Сущность ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных условиях
Курсовая работа
по курсу «Маркетинг»
на тему «Ценообразование»
Выполнила: студентка гр. Мг-211CД ФМ
Кукаева Е.В.
Проверила: Фадеева Т.И.
Екатеринбург 2012
Содержание
Введение. 3
1.Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия. 4
1.1. Сущность ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных условиях 4
1.2. Методы ценообразования и их использование при формировании цен на товары 11
2. Механизм формирования цен на товары в ООО «Ной». 18
2.1. Экономическая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО «Ной». 18
2.2. Мониторинг цен на потребительском рынке и оценка конкурентоспособности 24
2.3. Оценка ценовой политики и ценовой стратегии предприятия. 30
3. Совершенствование ценовой политики и ценообразования в ООО «Ной». 35
Заключение. 39
Список использованной литературы.. 42
Введение
Актуальность темы исследования. Специфические особенности внутренних и внешних экономических условий деятельности российских предприятий предопределяют особую важность точной и последовательной реализации глубоко продуманной ценовой политики. Некоторые особые черты современной российской экономики изменяют среду деятельности фирмы, что налагает отпечаток на все аспекты ценовой политики.
В условиях развития рыночной экономики значение ценовой политики неизмеримо возрастает как на микро-, так и на макроуровне. Ценовая политика - важный элемент стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность. В долгосрочном периоде от ценовой политики зависит вся деятельность производственно-сбытового комплекса.
Целью данной работы является раскрытие теоретических и практических аспектов ценообразования на предприятии торговли и разработка путей совершенствования.
В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи: изучить сущность ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных условиях; определить методы ценообразования и их использование при формировании цен на товары; дать экономическую характеристику финансово-хозяйственной деятельности; провести анализ ценовой политики на предприятии ООО «Ной»; выявить пути совершенствования ценовой политики на предприятии.
Объектом исследования является ценовая политика предприятия. Предметом исследования является механизмы ценообразования на предприятии ООО «Ной». Объект наблюдения – ООО «Ной».
Информационную базу исследования составили данные российских периодических изданий, статистические данные, содержащиеся в научных публикациях, статистическая и бухгалтерская отчетность организации.
Временные рамки исследования: 2009- 2010 гг.
Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия
Сущность ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в рыночных условиях
Цена – денежное выражение стоимости товара. Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика. Как считает Слепнева Т.А., цена – это денежное выражение стоимости товара. Она относительно полно или ориентировочно отражает в денежном выражении затраты общественного труда, материала, на обязательные платежи, получение прибыли, с учетом прочих расходов на производство данного вида изделия. С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает [20, с. 87].
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений фирмы. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных фирм неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции. Подобные факты свидетельствуют о широком расхождении между теорией и практикой ценообразования.
Поэтому одним из направлений реформ в экономике России является индивидуализация ценовой политики для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегии с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирования ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры.
При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией фирмы и руководством к действию.
Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»).
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новые цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
1. Стратегия проникновения.
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
- поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
2. Запрещенные стратегии.
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов.
Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию – в том числе соглашения, направленные на:
- установление цен, скидок, надбавок, наценок.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
- товар уникален или надежно охраняем патентами;
- товар сложно разработать или производить;
- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
Цена - денежное представление цены продукта. Одним из главных частей рыночной экономики считаются расценки, ценообразование, ценовая политика юридического лица. Как считает Слепнева Т.А., цена – денежное представление цены продукта. Она условно отображает в валютном выражении издержки труда в производственной сфере, который был использован, на неприменные платежи, приобретение выгоды, с учетом иных затрат на создание предоставленного вида продукта. С поддержкою расценок находят решение почти все задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их смысл в управлении хозяйством, регулеровке изготовления, механизме обращения, размена, распределения, употребления и скопления непрерывно растет [20, с. 87].
В целях исследования высококачественной стратегии компании нужен нормализованный сбор сведений о рыночной экономике, его изучения, подготовка и предписания новейших продуктов, а также лучшая организация их реализации. Затем начинается разработка собственной стратегии юридического лица в отношении определенной расценочный стратегии становления, разрабатывается особая ценовая политика организации, которая обязана существовать адекватно избранному стратегическому комплексу. Сбыт продукции основывается в базе работы всех подразделений компании. Интерес висследованию политики расценок имеет место быть в период создания новейших видов продукции. Сходственные прецеденты говорят о широком расхождении между доктриной и практикой ценообразования.
Потому одним из направлений реформ в экономике России считается индивидуализация расценочный политики для компаний, чтоспособствует становлению рыночных отношений на базе имеющихся моделей стратегии с наибольшей отдачей осуществлять финансовое лавирования ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры.
При формировании рыночных стратегий целенаправленно двигаться к достижению целей. Стратегия выступает принципиальной, изначальной базовой основой компании и управлением к деятельности.
Стратегия ценообразования, базирующаяся на значения продукта (стратегия «снятия сливок»).
Предоставленная стратегия содержится в установлении высочайшей расценки на продукт на небольшом секторе рыночных отношений и «снятии сливок». Стоимость удерживается на любом установленном сниженном уровне довольно долго, чтоб удовлетворить комплекс по отношению к спросу.
1. Стратегия проникновения.
Расценочный прорыв, как следовательно из самого наименования имеется введение совсем невысокой расценки для проникания и становления деловой активности в сфере рыночных отношений в кратчайшие сроки, чтобыуберечь достоинства в затратах от размера изготовления. Стоимость потому устанавливается очень недалеко к затратам, отчуждает незначительную выручку. Компании малого бизнеса имеют возможность использовать к предоставленной стратегии для концентрирования собственной деловой активности.
2. Выбор стратегии в зависимости от новизны товара.
Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
1) первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара.
Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок» (skimpricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на товар;
- спрос на товар неэластичен;
- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2) внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3) стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название «стратегии прочного внедрения» (рenetretionpricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
- существует достаточно большой спрос на данный товар;
- высока эластичность спроса;
- низкие цены не привлекают конкурентов;
- низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
- стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
- стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный) [19, 23].
3. Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара.
Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
4. Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара.
В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом.
Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов: репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.
Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов (согласно Минцберг Г., Альстрэнд Б. [15, с. 146]).