Анализ эффективности рекламы

Реклама - это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж, предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:

· охват целевой аудитории;

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

· общее отношение к рекламе;

· сложившийся образ фирмы;

· др.

Методика анализа эффективности рекламы позволяет рассчитать (вычислить):

· стоимость охвата аудитории (тысячи человек)

· вероятное количество потенциальных клиентов привлечённых благодаря рекламе

· вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара)

· индекс привлечения внимания к рекламе

· индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения

Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах:

1. до ее выхода на рынок

2. после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

Основные этапы творческого рекламного процесса:

· Ориентация - определение проблемы.

· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

· Анализ - классификация собранного материала.

· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

· Синтез - разработка решения.

· Оценка - рассмотрение полученных идей

·

Выбор средств рекламы – это процесс принятия решения эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.

Прежде чем выбрать рекламоноситель, необходимо обозначить цель рекламной кампании. С позиции выбора средств рекламы главные цели объединяют в три группы:

- формирующие имидж фирмы (могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в прессе и на транспорте);

- относящиеся к стимулирующей рекламе (теле- и радиореклама, реклама в местах продаж, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка);

- обеспечивающие стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме (печатные средства на выставке, прямая почтовая рассылка, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельность фирмы).