Анализ внутренней среды
После анализа внешней среды eBay с использованием пяти сил конкуренции модели Портера, следующим шагом является концентрация внимания на внутренней среде, чтобы определить являются ли сильные стороны конкурентным преимуществом данной компании. Для того, чтобы определить эти ключевые характеристики - конкурентные преимущества (сильные стороны) или недостатки (слабые стороны), для этого используем VRIO-анализ - анализ внутренней среды.
Этот анализ включает в себя: модель бизнеса (Business Model), фирменный стиль (Brand Identity), предложение продукции (Product Offering), обслуживание (Customer service )
Модель бизнеса
Первый ключевой признак для eBay - это собственная бизнес-модель. Эта модель очень ценна организации, потому что это - то, что развивало отрасль, в которой они находятся. EBay был первым успешным игроком в аукционной онлайн отрасли, и это было из-за модели, которую они создали. Их модель включает не только их способы платежа, но также и сообщество, в котором они занимаются коммерцией. Покупатель и продавец открыто общаются, взаимодействуют друг с другом, это создаёт определённую ценность для организации подобного рода. Поскольку эта модель была успешна, она больше не является редкой и дорогостоящей, чтобы подражать. Несмотря на то, что несколько компаний приняли подобные бизнес-модели и создали эту модель с небольшими затратами, eBay все еще использует их бизнес-модель, потому что именно она сделала их успешными.
Основной идеей eBay является предоставление продавцам интернет-платформы для продажи любых товаров. Сама фирма eBay выступает лишь в роли посредника при заключении договора купли-продажи между продавцом и покупателем. Оплата товара и его пересылка происходит без участия eBay. За использование платформы продавцы платят взнос, обычно складывающийся из сбора за выставление лота и процента от цены продажи. Для покупателей использование eBay бесплатно. Т. к. прибыль eBay напрямую зависит от объёмов продаж, совершённых с помощью этой платформы, на ней действуют достаточно либеральные условия. К продаже разрешены любые товары и услуги, не нарушающие законодательства той страны, в которой зарегистрирован соответствующий филиал eBay и не внесённые в чёрный список eBay.
Как уже было сказано ранее, при продаже продавец имеет возможность выбора одной из трёх моделей:
1. Продажа с аукциона англ. Online Auction.
Это способ продажи, принёсший eBay успех. Продавец указывает стартовую цену лота, время начала торгов и их длительность. Все интересующиеся могут в любой момент поставить определённую ставку на этот лот, однако ставка может быть перебита другими потенциальными покупателями. Актуальные ставки доступны для просмотра в любой момент. Участник аукциона, чья ставка была самой крупной на момент его окончания, получает право на покупку товара. Окончательная цена покупки равна не максимальной ставке, а превышает вторую по величине ставку на одну валютную единицу (например, USD или евро). Таким образом, eBay реализует аукцион второй цены (частный случай аукциона Викри).
2. Продажа по твёрдой цене англ. Fixed Price.
Продавец предлагает свой товар по заранее указанной цене (Buy It Now) до определённого момента (конца торгов). Право на покупку получает первый участник торгов, согласившийся заплатить указанную цену. Допустимо комбинирование продажи по твёрдой цене с продажей с аукциона.
3. Рекламное объявление англ. Ad Format
Продавец создаёт бессрочное объявление, которое будет демонстрироваться в разделе веб-сайта eBay, в котором размещаются только лоты данного продавца. В подобных разделах, называющихся eBay Shop, продавец может создавать объявления без указания срока окончания их действия. Дополнительно в этом разделе перечисляются товары данного продавца, продаваемые в настоящий момент с аукциона или по фиксированной цене.
Фирменный стиль
Благодаря бизнес-модели, являющейся столь успешной, сформировался такой популярный бренд, как eBay. Индивидуальность бренда eBay в глазах потребителей является второй ключевой характеристикой, которая будет исследована. Очевидно с 67-процентной долей рынка, что индивидуальность бренда eBay создает ценность в пределах их организации. Однако, в пределах данной отрасли сегодня, есть множество компаний, которые обладают чрезвычайно похожим брендом, который иллюстрирует, что сильная индивидуальность бренда не столь тяжело достижимое понятие. Индивидуальность бренда, возможно, не редкое понятие в деловом мире, но чтобы подражать - эта индивидуальность требует больших затрат. Построение успешного бренда требует существенного финансирования, времени и успеха. И денежный успех и потребительская удовлетворённость играют роль в создании глубокого бренда, и это может занять много времени. Это - что-то, что eBay сделал очень хорошо; таким образом, создавая индивидуальность бренда, которую использует их организация. Индивидуальность бренда Ebay создает временное конкурентное преимущество для их компании.
Предложение продукции
Следующий признак, который будет исследован в пределах VRIO, является предложением продукта eBay. В настоящее время eBay обладает наиболее дифференцированной продукцией, чем любой другой аукционный онлайн сайт. Есть другие организации, которые предлагают большую сумму продуктов, но eBay затмевает их несравнимой суммой дифференцированной продукции. Не каждая онлайн- компания в состоянии сохранить и набрать эту сумму продуктов стоило бы большого количества времени и денег. EBay использует их уникальные предложения продукта, чтобы принести преимущества их организации. Этот признак стал для компании долгосрочным конкурентным преимуществом.
Обслуживание
Наконец, обслуживание клиентов является последней ключевой компетенцией в пределах анализа VRIO. Как верно с любой компанией, специализированная программа обслуживания клиентов действительно является ценностью организации. Однако, обслуживание клиентов не редко в пределах бизнеса, сегодня и в ситуации eBay, не является дорогостоящим, что увеличивает вероятность появления конкурентов. Проблема затрат невелика, потому что все, что требуется, это сотрудниками, готовые помогать нуждающимся потребителям.
Мы рассмотрели внутреннюю среду организации, теперь рассмотрим конкретные сильные и слабые стороны компании eBay.
Во-первых, eBay является мировым онлайн аукционным веб-сайтом. Это - гигантская торговая площадка, используемая миллионами людей во всем мире, чтобы купить и продать все вещи, о которых можно только подумать. Ситуация способна привести к привлечению обширных аудиторий с разнообразными потребностями.
Во-вторых, компания использует власть управления взаимоотношениями с клиентами, собирая данные о покупателях и продавцах, зарегистрированных на сайте.
Это - большая сила компании, поскольку с помощью обработки данных можно получить какую-то статистику, которая может сделать компанию лучше и обратить это против слабостей и угроз.
Как уже было сказано выше, одной из самых главных сильных сторон компании является диверсификация продукции. Диверсификация - это одна из самых важных составляющих политики подобных компаний. Ну и, конечно же, ещё одной сильной стороной компании является конкурентоспособность. Несмотря на появление большого количества Интернет - аукционов онлайн, eBay продолжает занимать лидирующие позиции на рынке.
Что касается слабостей организации. eBay плохо контролирует нелегальные продажи. Существуют многочисленные аукционы, главная цель которых - мошенничество. Хорошим примером являются мошенники, пытающиеся продать только упаковочную коробку продукта и утверждающие что это реальный продукт. Эти продавцы утверждают, что информация о продукте, являющемся только упаковочной коробкой, заявлена в аукционном описании, которое верно. Но получить выписку не представляется возможным, либо при большом количестве дополнительных условиий.
Также слабость это отсутствие рекламных доходов. Доходы от рекламы eBay остались маленькими, и в настоящее время представляют собой приблизительно 2 % из общих доходов компании и др.
В целом eBay стал сильным и успешным брендом на рынке онлайн аукционов: занимает лидирующую позицию на рынке, обладает большим количеством сильных сторон, но так и не исключает существование и слабых.
Сильные стороны:
1) Известный бренд (Исследования сезонных продаж для интернет-магазинов в 2007 были завершены для EBay, самая высокая оценка популярности у потребителей. Сегодня часто приходится слышать, что что-то вроде"ebaying 'или' eBayer", название бренда становится именем собственным);
2) Диверсификация продаваемой продукции (более 27 000 категорий);
3)Сильная техническая платформа (например, использование инновационных интернет технологий для оплаты PayPal);
4)Успешная бизнес-модель.
Слабые стороны:
1)Мошенничество (Слабый контроль легальности предоставляемых услуг, компания работает на основе принципа «В основном все люди добропорядочны» , что не всегда так);
2) Продавец может привести в исполнение любой способ оплаты по его выбору;
3) Высокая стоимость доставки (одна из самых известных проблем окончательной цены продукта, увеличенной после добавления стоимости доставки);
4)Отсутствие рекламных доходов;
5) Поломки или неисправность оборудования, программного обеспечения.
Теперь занесём этот перечень в таблицу 4.1 и выявим наиболее важные позиции.
Таблица 3.1
Анализ сильных и слабых сторон организации
| Составляющие внутренней среды | Эффек-ть состав-х внутр. среды | Важность (вес) | ||||||
| Очень сильная | Сильная | Нейтральная | Слабая | Очень слабая | Высокая | Средняя | Низкая | |
| Бизнес-модель | ||||||||
| Успешная бизнес-модель | + | + | ||||||
| Отсутствие рекламных доходов | + | + | ||||||
| Сильная техническая платформа | + | + | ||||||
| Фирменный стиль | ||||||||
| Известный бренд | + | + | ||||||
| Предложение продукции | ||||||||
| Диверси-ия продаваемой прод-и | + | + | ||||||
| Мошенничество | + | + | ||||||
| Обслуживание | ||||||||
| Любой способ оплаты по выбору продавца | + | + | ||||||
| Высокая стоимость доставки | + | + | ||||||
| Поломки или неисправность оборудования, программного обеспечения | + | + |
Каждый пункт таблицы 3.1 играет огромную роль во внутренней среде компании, только некоторые играют негативную роль с отрицательным влиянием, а некоторые наоборот делают бренд eBay «победителем».
Анализируя таблицу, 3.1 получаем таблицу 3.2, которая освещает наиболее значимые сильные и слабые стороны предприятия.
Таблица 3.2
Сильные и слабые стороны организации
| № п/п | Сильные стороны | Слабые стороны |
| Известный бренд | Мошенничество | |
| Диверсификация продаваемой продукции | Любой способ оплаты по выбору продавца | |
| Сильная техническая платформа | Высокая стоимость доставки | |
| Успешная бизнес-модель | Отсутствие рекламных доходов | |
| Поломки, неисправность оборудования |