Способы измерения теле-, радиоаудитории
Опрос и аудиторное поведение
Та часть задачи, которая заключена в определении потенциальной Аудитории радио и телевидения, решается достаточно отработанными методиками, среди которых главенствует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выясняются модели телепросмотра и слушания радио. Правда, всегда остается методологический вопрос,
Таблица 30 Кто должен управлять фондом
| Правительство | 33% |
| Профсоюз | 18% |
| Компании | 18% |
| Компании и профсоюз | 7% |
| Компании и правительство | 1% |
| Профсоюз и правительство | 1% |
| Компании, профсоюз, правительство | 6% |
| Нет мнения | 16% |
| Итого | 100% |
сколько в месяц (неделю, день) нужно смотреть и слушать, чтобы это считалась включенностью в процесс. Но, поскольку мы имеем дело с достаточно распространенным видом деятельности, этим можно пренебречь.
Так, вполне эвристична, полезна и в какой-то мере исчерпывающа для своих задач информация, полученная в ходе опроса общественного мнения в Японии в 1986 г. Опрос был проведен службой YS, число опрошенных — 2 231 чел. (табл. 31).
По-другому был поставлен вопрос в опросе американцев в 1986 г. (опрос службы NORC, число опрошенных — 1470 чел.), но и эта информация как много говорит об информационных моделях поведения американцев, так и дает возможность сравнить Аудитории этих двух стран — Японии и США (табл. 32).
И все-таки проблемы остаются, когда речь заходит о реальной Аудитории. Даже для газеты не все просто — всю ли газету прочитывает человек, покупающий ее или подписывающийся на нее; и читает ли он ее вообще, если главный подписчик — не он.
Мы не говорим здесь о таких тонкостях, которые, несомненно, покажутся важными рекламодателю — все ли страницы при этом прочитываются одинаково, с разной или одинаковой интенсивностью проходит этот процесс, если речь идет о газете в будний день или купленной в воскресенье (правда, у нас воскресные газеты пока занимают
Таблица 31 Ответ на вопрос:
«Как много времени в среднем вы ежедневно тратите на чтение газет?»
(в % к общему числу опрошенных)
| 10 мин | |
| 20 мин | |
| 30 мин | |
| 40 мин | |
| Один час | |
| Полтора часа | |
| Около двух часов | |
| Совсем не читаю газет |
Таблица 32
Ответ на вопрос: «Как часто вы читаете газеты?» (в % к числу опрошенных)
| Каждый день | ||
| Несколько раз в неделю | ||
| Один раз в неделю | И | |
| Меньше одного раза в неделю | ||
| Не читают газет |
малую долю во всем массиве печатной продукции). И все же и здесь методики отработаны — например, используется метод «с номером в руках», когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.
С радио и телевидением все обстоит сложнее — они потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных характеристик этого поведения и количест-
Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________361
венных. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы общения с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону).
Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т. п. может быть исследована только в ходе социологических процедур, использующих различные варианты такого общения. Конечно, в определенной степени об этом могут свидетельствовать и поведенческие модели, присущие тому или иному человеку, и эта задача не сбрасывается полностью со счетов, когда социолог идет на беспристрастную регистрацию подобного поведения. Тем не менее, ради чистоты полученной информации такие задачи, как правило, решаются разными методами.