Социологические методы исследования массовой коммуникации. Аудитория и социологические способы ее изучения. Социологическое измерение эффективности СМИ.

Преимущество социологии в том, что она способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошло то или иное сообщение. Социология достаточно строга по отношению к методам на которых стоит, поскольку именно методы являются основой научности результатов исследования.

Метод - способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: количественные и качественные (на практике применяют в совокупности и те, и другие). При использовании количественных методов информация выражена в числовом эквиваленте (число, %, кол-во видов и т.д.).

Качественные методы направлены на получение нечисловой информации (ассоциации, мысли, рисунки, схемы, проекции чувств, выраженные в форме текстов и т.д.). Качественные методы "больше ориентированы на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта, на выяснение определенных закономерностей, происходящих в социальной действительности, на воссоздание тех процессов, которые невозможно объяснить анализом статистических данных".

1. Глубинное интервью – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером и одним респондентом. Продолжительность интервью: от 30 до 60 минут. Размер выборки: от 5 до 15 человек. Данная форма качественных исследований наиболее применима для обширного, детального изучения поведения, мотивов, отношений и потребностей, а также в случаях, когда:

· респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную, остроэмоциональную или щекотливую тему;

· антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения;

· давление других участников группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, вынудит респондента дать неискренний ответ;

· существует необходимость получить полную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений.

2. Экспертное интервью – обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе ЭИ опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной теме. Обычно записывается на диктофон.

3. Фокус-группа или мини-группа – метод, основанный на групповой динамике. Это личное собеседование, проводимое модератором одновременно с небольшим количеством людей по заранее определенным темам. Продолжительность дискуссии: от 1 до 1,5 часов. Размер выборки для фокус-групп: 8–12 человек; для мини-групп: от 3 до 6 человек.

4. Наблюдение (может быть и кач. и колич. методом) – сбор информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и др.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, отсутствие реакции, голосование и др.). Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Исследователь фиксирует увиденное и услышанное, а также собственные впечатления.

5. Холл–тест – это специальный метод исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. ХТ позволяет получить уникальную информацию о поведении потребителей. На практике ХТ выглядит так: в магазине или в местах большого скопления людей устанавливают оборудованные комнаты – холл, где проводится исследование, представители целевой аудитории опрашиваются по заранее приготовленному вопроснику. Выделяют несколько типов: - слепое (без марки продукта), открытое, оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

6. Социологический и социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами.

Количественные исследования:

Опросы – массовый анкетный опрос, является основным методом «количественных исследований». О. может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных варьируется в зависимости от численности города и целей исследования. В PR используется несколько видов анкетного опроса: «Face to face» -личный контакт с респондентом – на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, и в других общественных местах; «Телефонный опрос», «Интернет опрос».

1. Анкетный опрос – наиболее распространенный метод сбора информации; предполагает регистрацию ответов самим опрашиваемым или интервьюером. Вопросы анкеты должны формулироваться максимально четко, доступно и однозначно.

2. Экспертный опрос – в качестве экспертов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований.

3. В качестве социально-психологического метода применяют социометрические тесты. Они направлены на количественное измерение и анализ структуры межличностных отношений в малых социальных группах путем фиксации среди членов группы связей, предпочтений в ситуациях выбора. Основное назначение социометрического теста — диагностика эмоциональных связей, т. е. взаимных симпатий и антипатий между членами группы.

4. Контент-анализ – анализ текстов, сочетает в себе черты и качественного и количественного исследований. КА дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. КА используется в работе со следующими видами текстов: публикации в СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы компании, рекламные буклеты и информационные материалы, тексты ЭИ и ГИ, отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций и др.

Аудитория – главный объект исследований «внутри» информационного рынка. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи. Такой метод берет начало в коммерческом подходе к СМИ, для которого главный показатель качества – зрительская аудитория, которая влияет на объем рекламы в зависимости от рейтингов изданий, программ, передач. (единица измерения аудитории - рейтинг)

1. Дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит и т. п. Особенно они важны при панельных повторных исследованиях. Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

#При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы. Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле». При заполнении дневников люди нередко ошибаются.

2. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры. Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды. Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный.

3. Интервью по телефону. В странах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону, когда вам задается вопрос: смотрите или не смотрите вы в данный момент телевизор и если да, то, что именно? Другой способ – интервью «по памяти», когда у вас на следующий день спрашивают, что именно вы смотрели вчера на протяжении всего дня.

TV Index Plus - проект посвящен исследованию аудитории тематических каналов, изучению объема и структуры потребления контента каналов населением. Сбор данных для проекта происходит с помощью специальных приборов – пиплметров.

Проект National Readership Survey (NRS) посвящен измерению объемов аудитории изданий, изучению и анализу социально-демографических характеристик и потребительских предпочтений аудитории прессы в России. Издатели используют данные NRS в основном для определения позиционирования издания, изучения конкурентного окружения, привлечения рекламодателей. Рекламным агентствам результаты исследования особенно важны с точки зрения эффективного медиапланирования. Рекламодатели могут использовать данные исследования для анализа состава аудитории при планировании рекламных кампаний в прессе. Сбор данных происходит с помощью телефонных интервью системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) и онлайн-опроса.

Проект Radio Index посвящен измерению объемов аудитории радиостанций, изучению и анализу характеристик и предпочтений аудитории радио в России.

Для сбора данных используется методика Day-after-Recall: в ходе интервью респондент подробно вспоминает все события своего вчерашнего дня, а затем - место и время слушание радиостанций. Day-after-Recall - одна из наиболее распространенных методик для измерения аудитории радио в мире. Интервью проводятся по мобильным и стационарным телефонам, а также online.

Проект WEB-Index предоставляет детальную информацию об объемах и характеристиках интернет-аудитории в России. Сбор информации для проекта WEB-Index происходит в рамках панели участников – группы респондентов исследования. Идентификация использования Интернета участниками исследования на стационарных компьютерах и ноутбуках происходит с помощью специального счетчика, установленного на измеряемых сайтах. Для тех сайтов, где не установлен счетчик, данные собираются с помощью специального программного обеспечения, установленного на компьютеры пользователей.

Основы медиапланирования

29. Медиапланирование рекламной кампании. Мониторинг эффективности рекламных кампаний. Расчет бюджета рекламной кампании. Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов.

1. Медиапланирование понимают двумя способами. Узкий - это сама бумага медиаплан где все четко прописано какой канал, сколько повторений, сколько стоит, что по нему показываем.

Широкий - это то, о чем дальше будем толковать. Это в целом процесс определения целей и стратегий (до этого анализ рынка товара аудитории весь спектр короче) по эффективному использованию СМИ. Здесь важно понимать, что ключевое здесь то, что это такая штука, которая позволяет в кратчайшие сроки сделать максимально эффективно и главное максимально дешево

2. Медиапланируем медиа план вот этот широкий мы по такой страте:

- Проводим ситуационный анализ всего себя на рынке рынка и тд

- Описываем товар вдоль и поперек. От характеристик до продающих моментов

- Описываем ЦА по всем известным показателям - социальным, психографическим и тд - сколько лет, где живут, кем работают, какая религия, образование, ориентация

- Описываем рынок

- Стратегически планируем (цели, задачи все сюда. И тут мы прописываем бюджет)

помним да, что главное как можно дешевле поэтому прописать годно бюджет пиздец важно

3. Бюджет. Как он формируется. Есть куча вариантов. Просто запомните несколько

- Фиксированный процент от объема сбыта. Если мы стабильно продаем товара на 20%, то такой бюджет и формируем в 20% от общего

- Узнаем, как у конкурентов - делаем также или больше

- Идем от постоянного расхода. Типа всегда 10 %. Мы просто так решили

- Максимальный бюджет. Вот мы заплатили вообще по всем направлениям и бизнес-задачам и у нас остались деньги - их все на медиапланирование

- Проводим на маленьком схожем рынке эксперимент и если норм, то делаем так на большой

- И вот это короче самый типа пиздец умный вариант. Мы ставим цели задачи все исследуем и считаем досконально сколько что стоит что куда надо и столько выделяем

Бюджет мы можем распределять двумя способами: либо по рынкам, либо по товарам