Глава 18. Социологические исследования аудитории

«Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам, возможно, вовсе не стоит заниматься рекламой»

Лео Бернет (основатель Чикагской школы рекламы)

Целевые аудитории: поиск или создание

В ходе разработки рекламного сообщения рекламист ориентируется не на всех потребителей, а на так называемую целевую аудиторию. Поиск целевой аудитории или ее создание является важнейшей задачей при создании рекламы. Ее решение начинается с анализа рынка, с выбора критериев, по которым будет определяться целевая аудитория. Этот процесс называют сегментированием. Необходимость в сегментировании рекламной аудитории связана с тем обстоятельством, что потенциальными покупателями почти любого товара могут быть самые разные люди. Однако существуют отдельные группы потребителей, предпочитающие те или иные товары, услуги и в целом бренды.

Одним из распространенных заблуждений при создании рекламы является то, что для создания уникального информационного сообщения необходимо проанализировать все сообщения, которые присутствуют на рынке и предложить что-то такое, чего ни у кого нет. Ошибка в том, что как таковая реклама никаких ценностей в себе не несет. Ими ее наделяют люди. Поэтому для того, чтобы понять, что именно показано в рекламе, необходимо анализировать не только саму рекламу, но и потребителя и его восприятие.

Вплоть до начала XX в. рекламисты в ходе сегментирования предпочитали искать целевые аудитории, но затем пришли к убеждению, что более перспективным будет их создавать под собственный рекламируемый продукт.

Разберем ситуацию при поиске целевой аудитории. В качестве примера можно взять квас. Этот товар в супермаркетах покупают пенсионеры и подростки, мужчины и женщины. И задача рекламиста заключается в том, чтобы определить какая именно из этих категорий отдает наибольшее предпочтение русскому национальному напитку. Следующим этапом будет поиск аргументов, с помощью которых можно было бы увеличить продажи кваса для найденной аудитории.

Создание целевой аудитории предполагает иное. После определения основных категорий потребителей товаров ставится задача создать собственную целевую аудиторию, воспитать приверженца собственной торговой марки. Классическим примером может служить рекламная кампания пива «Клинское»: рекламисты создали новую аудиторию потребления этого бренда – активную молодежь до 25 лет.

По пути создания собственных целевых аудиторий часто идут при рекламировании новых товаров или при рекламе фирм, которые только выходят на рынок.

В результате поиска или создания целевой аудитории рекламисты определяют (создают) аудиторию, главным отличительным признаком которой должна стать однотипная реакция на содержание и форму рекламного сообщения.

Социологи выделяют два типа сегментирования: описательное и поведенческое.

· Описательное сегментирование - классификация потребителей на основе социально-демографических (пол, возраст, место жительства, семейное положение, классовая принадлежность), стратификационных (доход, престиж, власть, образование) и психографических критериев (стиль жизни).

· Поведенческое сегментирование – классификация потребителей по степени лояльности к рекламируемому товару.

Описательное сегментирование: социально-демографические критерии

Пол

Отдельную нишу на рынке занимают товары, не ориентированные на пол покупателя. Независимо от половой принадлежности потребитель чистит зубы, покупает хлебобулочные изделия, приобретает мебель. Однако в чистом виде «бесполых» товаров не так много. Известно, что для одних товаров (автомобили, хозяйственные инструменты, рыболовные принадлежности и др.) основным покупателем является мужчина. Для других (бижутерия, стиральные порошки, парфюмерия и косметика) – женщина. Соответственно, и реклама стремится соотнести образы, систему аргументов с полом целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что иногда покупателем некоторых мужских товаров являются женщины, а женских – мужчины. Так замужние женщины приобретают для своих мужей носки и рубашки, а мужчины дарят прекрасному полу украшения.

И, тем не менее, большинство рекламистов видят в качестве основного потребителя женщину. Стремление производителей нацелить рекламу в первую очередь на женщин оправдано. Именно женщины принимают решения о повседневных покупках в 86 % случаях. Более того, нельзя считать, что женщины принимают решения спонтанно: доля незапланированных покупок для женщин не более четверти от всех приобретений. Также обратим внимание на тот факт, что в современном российском обществе около 40 % женщин утверждают, что их вклад в семейный бюджет превышает половину.

Возраст

Возраст обуславливает потребление. Есть товары для детей, для подростков, для лиц преклонного возраста. Возраст обуславливает также набор значимых стимулов и эффективных раздражителей. Поэтому реклама часто ориентирована на возраст целевой аудитории.

Социологические исследования убеждают нас в том, что основное внимание в современной рекламе уделяется молодежи и среднему возрасту. Большинство компаний рассматривают в качестве ядра целевой аудитории граждан 25-45 лет. Логика рекламодателей понятна: это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная.

Ориентация на молодежь позволяет брендам «вырастить» свою собственную аудиторию, чтобы в дальнейшем пожинать плоды ее лояльности. Молодое поколение гораздо более восприимчиво к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги. Наконец, молодежь иначе воспринимает рекламу. Для нее это часть современной поп-культуры, в то время как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми.

Связка «возраст – покупательская активность» считается для рекламистов устойчивой. Именно поэтому большинство брендов ориентируются на молодежь (18-30 лет). Что касается потребителей старшего возраста, то ими больше интересуются парафармацевтики (прежде всего, поставщики БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.

Однако следует отметить следующее: если в 1990-е гг. людям старшего поколения было непросто психологически встроиться в новые экономические отношения, то в 2010-е гг. острота этой проблемы спала. Потребительская активность аудитории 50+ растет и, как следствие, появляются ориентированные на них продукты. Среди них, например, косметические препараты от Lancome, Platenium. Есть и российские бренды, имеющие в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».

Следует заметить, что люди старше 35 лет – это наиболее влиятельные люди, принимающие решения. Характерно, что реклама сигар, элитного алкоголя, швейцарских часов, дорогой одежды и обуви – а ее достаточно в любом мужском журнале – ориентирована на сильный пол, причем вполне солидного возраста.

Еще одна тенденция, на которую обращают внимание социологи: по данным компании КОМКОН, в последние несколько лет в старших возрастных группах устойчиво растет доля людей, чьи психографические характеристики (подробно о них речь пойдет далее) характерны более для молодежи – «новаторы», «благополучные», «достигшие успеха». Доля же таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, напротив, падает. Наблюдается рост социальной активности, особенно среди людей 45-54 лет. Проявлением этого тренда является старение аудитории Интернета[26].

Согласно прогнозу социологов в 2010-ее гг. Россия столкнется с совершенно иным типом пенсионеров. От дел отойдут люди 1950-1960-х гг. рождения, т.е. те, кто активно перемещался по социальной лестнице в 1990-е гг. Появится социальная группа весьма обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми рекламистам придется работать.

Место жительства

Основное принципиальное различие между городским и сельским жителем в плане потребления – это доступ к современным возможностям и технологическим новинкам. Село по уровню оснащенности телеприемниками уступает городу: две трети сельских семей по-прежнему собирается перед единственным телеэкраном и только треть имеет возможность организовать индивидуальный телепросмотр. Черно-белых телевизоров осталось на селе не более трех на сотню, в городе этот показатель равен двум (данные 2008 г.)

Доля телевидения в медиарационе сельского жителя составляет в среднем 61 % - это не просто больше, чем доля любого другого медиа, это больше всех медиа вместе взятых. Жители села утоляют жажду потребления медиа преимущественно за счет телевизора, в то время как горожане имеют доступ и к телевидению и к Интернету. Сюда также следует добавить огромный вал наружной рекламы, с которым ежедневно сталкивается горожанин.

Знаете ли Вы, что

Сельской спецификой выбора фильма является повышенное (по сравнению с городом) внимание к жанру и практически отсутствие интереса к тому, чья это режиссерская работа. Ключевыми факторами являются также страна производства и новизна фильма. Сельская молодежь практически поголовно (74 %) предпочитает зарубежные фильмы, старшие возрастные категории более консервативны и отдают предпочтение советскому кинематографу.

Семейное положение

Часть покупок носят семейный характер, т.е. приобретенные товары предназначаются для семейного потребления. В эту категорию могут входить любые товары: начиная от предметов гигиены заканчивая недвижимостью. Поэтому количество и качество этих товаров определяется потребностями семьи как фундаментальной ячейки общества.

Следует сказать, что характер приобретений зависит от типа семьи. Два основных типа – семья нуклеарная и семья расширенная. Нуклеарная состоит из двух взрослых людей, проживающих вместе, ведущих совместное хозяйство и имеющих своих или приемных детей. В состав расширенной кроме вышеперечисленных, входят другие близкие и дальние родственники (братья и сестры, дяди и тети, бабушки и дедушки). Заметим, что в Западной Европе преобладающей формой является нуклеарная семья, в то время как в России – расширенная. В этом плане типичная русская семья значительно ближе к восточному типу. Для нее характерен общинный уклад жизни, предполагающий поддержку, взаимовыручку и коллективную ответственность.

В маркетинге существует понятие – жизненный цикл семьи. В соответствии с этим критерием социолог О.О. Савельева выделяет следующие типы семейного состояния:

· молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;

· молодожены без детей;

· семья с младшим ребенком младше 6 лет;

· семья с младшим ребенком старше 6 лет;

· семья из супругов и живущих с ними совершеннолетних детей;

· работающие супруги, совершеннолетние дети которых живут отдельно;

· супруги – пенсионеры;

· работающий вдовец (вдова);

· неработающий вдовец (вдова).

Классовая принадлежность

Деление общества на классы было основным в теории стратификации, принятой в советском обществе. Согласно канонам марксизма в каждом обществе (за исключением коммунистического) существуют противостоящие друг другу классы. Их отношения носят характер антагонизма. Поэтому классовый подход широко используется в политической рекламе. Например, КПРФ, как и другие коммунистические партии, активно позиционирует себя как защитника интересов рабочего класса.

Между тем, не следует забывать, что классовая теория общества, детально разработанная К. Марксом, нашла свое развитие в трудах социологов. М. Вебер, к примеру, дополнил ее учением о том, что наличие высокой квалификации ставит человека в привилегированное положение относительно других. Он говорил о классе как о группе людей, обладающих сходными «возможностями жизни» или «жизненными шансами». Эти шансы означают возможность доступа для типичного представителя определенной общественной группы к экономическим и культурным благам.

В настоящее время при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка часто используют модель стратификации, разработанную американским социологом У. Уорнером (1898-1970 гг.). Он предложил шестиклассовую структуру общества, весьма популярную по сей день: каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности».

Верхушка высшего класса. Это элита общества, «пропуском» в нее служат унаследованное богатство и социальная известность семьи. Эти люди не выставляют свое богатство напоказ, но тратят деньги, не испытывая стеснения.

Низший слой высшего класса. К их числу относятся профессионалы, лица свободных профессий и бизнесмены, получающие высокий доход. Они собственными усилиями достигли высокого положения, а не унаследовали его. Для их потребления характерна демонстративность, подчеркивающая статус. Именно они покупают самые большие дома, роскошные автомобили и иные символы престижного потребления. Их часто называют нуворишами – богатыми выскочками.

Верхушка среднего класса. К этой категории относятся граждане, успешно делающие карьеру в бизнесе, политике и в других областях профессиональной деятельности. Это ученые – доктора наук, профессора в высших учебных заведениях. Они требовательно относятся к качеству своей жизни, образованию детей, активно участвуют в общественной и культурной жизни, занимают активную гражданскую позицию.

Низший средний класс. К этому слою относятся рядовые служащие, мелкие предприниматели, фермеры, ИТР (инженерно-технические работники), средний медицинский персонал, учителя, «рабочая аристократия».

Верхушка низшего класса. К этому классу относятся мелкие служащие (бухгалтера, операторы компьютеров) и «синие воротнички» – строители, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие предприятий. Они имеют среднее общее образование и профессиональные навыки. Труд их лишен творчества, жизнь заполнена повторяющимися изо дня в день событиями.

Низший класс. Рабочие низкой квалификации, люди, живущие на пособия, случайные заработки, сезонные рабочие в сельском хозяйстве. Основную часть их доходов уходит на питание и оплату коммунальных услуг.