Социологические исследования аудитории и рынка сми
Понятие и типы аудитории
Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.
При рассмотрении понятия «аудитория» с точки зрения лежащих в его основе социологических категорий и интерпретаций мы сталкиваемся с дихотомией «масса» – «социальная группа». Является ли аудитория какого-либо СМИ социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура? Да, но только если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.
Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется и при определении аудитории отдельного («целевая аудитория газеты “Санкт-Петербургские ведомости”») или обобщенного типа СМИ («целевая аудитория общественно-политических изданий»). Происходящие в обществе изменения неизбежно деформируют сложившуюся структуру информационного обеспечения, что сказывается, в частности, на специализации и дифференциации СМИ. Отдельные группы периодических изданий переживают кризис, тиражи других растут, многие претерпевают глубокие качественные изменения. Специализация СМИ – яркое тому подтверждение, а кризис тех или иных групп периодических изданий является показателем изменений в социальной структуре общества.
Современное состояние культурыпозволяет выделить, по крайней мере, три уровня ее проявления, воздействия на журналистику и аудитории СМИ. Первый тип, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей – национальных, религиозных, классовых, профессиональных и др. В процессе исторического развития машинное, а далее конвейерное производство и сопутствующее ему массовое потребление отчуждают производителя от предмета труда, потребителя от производителя. Социокультурные различия при этом отчасти сохраняются или видоизменяются, а часть их утрачивается. Средства массовой информации в такой ситуации служат индикатором успешного культурного развития, они создают идеологию целевой аудитории как культурного сообщества и выражают общественное мнение его членов.
Стратегия СМИ по отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы – целевой аудитории. Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык: он представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации.
В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит не по национальным критериям (например, по признаку общности образа жизни). Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и, соответственно, возможности ее использования как ресурса (в частности, предприниматели, комбинирующие различные ресурсы, используют информацию для получения прибыли, чего лишены представители других социальных групп). Основной тенденцией на данном культурном уровне представляется социальное и информационное расслоение, отражающее такой социокультурный процесс, как дифференциация.
Подчиняя природу, люди преодолевают естественную среду, формируют искусственный мир, возводят стены зданий, потом городов, впоследствии огораживают саму природу, создают заповедники и резервации. Нормативная культура также все более унифицируется, образ жизни людей в мире все в большей степени приближается к единому стандарту. Автомобили и компьютеры, гуманитарные интервенции и демократия, глянцевые журналы и «мыльные» оперы, хит-парады и рейтинги, гамбургеры и кока-кола – вот те составляющие, которые формируют единый новый мир. Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежда, еда), затем в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации (происходит языковая экспансия), структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) и в итоге – системы ценностей. Так происходит смена самого социокультурного типа и возникает второй уровень – массовая культура.
Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, ориентируются на массовую аудиторию, то и анализировать явление следует в контексте массовой культуры. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации.
Появление массовой аудитории было бы невозможным без определенных социальных предпосылок. Во-первых, первостепенное условие ее возникновения – достижение такого уровня жизни, при котором большая масса людей получает возможность обращаться к СМИ, а потребление массовой информации становится насущной потребностью. Во-вторых, необходимо наличие большой массы грамотных людей. В-третьих, у них должно быть достаточно свободного времени. Перечисленные условия заявили о себе в европейских странах и США на рубеже XIX–XX вв., когда сформировались большие массы пролетариата, и стала интенсивно расти численность городского населения. В этот период, благодаря профсоюзному движению, произошло сокращение продолжительности рабочего времени. Вместе с тем руководство промышленных предприятий было вынуждено открывать вечерние школы для рабочих, поскольку технологические условия производства требовали квалифицированных специалистов.
Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Более того, именно оно стало главной целью производителей предметов массовой культуры, которой рождена и массовая аудитория, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. «Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма»[323][39].
Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и СМИ носит вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. СМИ, действующие в условиях массовой культуры, по отношению к аудитории выбирают стратегию расширения. Она отражает общую тенденцию к унификации, свойственную массовой прессе и телевидению. Условием унификации для аудитории является свобода доступа к информации. Естественно, что читатель выбирает те источники, которые прошли успешную социальную апробацию, т.е. наиболее популярные.
Массовая коммуникация стала той питательной средой, в которой распространяются образцы поведения и происходит воспроизводство «массы». А для нее, как совокупности множества людей, характерно неустойчивое и ненадежное существование, вызывающее потребность в новых эффективных и эффектных идеях. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ, вытесняя на периферию целевые аудитории социальных групп.
Попытки выявить позитивные результаты «омассовления» культуры и общества могут привести к выводу об усилении роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции «четвертой власти», повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны развития массовидных тенденций проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием, деградации духовной жизни, опасности нового «информационного» тоталитаризма.
Отрицательные последствия формирования массового общества стали предметом анализа «индустрии культуры», проведенного представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймером. В их концепции массовая аудитория представляет собой пассивный, безвольный и в то же время лояльный продукт массовой культуры. Такая аудитория выступает как множество уверенных в своей суверенности, но в действительности легко манипулируемых и податливых на идеологическое воздействие массовой информации индивидов. Например, в среде массовой аудитории формируется «телевизионный электорат», голосующий не за реальных кандидатов, а за их телевизионные имиджи.
Большую роль в манипулировании массами играют развлечения, телевизионные шоу, игры, таблоиды и спортивные зрелища, которые выполняют терапевтическую функцию побега от действительности. Реальный мир в зеркале массовой информации предстает как постоянно обновляющийся набор сообщений, не связанных друг с другом прямой логикой и смыслом. Восприятие такой информации возможно лишь при условии расчленения и перекомбинирования потока сообщений.
Третий уровень культурной системы современного мира – индивидуальный. Условно его можно представить как уникальный набор социокультурных качеств. Современная личность живет в мире сложных социальных связей, обладает множеством социальных ролей. СМИ по отношению к индивиду используют стратегию удержания, а его отношение к ним обусловлено свободой выбора информации. Технологии коммуникации позволяют человеку образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Появление пульта дистанционного управления привело к формированию в составе телевизионной аудитории целой группы запперов (от англ, zapper –нетерпеливый, непоседа), «бегающих» с канала на канал. Мультимедийные технологии, объединяющие возможности СМИ и Интернета, дают возможность создавать гипертексты (вариации текста, звука, изображения) и общаться в режиме интерактивного диалога и полилога.
Соответствующие изменения неизбежно приводят к ускорению темпа жизни и увеличению информационной нагрузки на личность. В настоящее время общество выработало несколько форм социальной адаптации к интенсивному информационному воздействию. Один из ее видов – отбор конкретных источников информации, отражающих противоположные точки зрения на социальные явления и процессы или посвященных различным сферам общественной жизни. Другой вариант адаптационного поведения состоит в отказе от потребления массовой информации или переориентации на иные источники. Самую распространенную форму адаптации представляет собой выбор только тех источников, которые создают благоприятный психологический климат, предлагают индивиду желательную эмоциональную нагрузку, определяются им как интересные. При этом массовая информация играет социализирующую роль: с ее помощью человек преодолевает социальную изоляцию.
Таблица 2.