Тема 8. Поведінкова реакція покупців.
Основні питання.
- Купівля як завершальна стадія процесу прийняття рішення покупцем.
- Варіанти реакції споживача на покупку.
Коли споживач здійснює купівлю товарів, він використовує один з наступних варіантів послідовності вибору предмету і джерела купівлі:
Спочатку обирається марка (предмет), потім магазин.
Спочатку обирається магазин, а потім марка.
Марка і магазин обираються одночасно.
Особливою формою здійснення покупок є шопінг – цілеспрямоване відвідування магазинів, яке є важливим для споживача не тільки з точки зору придбання конкретного товару, але і як діяльність сама по собі.
Мотиви шопінгу поділяють на особисті та соціальні.
Особисті мотиви направлені на себе, а соціальні – на інших людей.
До особистих відносяться:
1. Виконання ролі. Споживач реалізує будь-яку роль (відповідальний батько, що підтримує його самоповагу)
2. Різноманітність. Шопінг допомагає споживачеві перемогти рутину повсякдення і розважитись.
3. Самовинагорода. Витрачання грошей на самого себе – приємний процес, який усуває депресію.
4. Ознайомитися з новими тенденціями. Спостереження та апробація товарів дає споживачеві ознайомитись з новими стилями, дизайном тощо.
5. Фізична активність. Шопінг являє собою форму фізичного навантаження для людей, які не відрізняються фізичною активністю.
6. Сенсорна стимуляція. Атмосфера магазину надає споживачеві приємні відчуття, надає можливість слухати приємну музику, запахи парфумів, приємний інтер’єр та ін.
До соціальних мотивів шопінгу відносяться:
1. Соціальні контакти поза домом. Шопінг – привід для спілкування і соціальних контактів.
2. Комунікації з людьми ідентичних інтересів (відвідання спеціалізованих магазинів).
3. Привабливість референтних груп. Шопінг реалізує намагання споживачів відноситися до конкретної референтної групи.
4. Статус і авторитет. Статус потенційного покупця, незалежно від факту покупки.
5. Задоволення від торгу. Окремі споживачі отримують задоволення від торгу і пишаються можливістю здійснювати вигідні покупки.
На вибір джерела покупки здійснює вплив ризик покупки, що сприймається покупцем: економічний (втрата грошей, економічний збиток) і соціальний (зниження статусу, негативне відношення оточуючих.
Економічний ризик можна знизити за допомогою гарантій і послуг по підтримці товару; соціальний – за рахунок заходів, направлених на підвищення іміджу.
Імідж джерела покупки – це сприйняття споживачем або цільовим ринком всіх атрибутів, які асоціюються з джерелом покупки (
Основними факторами, що впливають на рішення про покупку всередині магазину, є:
§ експозиція в точці покупки;
§ зниження цін;
§ планування магазину;
§ атмосфера магазину;
§ ситуації відсутності товарів;
§ торгівельний персонал.
Після того, як споживач остаточно вирішив купувати товар, відбувається конкретна дія – покупка. Можна припустити, що подальше не цікавить підприємця, але це не вірно. Для подальшої діяльності фірми велике значення має інформація про реакцію споживача на покупку.
Після придбання товару покупець має декілька варіантів поведінки по відношенню до своєї покупки:
Нарешті, завершальною фазою циклу поведінки споживача, яка здійснює вплив на наступні цикли, є формування споживчої оцінки. Оцінка і поведінка споживача обумовлюються рівнем передпокупочних очікувань і сприйняттям рівня функціонування покупки в процесі використання. Варіанти реакції споживача на покупку можуть бути наступними (рис.8.1):
| Рівень прийнятного функціонування товару | Рівень післяпокупочних очікувань споживача | |
| Низький | Високий | |
| Низький | Низька задоволеність: - розшарування і претензії малоймовірні; - пошук кращої альтернативи в наступному рішенні | Висока незадоволеність: - відмова від наступних покупок; - розповсюдження негативної інформації «з уст в уста» |
| Високий | Висока задоволеність: - лояльність, прихильність до марки; - «імунітет» проти конкуруючих марок; - розповсюдження позитивної інформації «з уст в уста» | Задоволеність: -повторна покупка; - розповсюдження інформації «з уст в уста» |
Усунути незадоволення споживачів можна двома основними шляхами:
1) формування реалістичних очікувань споживачів;
2) підтримання розумного рівня якості продукту для задоволення розумних очікувань споживачів.
В більшості випадків збереження прихильності споживача шляхом вирішення його претензій дешевше, ніж привертання нового споживача за допомогою засобів масової інформації.
Кінцевою метою діяльності фірми з точки зору поведінки споживача є формування лояльних, прихильних до марки споживачів. Прихильність покупця марці – це схильність до поведінкової реакції (покупки), яка базується на емоційній прихильності до марки, яка обов’язково обирається з ряду інших.