Оценка ценовой политики и ценовой стратегии предприятия
Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.
В настоящее время магазин «Ной» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.
Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Ной»:
1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;
2) анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Ной» в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.
Однако на практике магазин «Ной» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, магазин «Ной» отказывается от значительной доли прибыли.
Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Ной», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием. Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Поскольку основным видом деятельности ООО «Ной» является розничная реализация продуктов питания, то ценовая политика предприятия направлена на установление цен на уровне цен конкурентов. В этом случае величина торговой надбавки равна разнице между розничной ценой (без НДС) и ценой, по которой товар закуплен (без НДС). Реализованная торговая надбавка образует валовую прибыль предприятия. Таким образом, конечный уровень розничных цен зависит от цены приобретения товара и от размера торговой надбавки.
Основные составляющие этого способа ценообразования:
1) потребительский фактор (спрос);
2) ассортиментная политика;
3) уровень конкуренции;
4) сезонность.
Необходимо четко определять целевую группу потенциальных покупателей магазина, которая, в свою очередь, зависит от местоположения магазина. Важно учитывать:
1. Близость трассы. Расположение центральной дороги в близи магазина ставит его в выгодное положение по сравнению с конкурентами, поэтому предприятие может позволить себе установить более высокую торговую наценку на некоторые виды продукции.
2. Плотность населения. Магазин рядом с центральной дорогой и многоэтажными жилыми домами, поэтому покупательский поток обеспечивает достаточно высокий объем продаж.
3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательная способность потенциальных клиентов). Поскольку формирование ценовой политики торгового предприятия тесно связано с доходом потенциальных клиентов, то необходимо учитывать влияние данного фактора. Так, в районе расположения анализируемого магазина покупательская способность потенциальных клиентов находится на уровне среднего достатка и ниже среднего, так как в основном это покупатели пенсионного возраста. Таким образом, основной контингент покупателей определяет небольшую наценку на товар при наличии необходимой товарной номенклатуры, удовлетворяющей повседневные нужды человека. Эти принципы формируют общую тенденцию ценовой политики анализируемого розничного предприятия. Однако необходим дифференцированный подход к определению конечной цены
4. Уровень конкуренции. Ценовая политика конкурентов также в значительной мере определяет уровень цен в магазине. Магазин стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удается установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной.
5. Философия назначения цены. С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фиксированного процента. Изменение цен по соображениям конкуренции, общая ситуация со спросом на отдельные товары и ожидаемые перемены в спросе в связи с изменением цен так же являются важными факторами, влияющими на цену.
В зависимости от звеньев товародвижения структура и порядок расчета розничных цен в ООО «Ной» различны.
В настоящее время существующая практика работы магазина характеризуется следующими особенностями:
1) «пассивное ожидание», то есть берется то, что предлагает многочисленная армия поставщиков. Активность в выборе может проявляться только тогда, когда речь заходит о ценах;
2) метод «проб и ошибок». При этом решение принимается на основе следующих умозаключений: схожесть по качеству, происхождению, с другими продуктами, известность, наличие рекламы и пр. Однако товаровед не обладает памятью компьютера и ограничен в объеме восприятия информации, поэтому, когда речь идет о широком ассортименте, не верится, что решения о выборе того или иного продукта будут взвешенными;
3) «борьба мотивов». Иногда выбор продуктов осуществляется на основе личной заинтересованности, а не прибыльности магазина;
4) «псевдо-потребительская ориентация». Массированная реклама через средства массовой информации какого-либо товара вынуждает магазин включать его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом.