Основные формы распределения готовой продукции

Операции физического распределения готовой продукции выполняют как структурные подразделения сбыта фирмы производителя, так и многочисленные посредники. Выделяются две основные формы организации распределения готовой продукции [1]:

1. Реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть.Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании. В связи с этим повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением, объемом реализации, возвратом товара и его причинами. Преимущества заключаются в возможности прямого взаимодействия организации с конечными потребителями продукции. Прямые контакты позволяют адекватно оценивать рыночный спрос, иметь первичную информацию, что, в конечном счете, позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2. Реализация продукции через посредников. Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети приводят к необходимости использования различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Посредники также необходимы на основном рынке фирмы, если они представлены компаниями, которые могут составлять сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы, как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Такая система также может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Кроме того, в данном случае трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

На практике встречаются комбинированные варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

6.8. Каналы распределения продукции и посредники
в логистической системе

Наиболее полно раскрывает понятие канала распределения Ф. Котлер: «Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю». Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: экономию финансовых средств на распределение продукции;возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;продажу продукции более эффективными способами;высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;сокращение объема работ по распределению продукции.

Решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

- проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

- стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

- приспосабливают товар к требованиям покупателей;

- проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

- финансируют движение товаров по каналу распределения; принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, – это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются участниками канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 12. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы [1,2].

Рис. 12. Каналы распределения различной протяженности

Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 13).

Рис. 13.Вертикальные каналы распределения

Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением участников канала. Они экономичны и исключают дублирование участниками канала выполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе участников канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.