Характер в деловом общении
характер – совокупность наиболее устойчивых психических особенностей и черт личности определяющих типичных для нее способ поведения в деятельности и в межличностном отношении.
Типизация характера в ДО была изложена Хромом
Ориентация типов характера:
1. рецептивная (партнеры с таким характером чувствительны к чувствам других партнеров ко всякой отдаленности и отпору с их стороны. Они склонны ждать нужной им деловой ситуации, не способны создавать деловую информацию и транслировать ее. Они зависимы от авторитетных деловых партнеров, боятся потерять расположение к себе, услышать все то что говорит о недоверии и несогласии. В интерактивной фазе они склонны к подчинению другим партнерам. Эта склонность обусловлена желанием добиться расположения и помощи)
2. эксплуататорская (деловые партнеры с такой ориентацией отличаются агрессивностью, ловкостью и хитростью, склонны к манипуляциям людьми в МО, рассматривают делового партнера как объекта манипуляции всегда оценивают его полезность и возможность использования в собственных целях. Таких партнеров отличают подозрительность, цинизм и зависть. В информационно-коммуникативной фазе прибегают к перефразированию, но при этом выдают перефразированные идеи за свои собственные)
3. сберегающая (личности с такой ориентацией воспринимают внешний мир как угрозу вторжения в их собственный мир. Партнеры при этом воспринимаются как опасные, угрожающие к их безопасности. Таких деловых партнеров различают аккуратность, чопорность, упрямство. В межличностном общении характерно. Склонны проявлять отстраненность и подозрительность и не способны к плодотворным деловым отношениям)
4. рыночная (воспринимают себя как товар. В межличностной коммуникации их самооценка не устойчива, нуждается в подтверждении со стороны партнеров. Преобладает психическое состояние неуверенности)
в ДО парнтеры с рецептивной и с экспуататорской ориенацией направлены на установление тесного контакта с теми людьми от которых они хотят получить что то нужное. Происходит мирным путем в первом случаи и агрессивно во втором случаи
партнеры с рыночной и сберегающей будут стремится к отдаленности от партнеров.
5. плодотворная (способствуют к активной созидательной деятельности. Деловые партнеры достигают ситуацию ментально, эмоционально, проникают в ее смысл, МО пытаются построить на симпатии и уважении, берут ответственность за свои поступки)
мотивация в ДО определяет направление деятельности пранеров в постоянно меняющихся деловых митуациях. Она позволяет установить движущие силы деловой активности ДП ее избирательную направленность, устойчивость и продолжительность. Обычно деятельность партнеров полимотивированны. Различают мотивацию:
1. внутреннюю (исходят из субъективного психического мира делового партнера. Их называют диспозиционные детерминанты)
2. ситуационная (исходят из сложившихся обстоятельств в деловой ситуации)
Теория двойной мотивации
поведение любой личности как развивающейся системы обусловлена двуми мотивациями:
1. потребность приспосабливаться к внешней среде
2. потребность к большей самоактуализации.
Все остальные мотивации уменьшают и ограничивают потребности личности. Стремление к самоактуализации создает напряжение и неравновесие этой личности. По степени влиянии на поведение личности все собственные личностные мотивации Олл-кор подразделимы на центральные, которые определяют поведение личности и вторичные, менее значимые является ситуационными.
Теория макклеланда
Проведенные исследования показали что все люди подразделяют на тех кто стремится добиться к успеха и те кто пытается избежать неудачи.
| Достижение успеха | Избегание неудач |
| 1. ставят перед собой некую положительную цель в ДО, достижение которой будет рассматриваться как успех. | 1. имеют главной целью избежать неудачу |
| 2. выбирают средства и предпочитают действия направленные на достижение цели | Все свои действия подчиняют к избежание неудачи |
| Уверенны в успехе и в одобрении своих действий направленных на достижении цели | Проявляют неуверенность в себе и боятся любой критики |
| Испытывают положиельные эмоции от своих действий | Испытывают отрицательные эмоции и тяготятся своей деятельности |
| Осужествляют полную мобилизаю всех своих ресурсов на достижение цели | Не предпринимают значительных усилий для достижения успеха |
| Правильно оценивают свои возможности и избирают стратегии которые соответствуют их знаниям и умениям | Не реально оценивают свои возможности и избирают неадекватные для себя стратегии |
| Проявляют настойчивость в достижении поставленной цели | Не проявляют |
| После неудачи проявляют больший интерес и впоследствии добиваются лучших результатов | Интерес к проблеме пропадает и пытаются ее всячески избежать в дальнейшем |
| Приписывают свой успех своим способностям и стараниям | Приписывают к случайным факторам |
| Предпочитают задачи средней и повышенной трудности | Предпочитают легкие задачи |
Концепция Мелея
Главная мотивация – стремление к власти
Тема: «Деловые коммуникации в экономике»
1. подходы к определению коммуникации в экономике. Виды коммуникаций
2. интегрированные коммуникации
3. критерии реализации коммуникаций
4. функции коммуникаций
5. иерархия коммуникационных эффектов или лестница продвижения товаров
в экономике к коммуникациям относится:
1. средства связи любых объектов материального мира. К такому типу относится хозяйственно-экономические формы коммуникации. Например, энергосети, различные виды транспорта. В случаи такого типа коммуникации предметом коммуникации являются материальные объекты.
2. передача информации от человека к человеку в самых различных ее формах. Информация передается через различные информационные каналы и технологии ее подачи. Важнейшей составляющей такой коммуникации является система идентификации различных понятий, они не имеют материальной формы
3. передача и обмен информацией, которая имеет своей целью не сам процесс передачи, а какое-либо воздействие на людей с помощью этой информацией.
Экономическая роль коммуникаций стала проявляться с появлением первых СМИ. В настоящее время коммуникации в экономике развиваются в большей части благодаря маркетингу. Маркетинг активизировал использование коммуникаций как важного средства достижения целей предпринимателя.
Он послужил стимулом модификации уже существующих форм и видов коммуникации. Способствовал появлению новых форм и технологий. Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственную связь между источником и получателем сообщения. Источник или коммуникатор – это лицо или организация генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию он стремится донести до реципиента или целевой аудитории какую-то идею. Эту идею необходимо представить в какой-либо эффективной форме или закодировать. При этом код – это упорядоченная совокупность условных знаков и сигналов используемых для передачи, обработки и хранения информации, который переводит идею на язык понятный получателю. Сообщения – закодированная идея, включающая в себя:
-содержание сообщения (мысли аргумены доводы факты)
- канал или техническое средство передачи сообщения (газеты, интернет)
- личность создающее и транслирующее сообщение
Виды коммуникаций в экономике:
по критерию по отношению границы коммуникации бывают:
-внешние (выходят за рамки организации)
-внутренние
по характеру взаимодействия:
-личными (предполагает непосредственный контакт коммуникатора и реципиента)
-неличными (требует присутствии некоторого посредника)
По направленности:
-горизонтальные (осуществяется между лицами одного и того же уровня или статуса, социальной иерархии)
-вертикальные (между людьми стоящими на различных ступеньках иерархии)
-диагональные (коммуникации между участниками разных уровней или ступеней не принадлежащий к одной вертикальной )
По пространственно-маштабному критерию:
-локальные
-региональные
-национальные
По критерию кодирования:
-вербальные
-невербальные
В экономике коммуникации являются эффективными тогда, когда она является комплексной и интегрированной
Интегрированные коммуникации:
1. сочетание соответствующих форм и типов рекламы, стимулирование продаж, увеличение прибыли и рентабельности
2. соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки
3. интеграция методов и средств рекламы с учетов времени и интересов покупателей
переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям:
1. распределение ответственности.
Со стороны заказчика за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций данной торговой марки отвечает менеджер по коммуникациям. С другой стороны рекламные агентства принимают на себя обязательства по координации рекламы и стимулированию продаж. При интегрированных коммуникации основную роль
2. стратегия выхода на новый рынок
основной части компании интегрированных коммуникаций является реклама, но выход на рынок новых престижных марок может начинаться с эксклюзивного распространения продукции тем или иным способом. Так запуск нового продукта может сопровождаться налаживанием связей с общественностью
3. широкая координация различных средств информации.
При интегрированных коммуникациях выбор средств продвижения товаров на рынок не должен ограничиваться рекламой в СМИ. Этот процесс может включать следующих методов стимулирования:
-предложение пробных образцов и купонов
- программа создания и усиления лояльности потребителя марке
-налаживание фирмы связей с общественностью (организация благотворительности)
-использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителя (реклама по почте, телефону, в местах совершения покупок)
- последовательность позиционирования при проведении кампании нацеленных на несколько аудиторий . в своей работе организация должна быть направлена не на одну группу потребителей а сразу на несколько. По отношению этих групп может ставиться различные цели, но при этом задачи интегрированных коммуникаций – это макропозиционирование торговой марки, выбор тех целей, которые остаются стабильными и последовательными.
Процессы массовых коммуникации характеризуется многообразием сложностью и неоднородность при этом выделяют несколько общих критерий:
1. наличие идентифицируемого источника информации. Это важное условие формирования интересов к нему аудитории.
2. наличие технических средств и информационно-технологических средств реализации процессов обеспечения регулярного функционирования массовых коммуникаций
3. наличие социальных компонентов – информация которая будет способствавать ее продвижение в обществе и обеспечивать эффективность этой информации
4. массовая аудитория – требует от коммуникации тщательно продуманной ориентации и ценностной мотивации
5. многоканальность – обеспечивает возможность выбора средств, вариативность и нормативность массовой коммуникации. Обязательное требование – возможность обратной связи.
Функции коммуникации в экономике
1. информативная
2. регулирующая
3. культурологическая
информативная
заключается предоставлением реципиентам актуальной информации о различным сферам общественной жизни. Эта информация может носить характер постоянного информирования, может стимулировать познавательную, потребительскую и прочие виды активности человека. Применительно в маркетинговым коммуникациям информативная функция реализует знакомство потребителя с товаром его производителем, дает информацию о качественных особенностей, помогает формировать известность и имидж производителя.
Регулирующая функция выполняет роль формирования предписаний относительно установления и поддержания контакта следовательно определенным нормам стереотипам и моделям деятельности. при этом коммуникация направлена на формирование группового мнения и группового сознания
Культурологическая функция реализует задачи воспитания человека, формирование его эстетического вкуса, его ознакомления и искусства разных групп способствует росту культурного уровня и интеграции общества.
Иерархия
Цель маркетинговых коммуникаций – увеличение объемов продажи. Продвижение может рассматриваться как некоторая сила, которая образует иерархию коммуникационных эффектов каждая из ступеней обозначает один коммуникационный результат.
1. отсутствие знаний о товаре. Покупатели не осведомлены о существовании данного продукта
2. осведомленность. Характерна для покупателей
3. знание - учет преимуществ данного продукта
4. расположение – ближе к покупке стоят те потребители которые расположены к этому продукту
5. предпочтения
6. убеждение- ближе к покупке находятся те, чье благоприятное отношение развилось до стадии купить товар при этом покупатель убежден что покупка это правильное решение
7. покупка конечный шаг покупателя, в котором сформировалось намерение реально совершить покупку
целью коммуникации наиболее актуальной для предпринимателя конкретной ситуации может быть достижение любой из этих ступенек. Вероятность исхода необходимо спланировать
17.11.11лекция
сущность информационно-коммуникационных технологий
1. понятие, характеристика информации
2. информационный продукт
3. сущность маркетинговой информации
4. средства формирования маркетинговой информации
понятие и характеристика информации
информации – совокупность собранных представленных и обработанных систематизированных сведений, а также даны о лицах, предметах и процессах окружающего мира.
В информационном обществе экономика делится на сектора:
· товарное производство: отрасли обрабатывающей промышленности и добыча полезных ископаемых
· услуги: образовательная, сервис, банковские услуги, страховые, зравоохранение, гостиничный и ресторанный бизнес
· информация: реклама, связь, издательское дело, выпуск ценных бумаг
информация должна обладать следующими основными параметрами:
1. релевантостью – соответствие запросам потребителя
2.
полнотой – быть достаточной характеристикой для данного объекта
3. достоверностью – реальное положение дел
4. актуальностью, своевременностью, новизной – должна соответствовать потребностям потребителя в данный момент времени
5. доступность – возможность и простота получения
6. конфиденциальность – предназначена для определенного круга лиц
7. защищенность
8. адекватность или соответствие параметрам отображаемого процесса
9. ясностью и понятностью
10. уникальностью – обуславливает высокую ценность
информационный продукт – материализованная информация, заложенная и хранимая на различных бумажный и электронных носителях, а также особым образом подготовленная в соответствии с требованиями потребителя и представлена в форме товара.
Производителями информационных продуктов выступают:
-международный и национальные центры сбора обработки и хранения информации
-научные и научно-исследовательские центры, которые собирают и обрабатывают информацию
-образовательные учреждения различного профиля
- СМИ
- службы телекоммуникации и передачи данных
- информационные агентства и также специальные службы и организации к которым стекается информация по определенным видам деятельности
Потребители информационных продуктов:
-различные физические и юридические лица, которые имеют потребность в сфере научных, научно-технических, проектных технологических и методических разработок и услуг социального характера.
Технология, которая связана с информационным обеспечением процессов коммуникации называются информационно-коммуникационная технология
ИКТ включает совокупность форм, методов и средств доставки и продвижения информации с целью организационно-управленческих и маркетинговых задач.
Классификация ИКТ:
-технология сбора обработки и анализа информации
-технология технического и программного обеспечения
-технология эффективной передачи данных и обеспечение коммуникации
-технология повышения качества каналов передачи информации
-технологии эффективного направленного воздействия на получателя информации
-технология обеспечения обратной связи
Виды маркетинговой информации
Разработка и реализация маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Информация необходима для следующих решений:
1. идентификация проблем потребителя
2. выявление рыночных возможностей
3. прогнозирование размеров рынка
4. маркетинговые планы и программы
5. генерирования альтернатив решений
6. оценка альтернатив
7. отслеживание ходов выполнения решений
8. оценка результатов
предпосылками развития систем маркетинговых информаций являются:
1. рост потребности в крупных массивах информации о рынках
2. развитие информационных технологий и рост их использования потребителями и производителями
3. рост динамичности рыночной среды интенсивности ее изменений и необходимости высокой реакции маркетинга на эти изменения
4. рост интенсивности конкуренции
5. рост дифференциации спроса и предложения
6. рост сложности маркетинговых решений
7. необходимость постоянной текущей оценки рыночных ситуаций и маркетинговых решений
маркетинговая информация – данные о состоянии рынка и его факторов (участники цены продукты и т.д.)
маркетинговая информация отображает различные объекты:
-конкуренты
-продукты
-цены
-потребители
-средства продвижения в массы
Средства формирования маркетинговой системы
Маркетинговая информация по способам формирования подразделяется на:
1. внутрифирменная текущая информация: данные бухгалтерского и управленческого учета, статистические показатели, показатели динами и структуры сбыта продукции, сведения о движении денежных средств, затрат, трудовых материальных ресурсов.
2. внешняя текущая маркетинговая информация: информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентуре рынка, о потребителях, публикация различных исследовательский организаций, консалтинговых форм, справочники и различные бюллетени
3. данные специальных исследований: маркетинговые, рекламные исследования, опросы, исследования покупательского поведения. Информация, полученная таким путем является дорогостоящей и предполагает затраты. Все виды специально организованных рекламных исследований подразделяются на: исследования потребителя, анализ товаров и услуг, изучения рынка и его сегментация, исследования возможных каналов коммуникации, анализ эффективности решений в сфере рекламы
4. маркетинговая разведка: систематический сбор и анализ публично доступной информации о конкурентах и информации о развитии рыночной ситуации в рыночной сфере. Система маркетинговой разведки организации ведет сбор анализ и распространение информации о микро и макро средах компании: конкурентной, технологический, правовой, регулирующей, экономический, социально-политической.
Цель маркетинговой разведки – улучшение стратегических решений отслеживания и оценка действий конкурента, обеспечения раннего обнаружения возможных угроз.
К методам разведки относятся:
-опросы
-анализ продуктов конкурентов
-посещение отраслевых торговых выставок
-анализ отходов производства конкурентов
-маркетинговое исследование: формализованное средство получения информации которое необходимо для принятия маркетинговых решений в рыночной сфере. Сюда относятся:
1. дизайнерские разработки
2. сбор анализ и предоставление данных, которые относятся к специфической маркетинговой ситуации компании
Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала анализ удовлетворенности покупателей и покупательского поведения, а также исследования по основным категориям маркетинга: цена, продукт, распространение, продвижение.
Информация которая получена в ходе маркетинговой разведки и маркетингового исследования должна своевременно и адресно распространяться в системе управления компании
Маркетинговые коммуникации
1. виды маркетинговых коммуникаций. Модель разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
2. пиар компании или связи с общественностью
3. коммуникации в процессе продвижения продаж
4. коммуникации посредством личных продаж
пиар компании или связи с общественность – это установление и поддержание коммуникации в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижение идей, товаров, работ, услуг от имени известного спонсора
Личные продажи – устная презентация в беседе с перспективным покупателем в целях совершения продажи.
Продвижение продаж – предоставление дополнительного стимула провоцирующего покупку.
Основная задача маркетинговых коммуникаций – это донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое повлияет на выбор и покупку товара потребителем.
Бренд-концепция – система ценностей и характеристик бренда, которое позволяет наиболее эффективным способом позиционировать бренд на рынке. Бренд характеризуется в измерениях:
1. функциональное: качество продукции
2. эмоциональное: восприятие товара
3. социальное: целевая аудитория
4. духовное: вклад в общество
ключевым в характеристики бренда является короткое предложение объясняющее почему покупатель должен выбрать эту торговую марку.
Модель разработки стратегии маркетинговых коммуникации состоит из следующих этапов:
-анализ ситуации: необходимы для оценки имеющихся ресурсов и анализа маркетинговых стратегий конкурента. В анализе ситуации учитывается:
· прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга ее сильные и слабые стороны
· ситуация в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз
· конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы
· поведение потребителей
· коммуникационные и рекламные возможности на рынке
· международный опыт, в том числе смежных отраслей
· отчеты отдела продаж
-постановка целей и задач – определение ключевых областей, по которым необходимо поставить реально достижимые и целей. Сюда относят: знание марки – показатель который определят процент потребителей которые знают о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: активный (спонтанный), и с подсказкой (пассивный)
Знание рекламы – процент потенциальных потребителей которые знают о рекламе
Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции продукта или компании, которая будет выгодно отличать их от положения конкурентов. Данный процесс основывается на эмоциональных и на субъективных факторах и в меньшей степени зависят от конкретных свойств продукта и от четких критериев оценки компании.
Потребительские предпочтения
Репутация и корпоративный имидж
Требования к целям: должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени
-определение целевой аудитории: в зависимости от типа целевого типа маркетинговые коммуникации варьируются на рынке типа «бизнес-бизнес» главную роль играют продавцы, поддержка которых осуществляется через выставки и через прямые коммуникации на основе баз данных.
С потребительскими брендами ситуация противоположена там на рекламу выделяется большая часть бюджета, за ней следует доля предназначенная для компании продвижения товара.
-выбор инструмента осуществления коммуникаций: дизайн помещения и подготовка персонала. На этом этапе должны учитывается ожидаемые реакции потребителей на коммуникационный набор инструментов
-разработка компании – реклама, интернет, пиар.
Пиар компании - это определенная область деятельности, которая преследует своей целью удержание старых и привлечение новых благоприятных контактов связи. Продвигаются новые идеи инновационных продуктов, товаров, работ, услуг. К специфическим функциям пиар компании относится:
1. информационная которая подразделяется:
· информационно-коммуникативную: тиражирование информации про выполнении разъяснительной работы с целью распространения сведений необходимых для поддержания благоприятного климата внутри организации и за ее пределами
· информационно-аналитическая: разработка методик изучения партнеров, анализы поведения субъектов как внешнего так и внутреннего окружения, методик оценки общественного мнения а также изменения в отношений к компании ее деятельности со стороны различных структур
2. информационно-управленческая: разработка совокупности мер и технологий проведений кампаний, планирование и реализация различного уровня деловых встреч, при этом используется различная формы коммуникативного и технологического взаимодействия м представителями внешнего и внутреннего среды организации.
3. консультивно-просвятительская: информационная помощь персоналу, партнерам и иным лицам лояльным к деятельности организации в налаживании связи с общественностью и в разработке концептуальных моделей сотрудничества и партнерства.
Специфические направления пиар кампании:
-построение отношений со СМИ
-построение отношений с властными структурами
-взаимодействия с инвесторами
-формирование имиджа личности
-управление корпоративным имиджем
-взаимодействия с персоналом
-общественная экспертиза
-управление кризисными ситуациями
Пиар компании ориентированы не сколько на продвижение товаров организации сколько на прдвижение самой этойорганизации событий и лидеров. Бывают случаи когда пиар компании носят не коммерческий характер и играет социальную роль:
-осуществляют поддержку начинающим предпринимателем, молодежи, малоимущим слоям населения, различным организациям зравохранения, образования, помощь направленная на улучшение экологической обстановки и охрану окружающей среды
Мероприятия пиар компании реализуются через редакционные материалы и различные виды печатной организации, через СМИ, через участие в выставках и пресс-конференциях, а также посредством спонсорства и проведения юбилейных мероприятий
Основные формы пиар компании:
-презентация, пресс-конференция
-финансирование общественно полезных мероприятий
-спонсорство: система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой организаций регламентируемых условиями договоров. Спонсоринг решает следующие задачи:
-формирование осведомленности и имиджа фирмы спонсора
-демонстрация финансовой помощи фирмы спонсора ведет создание образа надежности
-привлечение талантливых людей к сотрудничеству. Наиболее распространен спонсоринг в спорте исскустве культуре защите окружающей среды
-работа по публикации редакционных материалов эта работа ведется с целью освещения в прессе общественно-полезной деятельности фирмы, при этом освещается вклад организации в решении социальной проблемы.
-юбилейные мероприятия. Юбилейная компания начинается задолго до мероприятия: выпуск юбилейных проспектов, создание рекламных роликов, публикацию рекламных материалов и проведение юбилейного торжества
Достоинства пиар кампании:
1. возможность завоевания доверия
2. информационная ценность для СМИ
3. относительно низкая цена
главный недостаток в том что в организации возникают сложности в контроле пиар компании.
Коммуникации в процессе продвижения продаж.
1.12.2011
Продвижение продаж – это предоставление дополнительного стимула продавцам дистрибьюторам и конечным потребителям стимула провоцирующего покупку.
Продвижение продаж может быть как прямыми так и опосредованной
Продвижение товара делятся на 2 категории:
-ориентированные на потребителя
-ориентированные на торговцев
Коммуникации ориентированы на потребителя включают образцы купоны премии возвраты цены соревнования лотереи
Торгово-ориентированная коммуникация нацелена на оптовиков, складские организации инструментами их являются скидки за продвижение, товарные скидки, скидки за рекламу.
Основными формами стимулирования продаж выступают:
-ценовое стимулирование
-натуральное стимулирование
-формы активного предложения товаров
-стимулирование работников сбытового аппарата
-стимулирование торговых посредников
-реклама на месте продажи
Активное продвижение товара – все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей, сюда относятся например, лотереи и игры. К достоинствам коммуникаций посредственного продвижения продаж:
-стимулирование посредников, торговцев продвигать продукт в том числе посредством коммуникативной активности
-стимулировать потребителей на приобретение покупок
-использование образцов купонов, сокращение цены способствуют пробе новых марок. К недостаткам продвижения продаж можно отнести:
1. возможную краткосрочность контракта
2. чрезмерное использование коммуникации может перегружать потребителя информацией и сформировать негативные мнения о товаре
3. как правило инструменты которые используются для данной коммуникации очень просты и легко копируются конкурентами
Коммуникации посредством личных продаж
Личные или персональные продажи – это устная презентация беседую с одним или несколькими покупателями в целях совершения продаж.
Функции личной продажи оказываются часто совмещенными функциями устной рекламы и поэтому требуют от продавца знание коммуникативных особенностей. К этим знаниям можно отнести:
1. хорошие результаты дает первоначальное выяснение и степень информированности покупателя о товаре
2. необходимо в начале диалога оценить интеллектуально-профессиональный уровень покупателя
3. необходимо учитывать, что интонация богаче и важнее конкретных слов
4. профессиональный продавец всегда держи в запасе готовые фразы
5. словесные убеждения необходимо подкреплять
к достоинствам личных продаж можно отнести:
1. широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем
2. возможность адаптировать общение к нуждам потребителя и построить эффективную обратную связь
3. эффект коммуникации может быть оценен сразу
К минусам личных коммуникаций относится:
-высокий удельный вес
-невозможность охвата крупных аудиторий
-эпизодичность реализации воздействия
Тема: «Рекламная коммуникация»
Основы теории рекламных коммуникаций
Реклама – сообщение которое не только сообщает информацию потребителю о товаре но и побуждает его непосредственно влияя на бессознательное совершать эту покупку.
Процесс рекламных коммуникаций специфичен, включает в себя много посредников и участников. В центре этого взаимодействия находится:
1. рекламодатель
2. рекламные агентства
3. средства распространения рекламы
4. потребитель
для создания рекламы необходимо:
1. определить цель рекламного обращения
2. выделить тип коммуникативного пространства
3. спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.
Печатная форма рекламы:
Информационное письмо – выполняется на фирменном бланке организации, и адресуются конкретному лицу, содержит информацию об организации, об основных ее направлениях и цель. Письмо может быть индивидуальным или типовым.
3. коммерческое предложение - это рекламный материал который имеет меньшую рекламную направленность но большую информативность. Содержат информацию о ценах, скидках, подкрепляется чертежами, эскизами.
4. информационный лист – аналогичен информационному письму но не содержит атрибутов адресата. Фирменный бланк не используется, достаточен логотип
5. рекламные листовки – простейшее средство коммуникации содержит в себе легко усваиваемую информацию прост по форме, имеет ярко выраженный рекламный характер
6. буклет – качественно оформленный информационный материал который содержит информацию, как о фирме, так и о продукте.
7. рекламный проспект – предоставляется та же информация что и в буклетах только в более развернутой форме
8. каталог – содержит информацию с указанием цены
9. плакат или афиша – то же что и листовки только в больших форматах
10. пресс релиз – печатный материал для прессы
11. печатная политическая реклама – указание лозунгов, лидеров.
Реклама не однородана по своему составу и классифицируется:
1) по видам рекламного сообщения:
-рекламные статьи
-рекламное объявление
2)по характеру сообщения:
-товарная реклама
-престижная реклама
3) по способу подготовки рекламного сообщения:
-с использование рекламного агентства
-подготовлено самостоятельно
4) по географии распространения
-национальные
-региональные
-локальные
5)по целевой аудитории
-общественно-политические
-популярные
-специализированные
6)по содержанию
-информационная
-рекламная
7)по способу распространения
-по подписке
-бесплатно
-в розницу
8.12.2011
Тема: «восприятие аудиторией средств рекламной (массовой) коммуникации»
В классической модели процесса покупки порядок осуществления этой покупки отражается следующим образом:
1. понимание проблемы
2. поиск альтернативный вариантов решения проблемы
3. альтернативная оценка товара различных торговых марок
4. покупка, совершаемая путем выбора конкретной марки
5. оценка приобретения
6. обратная связь с производителем или продавцом товара
Маркетинговый набор – группа элементов, который используется продавцом с целью продажи своего продукта.
4Р:
-цена (прейскурантной цене, о скидках, о списаниях, о сроках платежа, сроки кредитов
-товар (качество свойства, параметры, торговая марка, упаковка)
-место (каналы реализации, способы распространения товара, условия перевозки
-содействие в продаже. (реклама, средства информации, связи с общественностью, содействия в продаже, маркетинг)
Теория мотивации по Фрейду: люди не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, поэтому они не в состоянии понять до конца мотивы своих действий.
Теория Герцберга: одна группа факторов вызывает недовольства человека, а другая – его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась недостаточно отсутствие фактора недовольства, требуется присутствие фактора удовлетворения.
Гомеостатическая теория мотивации: основана на том что индивид пытается совершить покупку с целью достижения состояния покоя и равновесия.
Теория когнитивного диссонанса: диссонанс может возникнуть в процессе получения информации о покупки, самой покупки и использования товара. если величина диссонанса превышает определенную границу то потребитель может:
1. начинает поиск информации, которая подтверждает его диссонанс
2. отвергает информацию которая вызвала этот диссонанс
3. меняет свое поведение
4. пытается сбежать от нежелаемой информации
из теории следует, что реклама не должна превышать ожидания так как в этом случаи вероятность возникновения диссонанса повышается.
В системе потребительского поведения установлены следующие роли в процессе принятия решения о покупке.
1. инициатор – те люди, которые выступают первопроходцами и устанавливают потребительскую значимость
2. Влияющие
3. Принимающие решения о покупке
4. Совершающие покупку
5. пользователи
Когда на рынке появляется новый товар, первые его покупают новаторы.
Тема: «управление конфликтами»
Конфликт – это столкновение противоположено направленных несовместимых друг с другом тенденций в межличностных взаимоотношениях отдельных индивидов или друг. В конфликте выделяют 3 составляющих:
1. возникновение противоречий
2. эмоциональная составляющая: в конфликте всегда затрагиваются значимые для индивида интереса
3. конфликтное поведение
виды конфликта
первый параметр, которым характеризуется взаимодействия индивидов в группе, называются ценности
3. интересы участников взаимодействия
4. средства реализации целей
5. потенциал участников
6. правила взаимодействия
виды конфликтов:
1. конфликт ценностей: характеризуются разногласиями, касающимися смысловых аспектов взаимодействия.
2. конфликт интересов:
-ресурсный конфликт: цели совпадают, но они ограничены в ресурсах
-партнерский конфликт: возникает тогда когда у партнеров разные интересы и эти интересы противоречат друг другу.
3. конфликт средств достижения целей
4. конфликт правил взаимодействия
По признаку вовлеченности субъектов различают:
-внутриличностные
-межличностные
-межгрупповые
-между отдельным человеком и группой
По признаку исхода:
-деструктивные
-конструктивные
Вовлеченность организационных уровней:
-вертикальное
-горизонтальное
По длительности протекания:
-кратковременные
-затяжные
По источникам возникновения:
-субъективные (по поводу личных качеств и индивидуальные особенности)
-объективные (под влиянием экономических, технологических, организационных факторов)
Структура конфликта:
1. объект конфликтной ситуации
2. цели и мотивы участников конфликта
3. оппоненты
4. подлинные причины конфликта
стадии протекания конфликта:
1. формирование противоречивых интересов ценностей и норм
2. стадия перехода потенциального конфликта в реальный конфликт
3. стадия конфликтных действий
4. стадия снятия или разрешения конфликта
наиболее частными препятствиями выхода из конфликтной ситуации являются:
1. представления этого выхода в виде своей победы
2. подмена поиска удовлетворяющего обе стороны решения борьбой
3. эмоциональные аспекты
4. недостаток открытости общения и отсутствие атмосферы доверия и сотрудничества
5. недостаточность навыка в ведении переговоров
в теории конфликтов выделяют следующие стратегии:
1. доминирование: стремление добиться своих интересов в ущерб взаимоотношениями
2. уступчивость
3. уход: характеризуется тенденций в достижении собственных целей
4. компромисс
5. сотрудничество
Способы предотвращения конфликта:
1. принцип социальной дистанции
2. следование правилу разнообразия
3. правила сглаживания
4. метод обращения значимости друг друга
5. метод исключаемой социальной демонстрации.