонсировать строительство какого-либо торгового центра, в котором будущий арендатор мог бы арендовать помещение. «Реклама коммерческой недвижимости встречается на радиостанциях “Серебряный дождь”, «Business FM» и ее стоимость зависит от времени размещения». [admedia]

Интернет-реклама

Интернет-баннеры. Чаще всего используются на специализированных площадках, посвященных продаже и аренде недвижимости. «Самым эффективным для арендодателя считается flash-баннер, который обладает качественной анимацией и позволяет наложить звук». [багиев, с.152]

«Реклама по ключевым запросам показывается любому пользователю, набравшему комбинацию определенных слов в верхних строчках поисковиков Google, Яндекс (Яндекс.Директ.) и др». [мартыненко, с.2]

Объявления на агрегаторах рынка недвижимости. «Агрегаторы, которые находятся в арсенале поисковых систем и специализированных сайтов, являются не только площадками для размещения объявлений о продаже или аренде недвижимости, но еще и рекламными площадками, которые помогают продвинуть тот или иной объект коммерческой недвижимости с помощью выгодных для потребителя характеристик. Например, цена, расположение и близость метро и т.д». [мартыненко, с.2]

SEO- продвижение и оптимизация сайтов в Интернете. Успех SEO зависит от максимального совпадения поисковых запросов, которые вводит покупательская аудитория в поисковую систему. «При этом важно, чтобы продвижение сайта владельца коммерческого объекта было нацелено не только на попадание в верхние строчки поисковых запросов, но и на привлечение новой клиентуры. Следовательно, SEO необходимо применять не только как техническое средство достижения успеха, но и как информационную технологию: грамотно сформировать бренд, его ценности, установить лояльность со стороны клиентов, подобрать нужный аудиовизуальный контент». [admedia]

Специальные мероприятия

В качестве дополнительного метода продвижения объектов коммерческой недвижимости можно назвать специальные мероприятия на рынке B2B, которые привлекают интерес к коммерческому объекту у потенциальных арендаторов. Тематические мероприятия можно проводить не только при открытии объекта, но и до официального запуска центра. Это в свою очередь позволяет увеличить дальнейшую окупаемость объекта. В данном случае у собственника есть возможность презентовать помещение будущим арендаторам. Это так называемые культурные мероприятия, к которым относятся концерты, книжные ярмарки, выставки, мастер-классы, специальные комплексные мероприятия. «Такие мероприятия формируют позитивный имидж объекта, повышают его узнаваемость и влияют на увеличение числа потенциальных арендаторов». [http://www.reputacia.pro/news/81]

Директ-маркетинг

«Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, которые направлены на вовлечение покупателя в двухстороннее общение, а иными словами, коммуникация с целью налаживания личного общения с клиентом». [Бачило, Есинова, с.100] «В сфере коммерческой недвижимости актуально использование прямой почтовой рассылки потенциальным клиентам и маркетинга по каталогам». [Романов, с.154]

Вышеперечисленные инструменты продвижения наиболее часто используются в сфере коммерческой недвижимости, однако для каждого вида недвижимости существует своя специфика. Именно поэтому необходимо разобрать детально то, как девелоперы продвигают разные объекты коммерческой недвижимости.