Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большин­ство предприятий были небольшими, их владельцы хо­рошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения рис­ка провала на рынке нужно хорошо понимать мотива­цию и поведение потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась — потреби­тель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец.

Потребитель независим в своем выборе, однако мар­кетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведе­ние, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы не­возможны, но стратегические результаты заметно улуч­шаются при строгом научном подходе и правильном при­менении результатов исследований.

О человеке можно сказать, что им что-то движет (ина­че говоря, что у него есть мотивация), когда он бук­вально заряжается какой-то энергией, становится ак­тивным, когда его поведение направлено на достиже­ние определенной цели. Специалист по маркетингу дол­жен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизи­ровала, а затем удовлетворяла определенные потребнос­ти.

При изучении мотивации или побуждений, вызыва­ющих активность людей и определяющих ее направ­ленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: ^Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, по­купая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотиваций Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные мето­ды, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выво­ды исследователей зачастую бывают весьма неожидан­ными. Внешний вид товара может влиять на возбужде­ние у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объясне­ние, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу, как было показано во 2 главе, раз­работал иерархическую систему потребностей, в кото­рую в порядке важности входят следующие потребнос­ти: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), соци­альные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, призна­ние заслуг, завоевание определенного статуса в органи­зации), самоутверждении (саморазвитие и самореализа­ция, возможность полностью раскрыть свои способнос­ти). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего челове­ка гораздо в большей степени интересует еда (потреб­ность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности чет­вертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, кото­рым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребно­сти на первый план выходит следующая за ней.

Эти знания используются как при оценке возможно­го поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе марке­тинговых служб.

Под влиянием собственных или заимствованных, за­частую несовершенных, вкусов и других факторов у по­требителя могут формироваться мотивы, не способству­ющие рациональному потреблению товаров. Таким об­разом, расширение и обновление ассортимента товаров, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти фак­торы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т.е. способствуют нерациональному выбору то­варов.

В психологии потребителя важно учитывать уровень притязаний, который зависит, прежде всего, от матери­ального положения потребителя, его образования, возра­ста, профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объек­ты желаний.

Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той или иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей

психических склонностей (нереальные мечты, завышен­ные требования и т.д.).

Важную роль в процессе мотивации играют привыч­ки. навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потреб­ности при многократном прохождении через этап моти­вации. В результате то или иное действие по отноше­нию к продукту становится для потребителя необходи­мостью. У него проявляется готовность к определенно­му действию, например, покупке товара или системати­ческому употреблению в пищу того или иного продук­та.

В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потреби­теля устанавливается прямая и кратчайшая связь. По­требность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие - покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведе­ние потребителей автоматизируется, превращается в по­купательские привычки, которые постепенно переста­ют осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом под­ражании, можно частично изменить под влиянием рек­ламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на много­численных факторах: социальных, культурных, клима­тических и т. п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающе­му на рынок. В то же время на основе привычек и тра­диций, существующих в той или иной местности, мож­но строить целую рекламную кампанию. Так, напри­мер, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океанскую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказкой кухни (сациви, шаш­лык), приготовленных из океанской рыбы.

В рыночных условиях знание мотивационной психо­логии потребителя — своего рода ключ к овладению рын­ком сбыта товаров.

По мнению западных психологов рекламы, на чело­века оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудиви­тельно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют ле­карствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомо­бильные компании, рекламируя более высокую безопас­ность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безо­пасности и т. д.

4.2. Классификация мотивов покупательского поведения

Основными мотивами приобретения товаров покупа­телями являются:

Получение прибыли

Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление уве­личить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способству­ет повышению доходов и уменьшению расходов, — это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например:

«У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реали­зовать большой объем и получить планируемую при­быль в сжатые сроки».

Экономия времени

В наше время, когда все вокруг так быстро меняет­ся, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время — деньги» — таким девизом руководствуется все большее количество не только де­ловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы осо­бенно некуда спешить. Подчеркивая именно это пре­имущество товара, мы помогаем клиенту понять, ка­ким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транс­портных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет дос­тавлен в максимально сжатые сроки».

Красота

Большинство покупателей приобретают товары, име­ющие привлекательный внешний вид, даже если дан­ный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обыч­но покупатель бессознательно приходит к заключению:

«Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и ра­ботать будет хорошо». Кроме того, существует опреде­ленный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы со­ставляют женщины). В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если происходит торговля товаром, одно из основ­ных предназначений которого заключается в том, что­бы сделать покупателя и окружающий его мир краси­вым, изящным, элегантным, изысканным, оригиналь­ным, сексуальным или просто привлекательным, про­давец должен быть опытным специалистом по «разо­греванию» у покупателя приятных ощущений. «В ткань, из которого сделано это платье, вплетены спе­циальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и эле­гантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме».

Удовольствие

Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (даже от самих себя) российские клиенты, так как и течение 70 лет считалось вредным и зазорным забо­титься о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мо­тива по невербальному поведению покупателя: радост­ное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. В этом случае уместны слова продавца: «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате. Вы сможете наслаж­даться ее присутствием и получать удовольствие».

Комфорт

Комфорт — тот мотив, который заставляет покупате­ли «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офис­ной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том слу­чае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более ком­фортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выклю­чатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе — Вы при­ходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сде­лать. Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредо­точиться на Вашей работе».

Практичность

Все клиенты хотят приобретать надежный и каче­ственный товар. В то же время существуют покупате­ли, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие россий­ские потребители, благодаря постоянной борьбе за вы­живание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не полу­чая ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «ре­ально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не мо­гут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много не­нужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различ­ные скидки и распродажи. На них прекрасно действу­ют доводы, подкрепленные конкретными фактами. (На­пример, «Вы можете смело сравнивать Вашу будущую продукцию с продукцией конкурентов, и такое сравне­ние всегда будет в Вашу пользу»). Обычно такие клиен­ты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше ис­пользуйте риторический вопрос, проливающий «баль­зам на душу» Вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?»

Здоровье

Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии ме­шает полноценной жизни человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «по­лезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются то­вары достаточно сомнительного качества. Чтобы завое­вать внимание потребителя, подчеркиваются такие ка­чества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

Хорошее отношение

Каждый человек заинтересован в том, чтобы окру­жающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки гили того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы

покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тог­да мы придумываем различные рационализации «о не­обходимости в хозяйстве».

Продавец, помогающий выбрать подарок для ребен­ка, может сказать: «Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чув­ствовать, что мама любит ее».

Мотивом получения «хороших отношений» может ру­ководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник от­дела маркетинга ведет переговоры с рекламной компа­нией по поводу создания буклета фирмы. Основной воп­рос, на который он хотел бы получить ответ: «Понра­вится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менед­жера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять оконча­тельного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоци­ональной поддержки практически от любого «посторон­него» человека. Это утверждение можно отнести к боль­шинству российских клиентов, не избалованных излиш­ней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, за­интересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего от­ношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует реко­мендациям продавца и платит деньги не столько за то­вар, сколько за хорошее отношение, которое он получа­ет в процессе деловых переговоров.

Самобытность

Два противоречивых стремления руководят действи­ями человека. Мы хотим быть «как все» — это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хо­тим быть «непохожими на других». Каждый заинтере­сован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способнос­тей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет дос­тичь того, чего Вы хотите».

Престиж

Многие люди покупают вещи для того, чтобы выгля­деть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидными. В любом обществе, в любой социаль­ной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — об­ладателем редкой книги, а для третьего — завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное пред­назначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потреби­телями такой продукции становятся клиенты, для ко­торых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реали­зуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

Российский покупатель, ориентированный на полу­чение престижа при покупке отечественного товара, будет неравнодушен к таким словам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успе­ха». При обсуждении цены не стоит говорить «это де­шево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. В этой свя­зи иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены, ведь знающие люди смогут оценить покупку и само­оценку, достоинство ее хозяина.

4.3. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике

Анализ мотивов относится к типу исследований, ко­торые ставят целью узнать, что побуждает людей де­лать тот или иной выбор. В этих исследованиях ис­пользуются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосоз­наваемыми. Мотивы покупок — это сложные психоло­гические структуры, отдельные звенья которых зачас­тую не ясны самому потребителю. Фактически поку­патель действует эмоционально и принудительно, реа­гируя на образы и побуждения, связанные в подсозна­нии с продуктом.

Обращение к выгоде, заключенной в товаре, являет­ся универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупате­ля, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так проис­ходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию - позицию помощника.

Мотивационная психология потребителей подкрепля­ется теорией Фрейда о подсознательных комплексах.

Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных им­пульсов и инстинктов человека. Особенно широко ис­пользуются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост — упот­ребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (нео­тразимым), сексуально привлекательной (привлекатель­ным) для мужчин и женщин.

Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в под­сознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представ­ление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, как считают социологи, появляется стрем­ление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положе­ния. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рас­срочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуати­руют специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере вы­глядела бы следующим образом, почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жиз­ни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев обще­ства, вы не можете упустить случая посетить бал в опер­ном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистатель­ное общество!»

В итоге этих рекламных ухищрений потребитель по­купает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «му­жественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в реклам­ных целях имен известных писателей, поэтов, компо­зиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым лю­дям.

Этим феноменом можно объяснить широкое исполь­зование в названиях товаров имен известных людей. На­пример, водка «Чайковский», «М. Горбачев», сигареты «Петр I».

Примером использования в рекламе затаенного био­логического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в про­дажу партию кроватей с такими конструктивными де­фектами, что их не покупали. По одиночным экземпля­рам кроватей, которые все же удавалось продать, в ма­газины поступали жалобы, рекламации. Купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимос­ти покупки. И тут рекламную службу осенила спаси­тельная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они пред­назначены для тех родственников или знакомых, при­ехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2—3 но­чей», После чего кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрыть мотивы и побуждения людей со­вершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

Рекламодатель должен глубоко продумывать моти­вы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, кото­рые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинк­ты или чувства лежат на поверхности, в других случа­ях — оказываются скрытыми. Например, хотя на поку­пателя товаров производственно-хозяйственного назна­чения в основном оказывают влияние эксплуатацион­ные характеристики и цена изделия, ему не чужды обыч­ные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удов­летворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов и производителей. Счи­тается, что одни не могут существовать без других. Имен­но поэтому многие предприятия перед запуском това­ров в производство уделяют большое внимание изуче­нию покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследова­ния факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработ­ки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изме­нить их.

Таким образом, используемые в рекламных обраще­ниях мотивы условно объединяют в три большие груп­пы:

• рациональные мотивы;

• эмоциональные мотивы;

• нравственные мотивы.

К рациональным можно отнести следующие,

1. Мотив прибыльности. Иногда его называют эко­номическим мотивом Он основывается на спра­ведливом желании многих разбогатеть, целесооб­разно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.

2. Мотив здоровья используется в рекламе качествен­ных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.

3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отрас­лях экономики, как банковское и страховое дело.

4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении опре­деленных преобразований и т. д.

Эмоциональные мотивы в рекламе играют на жела­нии получателей избавиться от отрицательных и добить­ся положительных эмоций. Естественно, эта цель дос­тигается, в соответствии с рекламным обращением, пу­тем покупки рекламного товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использо­вание серьезно ограничено Международным кодек­сом рекламной практики, мотив страха использу­ется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т п ).

2. Мотив значимости и самореализации основывает­ся на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой со­циальный статус, добиться определенного имид­жа и т. п.

3. Мотив свободы определяется стремлением челове­ка к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сфе­рах жизни.

4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рек­ламе используется достаточно редко.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских* и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.

7. Мотив радости и юмора используется путем пода­чи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно ча­сто в рекламных обращениях подчеркивается необхо­димости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе бла­готворительных фондов, общественных организа­ций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обо­стрением этой проблемы используется сейчас мно­гими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополага­ющих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обо­стрением межнациональных конфликтов, ростом

напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.

4.4. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя

Психологами установлено, что любая информация воздействуя на человека, создает у него социально-пси­хологическую установку. Под установкой понимается внутренняя психологическая готовность человека к опре­деленным действиям, поступкам. Формирование соци­ально-психологической установки покупательского по­ведения происходит прежде всего в результате реклам­ного воздействия.

Понимание механизма действия установки связано, в свою очередь, с возникновением у человека так назы­ваемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устой­чивым очагом повышенной возбудимости в коре и под­корке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет челове­ка предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии прохо­дит три стадии:

• на первой стадии доминанта возникает под влия­нием внутренних химико-биологических процес­сов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпит­ки доминанта привлекает самые разные раздра­жители;

• на второй стадии из прежнего множества действу­ющих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в резуль­тате чего образуется условный рефлекс;

• на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигна­лы, на которые обязательно реагирует соответству­ющая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

•устойчивость во времени;

•способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с дру­гой — подпитываться ими;

• в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) гос­подствует одна доминанта;

•доминанта резко ослабляется в связи с ее естествен­ным разрешением.

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее че­ловек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не вы­бирает именно ту информацию, которая могла бы при­вести его к рациональному, если не оптимальному вы­бору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватить­ся за ту информацию, которая подтверждает его при­вычные представления и изначальные установки и ко­торая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возник­новении диссонанса в сознании потенциального поку­пателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушива­ющейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

1) привязанность к товару потенциального покупа­теля, как и его предчувствие риска, были доста­точно сильны;

2) источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

3) диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфор­та каждый человек старается уменьшить такое наруше­ние гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекра­щают ей доступ, отдавая предпочтение информации про­тивоположного толка, которая не идет вразрез с соб­ственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, ста­раясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сде­ланном выборе, одобрили его, потребитель особенно вос­приимчив ко всякой информации — прямой или кос­венной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелатель­ные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных до­минант. Вот некоторые из них:

• воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, от­ражающей сущность очага возбуждения;

•запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», *не делай!». Прав­да, их эффективность считается относительно не­высокой;

• переведение необходимых действий в автоматичес­кий режим;

• торможение прежней доминанты новой — наибо­лее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посред­ством информационного, эмоционального, физиологи­ческого воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава, что «Курение опасно для ваше­го здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о послед­ствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности, через мышечные действия (совет физиолога И.П. Пав­лова - страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают по­тенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем уп­равления. Практика показывает, что вероятность покуп­ки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убыва­ет, оставляя после себя стереотипы восприятия, мыш­ления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

1) способность влиять на принятие решения покупа­телем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, от­вергавших копченую рыбу, никогда ее не пробова­ли;