Операционализация понятий

Методологическая часть

Актуальность

В современных условиях реклама превращается из средства восприятия коммерческой деятельности в важную составляющую общенациональной культуры и оказывает огромное влияние на формирование мировоззрения и образа жизни современного человека.

В связи с изменениями в обществе возникла коммерческая реклама. Она стала, естественно, раздражать людей. В этот момент было принципиально важным объяснить, что реклама может быть разной не только по качеству, но и по содержанию - коммерческой и социальной.

На сегодняшний день социальная реклама становится более актуальной. Если в советское время она была наделена политическим контекстом, то сейчас этот контекст отсутствует. Социальная реклама призвана убедить человека изменить свою модель поведения в соответствии с моральными и нравственными устоями настоящего времени.

Социальная реклама является актуальной для решения множества проблем. Но для данного исследования наиболее важной является проблема курения.

Тема борьбы с табакокурением становится актуальнее с каждым днем не только в странах третьего мира, но и в России. В развитых странах (к коим я отношу и Россию) антитабачные кампании проходят с размахом. Совсем недавно даже в Голландии запретили курить в барах и общественных местах (правда на марихуану этот запрет не распространяется). В России тоже озаботились этой проблемой, несколько месяцев назад в Думе были организованы круглые столы с участием международных экспертов по этой проблеме.[1]

Некоторые статистические данные о потребление табака в России:

· Почти 40% (39,1%) взрослого населения России (43,9 млн. человек) потребляют табачные изделия.

· Операционализация понятий - student2.ru Курильщиками являются 60,2% российских мужчин и 21,7% российских женщин.

· Курение широко распространено как среди городского (40,2%), так и среди сельского населения (35,9%).

· Почти все потребители табачных изделий являются курильщиками сигарет (99%).

· Небольшой процент российских курильщиков используют кальян (3,8%) и другие виды и способы потребления табака, в том числе трубки, сигары, черуты и сигариллы (2,2%).

· 86,4% курящих жителей страны курят ежедневно, выкуривая в среднем по 17 сигарет в день.

· Мужчины курят в среднем 18 сигарет в день, а женщины – 13 сигарет.

· Средний возраст приобщения к курению – 18 лет. Мужчины начинают курить в более раннем возрасте (17 лет), чем женщины (20 лет).[2]

В рекламе о вреде табакокурения, как правило, используются гиперболизированные образы, демонстрирующие незаметную, но масштабную опасность вредной привычки.

Минздравы всех стран и народов предупреждают курильщиков о грозящих опасностях буквально на каждом шагу, но эффективность словесных предупреждений печально низка. Показательно, что наружна реклама: щиты, размещение биллбордов на остановках и вдоль трасс, лайтбоксы в метро и супермаркетах, - пытается обходиться без слоганов или сократить текстовую составляющую до минимума, когда создается социальная реклама о вреде табакокурения.

Часто рекламные образы гиперболизированы, чтобы продемонстрировать масштабность и необратимость вреда, наносимого курением и курильщиками. Надпись на рекламном плакате "Курение ускоряет процессы старения" по сути ничего не добавляет к яркому эмоциональному образу именинницы, прикуривающей от свечей на праздничном торте. Зато сам образ, печальный и остроумный одновременно, лучше слов и статистических данных демонстрирует нерадостные перспективы любимой привычки.

Социальная реклама о вреде табакокурения часто использует образы, связанные с оружием или экологической катастрофой, чтобы подчеркнуть масштабность проблемы и смертельную перспективу вредной привычки.

Социальная реклама всегда связана с поиском ярких идей, воздействующих на людей эмоционально. Лучшие образцы антитабачной наружной рекламы представляют лаконичные и оригинальные визуальные образы, прямо либо ассоциативно демонстрирующие высочайший риск смертельных заболеваний и необратимых изменений здоровья, которые равным образом опасны для активных и пассивных курильщиков.[3]

В данном исследовании актуально стоит вопрос об эффективности социальной рекламы о вреде курения в г.Астрахань.

В Астрахани с каждым годом увеличивается число курящих. Распространенность табакокурения среди молодежи Астраханкой области в возрасте от 15 до 24 лет в 2009 году составила 41,9% (девушки – 22,8%, юноши – 64,2%). Каждый второй ребенок начинает курить в 14-15 лет, а каждый десятый - в 10-13 лет. Данная ситуация очень проблематична.[4]

Также в Астрахани наблюдается большое число курящих девушек. Курящие девушки давно перестали прятаться по подъездам и спокойно гуляют по центру города с сигаретами в зубах. Отцы, которым доверяют погулять с детьми, тоже без зазрения совести дымят рядом с колясками, в которых мирно спят их малыши. Даже беременные женщины наплевательски относятся к призывам докторов избавиться от пагубной привычки. Наблюдая за этим нельзя подумать, насколько плохо обстоят дела с проблемой курения в Астрахани. Социальные рекламы в Астрахани о вреде курения довольно распространены и это дает надежду на то, что реклама подействует на умы жителей Астрахани.

Цельюданного исследования является определение уровня эффективности социальной рекламы о вреде курения в г.Астрахань.

Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:

· Изучить отношение жителей г.Астрахань к социальной рекламе о вреде курения;

· Выявить эффективна ли социальная реклама о вреде курения среди жителей г.Астрахань;

· Определить уровень узнаваемости социальной рекламы о вреде курения;

· Изучить тенденцию изменения отношения к курению;

· Выявить уровень значимости социальной рекламы о вреде курения для жителей г.Астрахань.

Объектомданного исследования являются жители г.Астрахань в возрасте от 18 лет и выше, являющиеся курящими.

Предметомисследования является отношение жителей г.Астрахань к социальной рекламе о вреде курения.

По ряду изученного материала, были выдвинуты следующие гипотезы:

· Социальная реклама о вреде курения эффективна среди жителей г.Астрахань;

· Социальная реклама о вреде курения неэффективна среди жителей г.Астрахань;

· Жители г.Астрахань положительно относятся к социальной рекламе о вреде курения;

· Жители г.Астрахань отрицательно относятся к социальной рекламе о вреде курения;

· Уровень узнаваемости социальной рекламы о вреде курения довольно высок;

· Уровень узнаваемости социальной рекламы о вреде курения низок;

· Отношение жителей г.Астрахань к курению изменилось. Многим социальная реклама помогла задуматься о вреде курения;

· Отношение жителей г.Астрахань к курению не изменилось. Социальная реклама о вреде курения не действует на сознание жителей г.Астрахань;

· Уровень значимости социальной рекламы о вреде курения высок;

· Уровень значимости социальной рекламы о вреде курения низок.

Интерпретация понятий

Социальная реклама-это какая- либо информация, которая распространяется в произвольной форме, направленная на достижение социально полезных целей, оперирует общественными ценностями, обязывает обратить внимание человека на то, из чего состоит наша жизнь.[5]

Курение-вдыхание дыма препаратов, преимущественно растительного происхождения, тлеющих в потоке вдыхаемого воздуха, с целью насыщения организма содержащимися в них активными веществами путём их возгонки и последующего всасывания в лёгких и дыхательных путях. Как правило, применяется для употребления курительных смесей, обладающих наркотическими свойствами (табак, гашиш, марихуана, опиум, крэк и т. п.) благодаря быстрому поступлению насыщенной психоактивными веществами крови в головной мозг.[6]

Эффективностьможет быть определена как достижение поставленных перед системой целей.[7]

Вред- неблагоприятное воздействие, зло, ущерб.[8]

Операционализация понятий

Социальная реклама

Операционализация понятий - student2.ru