Тема: Поведінка покупців на споживчому ринку та ринку організацій споживачів

Лекція 19

1. Дослідження потреб і типологія споживачів.

2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів.

3. Процес вивчення поведінки покупців.

4. Методи визначення місткості ринку.

1. Потреба — це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для під­тримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активноеті.

Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда - відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба — нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

перша стадія - виникнення (зародження) потреби;

друга стадія - поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних групах населення і населення за­галом, та її прискорений інтенсивний розвиток;

третя стадія - насичення і стабілізація потреби;

четверта стадія - стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Є безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками. Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особис­тості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців ко­ристуються насамперед нею. Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зо­бов'язань, які належать її сім'ї і визначені їй соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і т. д.);

потреби, пов'язані зі спілкуванням і діяльністю в малих со­ціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.);

потреби, пов'язані із залученням до діяльності великих ко­лективів, зокрема й невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія тощо);

потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної систе­ми і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Залежно від суб'єкта (або за типом спільності) потреби по­діляють на суспільні й особисті.

Суспільні потреби - це потреби окремих виробничих і соці­альних груп, верств, суспільства загалом. Вони охоплюють по­треби виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструк­туру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівлю, освіту та її органи, охорону здоров'я, фізкультуру і спорт, науко­ві установи, установи культури, житлове і комунальне госпо­дарство, суспільне управління і безпеку.

Носієм особистих потреб є людина (сім'я). До них належать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні й побутові предме­ти), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одягу), нематеріальні послуги (освіта, набуття досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільно­му житті.

За змістом розрізняють:

природні (первинні) потреби, задо­волення яких забезпечує фізичне відтворення людини як біоло­гічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі тощо), соціальні, інте­лектуальні.

інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов'язані з інтелектуальною, творчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навколишнього світу, освіті, різних видах творчої діяльності тощо).

За формою вираження розрізняють потреби матеріальні й духовні. Об'єктом матеріальних потреб є конкретні матеріальні блага, що слугують відтворенню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло тощо). Задово­лення духовних потреб забезпечує «духовне відтворення» люди­ни, їхнім об'єктом є результати духовної діяльності людей (дру­ковані видання, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об'єкта (міри конкретизації) розрізняють за­гальні й окремі потреби.

Загальні - це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті тощо). Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різними наборами конкретних благ і послуг.

Окремі потреби. їхнім суб'єктом виступають окремі конкрет­ні блага і послуги (потреба в хлібі, м'ясі, меблях тощо).

За мірою настійності розрізняють три види потреб.

Настійні- потреби, задоволення яких є найпершою необхід­ністю для життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні - потреби, які не становлять основу життєдіяль­ності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.

Віддалені - потреби, без задоволення яких людина може існу­вати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраці­ональні потреби.

Раціональні - потреби, що відповідають науково обґрунтова­ним і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні - потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофічних форм.